曲线主义的品牌直播间里，一位146斤的主播正热情地分享着自己的“购物体验”：“1号链接，不紧不勒不卷边，腰线全收紧，200斤都可以穿，我每天在直播间起码穿脱500次，穿脱很便捷，你看妈妈臀、肚腩臀全没有了。”

她穿着百褶裙，内搭套着两条塑身裤——里头是一条写着“别人家”的肉色裤；外头是“自己家”的黑色裤，两相对比，她在镜头前展示着略有反差感的身形效果。

不久前，《天下网商》来到了位于杭州滨江区的曲线主义大本营，在创始人谢裕涛的手里，我们见到了这条直播间爆款“云朵裤”，他说：“这个单品已经卖出五、六百万件，卖了5个亿。”天猫榜单数据显示，“云朵裤”目前排名塑身裤热销榜第一，另一款爆品“云朵连体衣”同样位列塑身衣热销榜第一。

一条裤子卖5个亿，在服饰行业并非新鲜事，但对于一家成立于2023年的新锐品牌来说，曲线主义用“超速度”实现着在同行内的超越。

在这个新锐品牌背后，是一位97年小伙连续创业的故事。

故事的主人公，是来自江西的谢裕涛。他19岁高中毕业后南下“淘金”，第一份工作是在OPPO做销售、卖手机，一路卖成区域销冠。

做销售期间，他立下誓言，要赚到“娶妻生子的100万”。在电商热潮中，他投身天猫的货架电商，开始第一次创业。他从天猫卖电煮锅起家，在抖音电商刚冒出火花的2019年又做起了兴趣电商，一路卖过服饰、化妆品……最终，他将矛头对准了塑身服饰的“舒适痛点”，在2023年创立塑身服饰品牌曲线主义。

2023年，中国消费市场的战火蔓延至女性塑身内衣领域。这片曾被传统品牌占据20年多的赛道，闯入了一位“新人”——曲线主义。在此之前，谢裕涛曾是另一家轻塑服饰品牌的合伙人，过往的经验被复用到了这家新企业中。

创立品牌的时间节点里，海外的新一代塑身服饰已经打得不可开交，一边是Lululemon、Alo Yoga等瑜伽服品牌抢占着这条产品线；另一边网红卡戴珊的Skims爆火全网，《纽约时报》数据显示，其2023年品牌销售额达7.5亿美元，塑身市场先于海外爆发，很快，国内市场也涌起了这股势头。

让曲线主义成功出圈的“云朵裤”，在直播间热销：定价79元，年销500万条，单品GMV 5亿元，甚至让工厂老板们连夜升级生产线。

谢裕涛认为，年轻人要的不是“美丽刑具”，而是一件能穿着逛街、约会、甚至躺平的内衣。曲线主义的第一枪，打在了一个微妙平衡点上：用79元的价格，让舒适和塑形放在一张牌桌上共同对话。

“我们用轻柔的裸氨纱线，一体织的工艺，并独创‘西瓜型提臀杯’，让臀线自然上扬，交叉收腹设计取代排扣拉链，不勒且塑形效果好。”谢裕涛介绍说。

但实际上，光鲜的数字背后藏着曲线主义的至暗时刻，是谢裕涛口中的“创业大坑”。这个品牌成立的头一年，亏损了2000万，原因是第一代产品追求极致塑形效果，却忽视了无数女孩的真实需要。

谢裕涛反省后意识到，这一届95后女生宁愿要“若隐若现的曲线”，也不要“立竿见影的束缚”。

惨败的经历，让谢裕涛再次以产品经理的身份与团队一起扎根社群，听用户需要。在与用户对话中，他听到了年轻宝妈们关于产后修复的咨询，发现有人把收腹裤当“抑制食欲神器”，并听说有女生买曲线主义仅是为了“拍照不用p图”……

