文 | 美觉BeautyNEXT

在中国市场找到自己节奏的MUJI无印良品，正在计划拓展新的业务版图。

近日，MUJI无印良品母公司良品计划宣布，将于2025年夏天在中国市场推出低价小型店铺「MUJI 500」。该店主要销售生活必需品和高频消耗品，如日化用品、文具、零食等，约70%的商品定价在500日元（约合人民币25元）左右或更低。

与此同时，良品计划2025财年第一季度（2024年9-11月）财报显示，公司销售额同比大涨21.3%至1976亿日元（约合人民币94.09亿元），营业利润劲增58.2%至219亿日元（约合人民币10.43元）。

这份“大幅超出预期”的业绩背后，中国市场成为一大助力。财报显示，2024年9月到12月，无印良品中国区同店销售额连续4个月实现同比增长。此前的2024财年，中国区营收突破1182亿日元（约合人民币56.28亿元），占到公司整体营收的18%。

当中国美妆市场陷入了“价格战”与“功效战”交织的混战中，MUJI 500的来到，将给美妆品牌们带来哪些思考与启发？

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无印良品要在中国开“十元店”

「MUJI 500」的第一家店于2022年9月在日本开业，当时无印良品母公司计划在2023年2月底之前就要在东京都附近开上30家，然后以每年20 家门店的速度扩张，未来将开到2000家店。

商店名字中的“500”，灵感来源于500日元（即人民币25元左右的单价），是日本人在日常生活中会随手掏出来的一个硬币。

当时，无印良品母公司对外表示，“MUJI 500注重的是‘一枚硬币即可轻松享受购物’。疫情后，比起去市中心购物，人们更倾向于享受日常生活，活动范围越来越多地集中在了社区周围。我们的目标是打造一家提供对日常生活用品的商店，让过去每月光顾一次的顾客，以后变成每周光顾一次。”

与无印良品动辄超1000平方米的标准店相比，MUJI 500的店铺面积更小，控制在99平方米至330平方米之间。从日本市场的店铺选址策略来看，通常会避开核心商圈，以降低运营成本。

以第一家MUJI 500为例，虽然开在东京都，但具体位置在远离东京市区的三鹰市（拥有海外游客熟知的吉卜力三鹰之森美术馆）三鹰车站内的商场atre里。

这家店铺占地182平方米，SKU数量达3000种，涵盖日常所需的护肤品、日化品、厨房用品、办公用品、速食零食、内衣袜子等。大部分商品在100日元到300日元不等，但也有至少数百件商品超过了500日元，主要以护肤品、洗浴产品为主。

不过，MUJI 500的定位并不是一家折扣店，而是将无印良品的低价商品全部精选在一家店中，这些商品也通常具有高消耗性。

目前，中国市场已经成为无印良品最大的海外市场。近些年，无印良品一直在加码对中国市场的多元化布局。

一方面是加速开店。数据显示，截至2024年8月的财年末，中国市场净增47家门店，达到408家。另一方面是拓展门店模式。2023年，无印良品在上海开出了全球首家农场概念店MUJI FARM。2024年，MUJI在北京朝阳大悦城开设了中国最大的旗舰店，总占地近5000平方米。

显然，相比概念型大店，“低价店”的到来将，将为无印良品拓展可快速复制的新门店模式，触达更广阔与更下沉的消费人群，为其在中国市场的发展带来可观的新增长极。

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「MUJI 500」的核心优势是什么？

事实上，近年来，随着高性价比与体验消费主义的盛行，“低价零售”模式在中国线下市场一直有着较大的优势。

以名创优品为代表，截至2024年9月30日的第三季度财报显示，集团营收同比增长19.3%至45.2亿元；前9个月总营收为122.8亿元，同比增长22.8%；期内利润为18.3亿元，同比增长11.6%。期内，名创优品国内门店数达4250家。

同时，名创优品持续深化IP战略。截至去年底，名创优品已与超150个知名IP形象在全球范围内开展合作，其中全球前10大IP授权商有6个，前20大IP授权商有9个。抓住火热的谷子经济，名创优品2024年第三季度相比第二季度二次元专区的门店增量了300家，二次元类目的销售业绩环比提升50%。

