“燃”，这个夏天似乎不仅属于年轻人，也属于孔师傅冰茶。

8月18日下午，南昌康师傅冰红茶R1SE大会在南昌洪州体育馆举行。发言人R1SE Vin R1SE Eric R1SE贺洛洛与粉丝点燃现场。

值得注意的是，日前据新华网发布的《食品品牌竞争力评价体系》报道，孔师傅在饮料领域击败可口可乐、农夫山泉、王老吉，夺得冠军。

一方面受到年轻人的追捧，另一方面得到品牌权威的认可。外界关注的是，为什么以方便面起家的孔师傅能够称霸冰茶市场，引领冰茶饮品的市场潮流，从而成为国内冰茶饮品市场销量最大的品牌。

食品君希望从多元化营销的角度，从产品、市场、品牌等多个维度来分析这一结果背后的深层原因。

聚焦年轻化的产品调性

孔大师冰茶燃烧队R1SE南昌会议，发言人R1SE Vin R1SE Eric R1SE何洛洛，与年轻人互动的热烈气氛令人印象深刻。

然而，这并不是该队第一次展示其热身能力。7月20日，燃气队R1SE在郑州上演了一场“冰封燃烧事件”，全场粉丝爆棚。

炎炎夏日，从郑州到南昌，为什么康师傅冰红茶能一直烧起来，受到年轻人的热烈欢迎？

外界认为这与

康师傅的火爆业绩，离不开长期以年轻人为中心的产品策略。

其实，细细观察康师傅冰红茶燃战队的发展轨迹，我们也不难发现，康师傅冰红茶受到年轻人追捧的原因。

如代言人还有火箭少女101“山支大哥”孟美岐、Sunnee杨芸晴、Winnie紫宁，她们燃降广州、武汉、上海等全国多个城市。如活动主题不仅仅包括明星见面会，还有3x3黄金联赛等。

纵观这些代言人，年轻靓丽，活泼积极；这些主题活动，激情热烈，互动性强，这些极容易让康师傅冰红茶聚焦目标消费者，即一群青春洋溢、活力四射的年轻人，阳光、时尚、个性是他们的特点，“燃痛快”更像是他们的青春宣言。

不仅理念上与年轻人契合，为了满足年轻人的不同口味，康师傅冰红茶也一直在做产品的更新迭代。

除了经典的柠檬口味，青苹果味之外，康师傅近期还推出了康师傅冰红茶热带风味，由百香果、芒果、菠萝等6种不同的果汁搭配而成。同时，包装上也做了差异化的改进，整体更具热带风格，与其他口味冰红茶形成鲜明区分。

如今，康师傅冰红茶燃战队不断壮大，活动的主题也在不断地拓展，从泛娱乐到泛体育，在产品端，康师傅冰红茶做了很多探索和尝试，但唯一不变的是它一直秉持的年轻化产品调性，与年轻人在一起，以“燃”为核心”，形成情感认同。

共建热门IP，引爆粉丝经济

目前，市场上饮料竞品，大多以年轻人为目标消费者，面对激烈的竞争，康师傅饮品要想占据市场的龙头老大，并非易事。

随着移动互联网时代的到来，年轻人的生活方式、接受信息的渠道，以“巨变”来形容毫不夸张。如何与粉丝互动，引爆粉丝经济，成为很多产品关注的焦点。

作为国内冰茶饮料市场销量最大的品牌，康师傅冰红茶探索出了一个独特的策略，即结合粉丝群体的喜好打造爆款产品，从而促进销售。

最显著的案例，是联合一系列爆红网络综艺，共建热门IP，与年轻人的生活深度融合。

如赞助《创造101》、《创造营2019》，以产品摆放、创意中插、互动植入等多种方式合作，彰显出“燃痛快”的品牌理念和自信，完美曝光品牌、吸引年轻人的注意。

不仅如此，签约火箭少女101孟美歧、R1SE周震南等6位大众评选偶像，组成燃战队，通过官方微博微信平台，与消费者特别是粉丝群体，进行互动，再通过一系列线下粉丝见面会，燃爆现场，为产品迅速聚集了大批稳定的消费者。

IP代表着新的流量入口和有力的品牌曝光平台，长期霸占热搜榜和热门话题。通过共建热门IP,康师傅冰红茶再度精准锁定了95后为主，青春活力的年轻消费者群体。

而基于对年轻消费者行为和心理的深度观察，康师傅冰红茶的营销模式，也从传统赞助冠名和广告投放的单一格局，渐渐演变为通过热门IP，明星参与，话题营销、线上线下整合营销等多元化营销手段，缩短了品牌和年轻消费者之间的距离。

从市场效果来看，这样的转变，对康师傅冰红茶的销售起到了积极的推动作用。

跨界碰撞，沉淀品牌创意文化

外界分析，作为行业领导品牌，康师傅的市场份额已经相对稳定，通过大规模的产品创新，很难提升销量。如何增加现有用户的消费频次，用品牌忠诚度激活消费，才是提升市场占有率的关键。

近几年来，通过观察康师傅饮品的品牌曝光，我们可以看到，在场景的开发和强化上，康师傅冰红茶可谓下足了功夫。

最显著的特点是，与年轻人的注意力进行跨界碰撞。除了跨界和热门网络综艺节目进行碰撞，康师傅冰红茶与体育赛事的合作，可谓是经验丰富。

2019年3月，康师傅冰红茶作为顶级合作伙伴身份，强势加盟全球最大三人篮赛事3x3黄金联赛第五赛季。

自2015年起，康师傅冰红茶就与NBA结缘，围绕着NBA中国赛等活动，策划出了一系列经典营销案例。如2018年NBA中国赛期间，康师傅冰红茶的媒体总曝光超过5.08亿，微信、微博、百度各大指数关键词舆论数据翻倍式增长。

这次3x3黄金联赛，将覆盖全国30个省份177座城市355所高校，超过十万篮球爱好者参与，可以让康师傅冰红茶在顶级篮球赛事，与万众参与的民间赛事之间，实现赛事、球员层面的流通互动，与广大球迷、消费者多维度深度沟通，锁定一批庞大的潜在消费者。

康师傅冰红茶的跨界营销，也可以说是多场景营销。篮球赛事从核心城市到中小城市，从高校校园到CBD商圈，在不同场景、时间以及不同的购买力驱动下，将赛事的影响力转化为对品牌的曝光和价值，实现赛事与品牌间商业效果的高效融合。

多场景营销，可以强势整合多方资源，实现品牌力跨界渗透，借助年轻人喜欢的流行文化，激活消费。

而跨界与热门网络综艺合作，节目本身除外，明星见面会的方式，也能实现多场景营销，进入年轻人的生活，实现不同场景、时间，曝光品牌，转换粉丝经济。

与此同时，康师傅冰红茶的跨界合作还包括电影、大型网游、数字营销等多个领域。针品牌形象的宣传，康师傅冰红茶还进行全渠道资源传播。

食品君认为，营销多元化立足产品，面向市场，看似追求方式多样，实质上是康师傅冰红茶“冰力十足燃痛快”品牌核心利益点的拓展和丰富。

正是康师傅饮品在产品年轻化、市场共建热门IP和品牌曝光等多方面的努力，与年轻人保持着密切沟通，再加上多年来的渠道优势，在众多强势品牌面前，取得了品牌竞争力冠军。

未来，饮料领域还将风云变化，康师傅冰红茶燃爆市场的能力，我们十分看好。