第二款爆品是塑身连体衣，这款产品于去年9月上线，受到供应链的限制，在早期的直播间里，这件连体衣每天只卖15分钟，数量控制在500件，这听起来有些酷似营销策略的卖货方式，反而为它积累了一大波粉丝，当下，这款单品销出100多万件，GMV突破2亿元，起势非常快。

眼下，这个年销7亿的新锐品牌，正面临更复杂的棋局。自建工厂计划提上日程，线下体验店写入蓝图，今年一切都要全面加速。

但在高速前进的路上，曲线主义不得不面对竞争激烈的红海，面对新品高频更新迭代的塑身赛道，谢裕涛敢于去眺望那个“更大的世界”：“国外有Skims，中国有曲线主义，我们的愿景写得很清楚，2030年前超百亿营收。”

以下为天下网商和曲线主义创始人谢裕涛的对话，经编辑删减：

对话创始人

19岁起三度创业，发现一个“黄金赛道”

天下网商：为什么会做曲线主义这个品牌？

谢裕涛：我们的品牌非常新，但我自己是19岁就开始出来创业了，算是连续风口创业者，每一波都抓住了很好的Timing（时间点），比如2016年到2019年，赶上了传统电商的红利去干天猫。2019年在抖音非常早期的时候，我们选择做抖音，2022年，我们开始尝试去做品牌，2023年开始做曲线主义。

天下网商：能否介绍一下您的创业经历？

谢裕涛：我没有读大学，用我顾问的话是“天生多了4年时间”，倍率高了。19岁时，我选择做电商，赚到第一桶金，在天猫卖大学寝室常用的电煮锅，一年卖一两千万，能赚几十万，当时电商成交第一单在凌晨1点半，现在回想当时那一刻，真的是非常开心，甚至比现在一天卖几百万还高兴。

天下网商：为什么后来换赛道了？

谢裕涛：觉得这件事没那么“性感”了。团队也有了20-30人。正好当时抖音起来，就尝试做，做过服饰、化妆品，掌握了怎么做爆品，当时是在产品、直播间、供应链各个环节都去跑。

我经历过好几次的合伙人分家，涉及各种财务、人事管理、公司组织变革的问题，可以说创业几大“天坑”全经历过了，我以前是一个非常开朗积极的人，但现在很多人对我第一印象是“沉稳”。

天下网商：您这么早就开始做生意，这股创业冲动是哪来的？

谢裕涛：来源于我做销售时，想赚到娶妻生子的100万。我以前在OPPO做销售，是当时片区最年轻的leader。

天下网商：当时选择这个赛道，是看到哪些机会？

谢裕涛：现在抖音电商相对门槛较高，这波新锐品牌都有一个共性，不管美妆还是服饰，都有代表品牌的“超级大单品”。我们选赛道是基于对市场的分析和数据洞察，2023年我们在打品阶段就看到了塑身服饰品类的机会。很多兄弟公司，比如小野和子、Ubras等都验证了这条路，以及一些白牌爆发性也很高。

我们的思路是，如果用性价比较高的好产品去经营，应该能做成一个更长期的品牌，我们判断塑身赛道的需求一定存在。

天下网商：如何谋划起步阶段的生意盘？

谢裕涛：内容电商如何更好地转化，第一要强调产品即时效果；第二是聚焦有变美、变瘦需求的年轻群体，他们的需求是永恒存在的。

反观国外无论Skims、Lululemon的塑身线，还是Spanx，都在兴起，这几年在这个赛道上都涨得非常不错，这里有巨大的机会，我们从品牌名上就定位塑形服饰，与品类强关联。

天下网商：塑身服饰在国内并非新赛道，你们如何做重塑？

谢裕涛：这个品类确实存在非常久了，从我们熟知的婷美，再到微商时代的美人计，这些传统产品主要靠紧勒、束缚感来实现塑形。当下消费者需要无痕、舒适且非智商税的产品，还不能太贵，很多美容院在销售一两万的塑身产品，但年轻用户视角下，这些都不太合适，这中间恰恰是我们的机会。