MUJI 500想要在中国低价零售市场分得一杯羹，除了要面对名创优品，还有不少竞争对手的挑战。

比如，专注于生活用品的零售品牌NOME诺米，其提供具有设计感且价格亲民的产品，与MUJI 500的低价策略形成直接竞争。The Green Party绿光派对也以销售低价高质的日用品、食品为主，具有一定的市场份额和消费者基础。此外，诸如九木杂物社等生活杂货品牌，同样提供高性价比的用品，吸引了不少追求性价比的消费者。

“MUJI 500的优势，除了吸引更多对价格敏感的消费群体，更核心的是延伸与放大无印良品自身的独特优势，以高便捷、高频次的消费体验，去吸引当下具有理性消费特征但又对生活方式有一定追求的年轻人和中产阶层。”一位零售业内人士向BeautyNEXT分析。

首先，是无印良品在中国市场的本土化供应链优势。

中国是无印良品主要产地之一，自2019年启动本地化策略后，其在中国市场已建立了“企划一设计一取材一生产一销售”的闭环。据悉，有五成左右的体量由中国设计，或是结合中国限定的素材；而中国市场生活杂货和食品等品类，约七成已实现本地开发。这样的完整全产业链布局，无疑将有助于MUJI 500快速响应中国消费者对低价商品的差异化开发需求。

其次，延伸无印良品的品牌价值，在低价零售市场，持续表达其对生活美学的注解。

从MUJI 500在日本开业时的2022年9月起，无印良品就确定了一项策略——利用全球生活方式的智慧提供低价产品。

自将“无印”从简单的无品牌标志，提升为一种生活哲学，无印良品倡导简约、自然和有可持续意识的消费方式，已经逐渐深入人心。MUJI 500将通过本土化的设计，在低价零售市场延伸无印良品的品牌理念。

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用“品牌化”思维让「低价」更有价值

在中国市场，“低价优质”策略并不稀奇，稀奇的是通过品牌化的内容打造，让消费者认同“低价优质”背后有趣味与深意的生活方式与哲学。

比如在去年火了的、一度在社交媒体平台被消费者称为“上海最新特产”的奥乐齐9.9元白酒。这款售价9.9元的浓香型纯粮52度白酒背后，是ALDI奥乐齐这个“舶来”超市对中国市场深度的本土化理解。

2019年，德国连锁折扣超市奥乐齐中国第一家实体门店在上海开业，一度瞄准中产人群，但其在国内“社区精品超市”的定位下，始终没有发挥出在海外市场真正的品牌价值内核，运营的不温不火。

直到2023年年底，奥乐齐调整战略，一改“社区精品超市”的定位，更加强调“好品质、够低价”的品牌理念，并一口气上市了约100款奥乐齐“超值”系列商品。与此同时，结合上海本地化的风土文化与消费习惯，奥乐齐还打造了一系列有创意的品牌营销内容，持续撬动了中产阶级人群的心智，一度被网友们贴上了“整顿沪币”的趣味标签。

截至目前，奥乐齐在上海已经开设了超60家门店，自有品牌覆盖率超90%。而在上海找到节奏后的奥乐齐，计划于今年上半年正式出沪，全力进军江苏市场，首发苏州、无锡两城。

“低价不是最核心的竞争手段，只是一种触达更多消费人群的市场策略，借助这一策略，如何通过品牌内容的一套组合拳打法，将品牌理念与价值传达给更广的人群，才是品牌能够可持续发展的长期之道。”上述业内人士谈到。

消费的本质，不止是对人性的满足，更是对人心的洞察。

“低价优质”的背后，不止是消费者在经济下行的大环境中对高性价比产品的追求，更是一种在具体、真实的日常生活中，掌握自身舒适节奏的生活哲学。

事实上，这也是在中国市场成功转型后的无印良品所擅长的。

在提升本地化产品链能力降低产品成本后，以更符合中国消费者的价格预期制定售价策略的同时，无印良品还通过一系列本土化内容的打造，持续通过多场景下的「MUJI 式」生活与消费者多维度沟通。

2023年，无印良品在上海开出了全球首家农场概念店MUJI FARM。以新鲜蔬菜新鲜直达的概念，打造了一家“未来农场”，除了销售产品，还打造了超大餐厅、中国气息茶工坊、传统方式酿造酒等空间。店面设计秉承一贯的MUJI风之外，还融入不少中国建筑元素，诠释出返璞归真的生活哲学。

回归到美妆市场，不论是大众品牌还是高端美妆，更重要的都是帮助人们在真实生活中找回对美妆消费的热爱，而非带动消费者一味去陷入“比价格”、“比功效”的焦虑中。