天下网商：早期你们有调研过像卡戴珊的Skims这些国际品牌的产品吗？

谢裕涛：有，他们卖得很贵，一件塑身衣接近1000元，但产品更像休闲服饰，是舒适的，颜值很高。我在创业早期都不敢跟别人说我们是卖塑身衣、连体衣的，因为我们的产品跟大众印象中的不太一样。

对话创始人

一条云朵裤，爆卖5个亿，历经“九死一生”

天下网商：在塑身赛道，你如何从0到1打磨起第一个品？

谢裕涛：我们的第一个核心单品是第一代定价139元的曲线主义收腹提臀裤。这个产品抓住了两点：第一，它足够薄、透，我们用新的科技面料跟工艺，率先使用液氨技术把产品做得非常薄且舒适。这产品在去年下半年迭代升级，我们推出了曲线主义“云朵裤”。

这款裤子2024年累计销售了500万件，舒适有颜值、无痕，可以长期穿着。我们定位其为“比内裤更舒适的收腹提臀裤”，可以把它当成日常的内裤来穿。今年我们还新升级了一款“云朵短裤”，它可以当做四角内裤，又可以作为安全裤，又能满足收腹、提臀的需求。

天下网商：所以第一个爆品是提臀裤，和市面上的产品有哪些不同？

谢裕涛：我们的提臀裤兼顾收腹提臀的需求，但我觉得卖得有点太贵，最初产品为139元。我们想让更多人体验这款产品，因此在2024年，我们推出云朵收腹裤，定价在79元。

最近，我们又上新了“25全新升级款”，将纱线升级、提臀效果升级，把裤腿加长，新价盘是99元2件，再一次把价格降低了。降价是想让更多用户不用思考，就把它当成贴身衣物穿，而且它覆盖约会、产后修复多种场景，能帮助女性找回自信，更好地搭配衣服。

天下网商：很多用户在小红书上分享提臀裤评测，你们是如何通过用户调研，让提臀裤、塑身衣更好穿的？

谢裕涛：我们做了大量用户调研，包括跟用户面对面的交流，我也投入很多时间在产品研发上。尽管我是个直男，但我很懂用户需求。用户在效果和舒适之间，会更倾向于舒适，然后才是效果。

我们靠纱线的包裹感，以及科技工艺实现收腹，我们做了两代升级，比如交叉版型，靠组织结构达到收腹效果，而非采用传统收腹裤靠排扣、拉链挤压的方式。我们也是业内首创“西瓜型提臀杯的”。臀线上我们做了很多支撑带，帮助用户提臀和解决卷边问题， 2025年新升级的云朵裤4.0，做了裤腿加宽设计。

天下网商：对于塑身服装而言，舒适和塑形两者其实是矛盾的，你们要如何做平衡？

谢裕涛：这是我们研究产品最纠结也是花时间最多的部分，需要调和出让绝大多数人都能适应的压力同时兼具收腹提臀的效果。

从2023年到2025年我们一直在做产品迭代。2月13日，我们新一代“云朵裤4.0”上线，第一天卖了100多万元，一年多的时间里，我们经过了多次版型调整。

可能用户刚上身会感觉有些紧，但一会儿就能适应这个压力。我们的人群受众围绕25岁-35岁，可能是新锐白领，也可能是刚生完宝宝的精致妈妈，大部分是90、95后甚至00后。

天下网商：了解到你们目前还是供应链部分外包，目前该行业的供应链情况如何？针对新的产品，你们需要去改造生产线吗？

谢裕涛：在没有进入该领域前，我觉得一切都是新的，去年我们养活了好几家汕头工厂。

目前，我们采用“无缝一体织”工艺，这在国内相对小众，但国外包括Skims都在用这个工艺。它在国外非常受欢迎，不需要大量人工、更环保，整条裤子没有一个缝线，贴身穿更加舒适，最初在运动紧身衣中应用，我们跨界应用到了塑身衣中。

还有一个就是裸氨材质，你摸我们产品，会觉得非常柔软且回弹好，这与工艺、纱线的选择有关，裸氨是非常细腻的纱线、亲肤感好，我们希望营造这种感觉。

关于供应商的选择，我们从纱线开始，就跟国内纱线龙头企业永荣锦江战略合作，包括与上市公司棒杰股份合作。一方面，我们减少了人工投入，另一方面靠面料实现塑身效果，以做减法的思路做产品。从产品阶段就开始做品类的重新定义，然后跟工厂创造新品。

天下网商：以前的创业经验，能复用到新品牌的创牌上面吗？

谢裕涛：我经常讲先看到世界、再看自己，我每一段创业经历都是先看到更大的目标，为此奋斗。做品牌这件事上，我参考了很多兄弟公司，同时像Skims、Alo Yoga，我了解他们现在在做什么。

去年我去安踏学习，觉得安踏的文化做得非常好，其中有一条“干部的榜样跟高标准对标”，我回来就把它落在我们组织上了。创业是不停“爬山”的过程，在看风景的同时，把它转换为自己的养料，支撑你往下一座山去爬。

天下网商：这条裤子的从0到1走过哪些弯路？

谢裕涛：我虽然现在说得云淡风轻，但做品牌依然是一个九死一生的事情。我现在平均一周工作100小时以上，在这种状态下，2023年我们仍旧亏损了2000多万元，这对新锐品牌来说是非常大的数字。

总结经验，第一，我没有重视用户，这是很关键的点。比如刚提到的“舒适优先、效果第二”，其实是我们2000万里花1000万买到的教训。我们做第一代产品侧重效果，把收腹提臀效果做到最好，但很多用户不买单，退货率非常高。

第二，在产品供应链跟组织上，我们也踩了非常多坑，2023年我创业备受打击，可能前面跑太顺了。看到下面还有一批信任你的员工，那时我有一种辜负了他们的感觉，这是最难受的，2023年我大病了一场，在那段时间里，也想清楚了很多事。

天下网商：2023年的亏损，意味着品牌的整个方向、产品都要调整，这个时候全部推翻重来，又需要新的投入，这对你来说是不是一场巨大的冒险？

谢裕涛：为做新品牌我把自己所有身家押在这件事上，包括之前创业的所有积蓄，把这作为自己最后一次创业。我们没有引入任何外来资本，所有公司的投入都是我个人投入的。我当时想过放弃，但觉得这样会辜负很多人的信任，于是2024年接着干。

幸运的是，第一场仗就打赢了，2024年整年没有太多利润，但我们活下来了，2025年我觉得是我们起势的一年。

天下网商：去年第一场仗是什么时候？

谢裕涛：就是去年的此时此刻，到2024年6月成功打爆云朵裤，大家开始关注曲线主义。

天下网商：这个爆品全网销售额多少？

谢裕涛：单品五六百万件，单品卖了5亿。

对话创始人

天猫是和用户做朋友的阵地

天下网商：在您看来，曲线主义有怎样的经验？

谢裕涛：第一，我反复提到用户，要先跟用户站在一条线上，了解清楚用户需要什么。这个其实翻译成营销人语言就是，先找到生意机会，洞察市场的机会。我们的云朵裤在普遍市场价130元-140元的前提下，我们用性价比定位与用户立场达成一致；

第二，营销打法上，我们定位是舒适，比如昵称取名“云朵裤”，给人舒适、柔软的感觉。去年我们提出一个概念叫“收腹不靠吸，拍照不用P”，就是一个很好的洞察。

我们发现用户出门约会、拍照，女生在P图上要花挺多时间，大家一般会修肚子再把臀线拉高，穿着我们的产品就可以有天然凹凸曲线，于是提出了这个概念。

天下网商：抖音和小红书在种草上分别是怎么布局的？

谢裕涛：抖音是大单品逻辑，现在正在打“春天的战役”，我们从去年11月先把产品研发搞定，12月新品基本到位了，从12月开始，就规划明年的仗怎么打。其中包括：总体销售目标是什么，哪些战役必须拿下，哪些达人一定要锁定，以及产品卖点是什么、上新节奏、价格机制、赠品机制、各个渠道价格等，都要提前做推演。

我们打一场仗，综合成本非常高。比如在各个平台耦合上，我们把抖音看作品效平台，首先看有多少营销资源可以投入，接下来看选择哪些超头或者高用户黏性的粉丝达人带货我们的产品。从小红书来说也是同样，我们会规划几个主题，打透一些场景，找适配达人发声、做营销。最终在销售部门，我们会规划各个销售端的战役，比如“三八大促”需要拿到什么样位置等。

我们的组织在经历过这一两场关键战斗之后，成长和蜕变很大。我常说，先想清楚我们赢在哪里，第一产品、第二营销，先胜后战，集中兵力打歼灭战。我们团队是一个“高目标、高激励”的团队。

天下网商：目前你们在天猫平台上的销售怎么样？

谢裕涛：今年，我们在天猫定了相对激进的目标，较2024年天猫整个业绩要翻2.5倍。抖音是打高增速，天猫是品牌势能积累的平台。天猫是做品牌非常好的阵地，跟用户做朋友的阵地。

我们对天猫下的基调是“不胜不退”，这里是品牌重要的利润田、经营阵地，某种程度来说，抖音起品宣作用，天猫是品牌阵地。

对话创始人

一件衣服20多项专利，量身定制“塑身时尚”

天下网商：您提到今年货品的动作，这些货品背后都对应着哪些需求、哪些人群？

谢裕涛：首先我们的原点用户群体非常广，覆盖18岁到40岁。我们有类似Skims适合所有人的系列，比如收腹裤、连体衣，服务所有年龄段、所有群体。云朵收腹裤会分内务和外务，内务偏向于内衣内裤，外务更偏向于塑身连衣裙、塑身短袖、塑身背心等，偏外穿品。从压力选择，我们会分S1、S2、S3，S1叫超轻塑，S2为轻压，S3是中等压力、强压，针对产后修复人群，后期我们还会去做大码，适合哺乳人群。

天下网商：产后修复场景是如何洞察到的？

谢裕涛：从用户反馈的细节中洞察到的，很多产后人群想恢复身形，还有用户说我们的收腹裤还能帮助控制她的“Food baby（吃得圆鼓鼓的肚子）”。

天下网商：您提到了拓品类，第二个爆品是什么？

谢裕涛：塑身连体衣，产品是无缝工艺，采用背后开口的设计。在颜值上采用流行的美拉德配色，区别于传统塑身衣。另一个是上厕所的问题，市面上的连体衣上厕所不方便是通病，我们争论很久要不要做三角传统排扣式，后来我们做了背后开口设计。

这件连体衣上我们有20多项专利。我们认为中国消费者偏保守，喜欢平角，更舒服、穿着场景更多，比如爬山、健身房都可以用，外穿不尴尬，我们希望产品被大家更大胆、自信地穿出去。

天下网商：这款产品前后改了多少版？上线后反响怎么样？

谢裕涛：去年3月开始改到9月才上线。上线第一天，仓库里只有200件货，但第一天就卖了2000件，接下来，我们只能每天卖15分钟，数量控制在500件左右。

天下网商：“只卖15分钟”听着也像一种饥饿营销？

谢裕涛：对，但其实我们没有做营销。

天下网商：这款服装有专利，是否也意味着有更高的壁垒？

谢裕涛：我们的产品很少被抄袭，因为市面上很少能做出相同形态的产品，其次，我们的核心供应链与我们彼此利益捆绑很深，也有诸多约束。

天下网商：这件连体衣卖了多少件？

谢裕涛：100多万件，GMV突破两个亿，起势非常快。

天下网商：内衣品类现在已经是红海市场，你们在拓品时是如何思考的？

谢裕涛：我们选择品类主要是看如何做出差异化，比如今年我们的夏季新品无肩带抹胸，这款抹胸不含硅胶，通过独特的摩擦条可做到不掉。我们的概念是“可外穿无肩带”，打造了很多清新配色，可一衣多穿。它也不像传统内衣需要扣扣子，穿脱更简单，我们把杯壁做得非常薄，更亲肤、舒适，这款产品的slogan是“小方杯，大方穿。”

我们观察到“无肩带”是一个上升品类，针对用户闷汗、过敏的问题，我们也做了材质的选择。无肩带抹胸还附赠肩带，用户可以做美背、做内搭，一件衣服有很多穿搭场景。

天下网商：贴身的产品退货率会比较低吗？

谢裕涛：不低，但与同行比算低，提臀裤售后（退货率）约十几个点，发货前会高一些。

天下网商：有计划自建供应链吗？

谢裕涛：后期会考虑自建，我们希望让品控、打样的环节更快速敏捷，下半年会考虑建厂，也会有线下店的计划。

对话创始人

“国外有Skims，中国有曲线主义”

天下网商：曲线主义的年销售额有多少？

谢裕涛：去年六七亿。

天下网商：品牌在抖音上开了多少店？

谢裕涛：因为抖音是单品属性，一个单品撑起一个直播间，所以需要非常多的店铺支撑。我们目前有七八个直播间，常态化经营的四五个，今年会开到八个以上。

天下网商：怎么看“天猫宝藏新品牌”提出的“种-搜-追”的玩法？效率如何？

谢裕涛：我们是流量型的打法出身，对新事物的追新能力比较强，我们也在积极响应。

天下网商：曲线主义如何选择代言人？

谢裕涛：我们从2023年开始看，先是短期代言，再尝试稍长期的代言人，在明星上我们选择了张馨予，符合25岁-35岁人群的理想形象，有大众认知，同时又是妈妈，她对于我们破圈有帮助。

天下网商：目前，曲线主义平均产品定价主要在100-200元，这个定价是如何考虑的？

谢裕涛：我们的产品比主流价格带都便宜些一些，因为我们希望出“高质平价”的产品，比如通过改革工艺、供应链优化等降低成本，这都符合“第一性原理”。在供应链管理和建设上我们投入很大，我们想让大家都能消费得起。

为缩短生产链路，我们用数字化打通上下游，公司内部有完整的需求预测系统、智能补货系统，现在我们正在研究智能排产计划。内部所有业务都有清晰的数据链路追踪。

天下网商：对于塑身内衣行业，什么毛利率您觉得是合理的？

谢裕涛：现在做品牌没有一定费比很难去支撑，我们接近3.5倍~4倍左右的定倍率，毛利可能就是55%到60%这个区间。

天下网商：目前公司主要业务有哪些？

谢裕涛：现在就是All IN品牌，其他都是历史积累。目前，我比较兴奋的是AI+营销，AI+供应链。我希望未来的组织形态里，每个人都是专家，配备很多AI工具，每个人都是项目执行leader。目前我们在做一些“AI+营销”的探索，几个月后，就会体现在我们的人效上。

目前我们公司有很多是“一条龙”项目经理，既管拍摄、又管剪辑，还要做内容创作，与跟他打仗的销售部门也每天在一起研讨怎么做产品呈现。我们内部是非常推崇流程化、项目集体化的，每个人就没有那么多细分的岗位，鼓励员工多去掌握技能。

我们对人才建设的投入非常重，一年花在实战型商学院学习和顾问上的费用有500万，以此帮助全员学习，去看到更大的世界。

天下网商：对品牌未来的期待是怎样的？

谢裕涛：国外有Skims，中国有曲线主义。短期目标是2-3年内曲线主义有更丰富的产品，长期我希望品牌能代表年轻时尚女性的穿搭风尚，占领女性衣柜。我们一直专注塑形服饰，打得非常垂直。从营收规模上来说，我们愿景写得很清楚，2030年前做一个全球领先的功能性服饰企业，营收起码百亿以上。