文/王新喜 　　

　　如今，新消费创业已经成为一个新的热点项目，也是当前资本市场的焦点。就连腾讯字节这样的巨头也在频繁投资新消费。据IT Orange统计，2020年新消费领域投融资金额将达到近450亿元，融资项目286个。 　　

　　新消费创业的游戏性越来越接近互联网游戏性。在饮料市场，从椰奶到泡水，其实都有一些共性。从椰奶市场的Fino到泡泡水市场的好希望，我们可能会看透消费市场的一些新的创业方法论。 　　

　　#从椰奶到泡水，为什么菲诺和王浩的水可以围成一个圈？ 　　

　　今年夏天，从爆款到缺货，瑞幸的生椰拿铁成为很多消费者的最爱。其生椰系列产品单月销量超过1000万杯，喜茶的生椰奶冻去年进入新品销量TOP5。 　　

　　根据卡芬的统计，从今年2月初到7月底，20多个饮料品牌的160多个新产品都使用了椰子元素，从椰子汁、椰奶、椰奶到生椰奶、浓椰奶，它们的呈现方式也在不断迭代。 　　

　　让“生椰拿铁”爆的是一层浓浓的椰奶，口感绵软。这种浓浓的椰奶使生椰拿铁的椰味更浓，与咖啡结合后口感和风味变得更好。瑞幸的生椰拿铁屡屡脱销，也在于其成分创新。 　　

　　是一家名为“Fino”的创业公司率先生产浓牛奶。为什么菲诺公司做的浓椰奶对生椰拿铁有化石为金的效果？我们要看市场环境。 　　

　　从饮料市场环境来看，近年来饮料市场的一个趋势是植物“奶”的快速崛起。数据显示，2020年植物蛋白饮料市场增速将高达800%，该品类在饮料市场的贡献率将达到15.5%，而椰子风味将是所有风味饮料中增速最快的，达到109%。 　　

　　椰子饮料原本在国人中很受欢迎，但在新的市场环境下，主导市场几十年的椰树、快乐大本营等传统品牌在包装、风格、消费场景上都显得有些过时。 　　

　　这些传统品牌其实并没有很好的开发出椰子饮品的潜力。 　　

　　作为一个以椰子为主的植物奶品牌，Fino并没有走传统品牌的老路，专注于直饮店、餐桌餐、礼品等消费场景，而是转换聚焦点，主打咖啡、茶饮等年轻人偏爱的消费场景，. 　　

　　积极开拓线下咖啡茶渠道。菲诺浓椰奶已成功入驻8000多家线下咖啡馆，并与多家一线茶饮品牌合作。 　　

　　“生椰子”的命名也建立了天然健康与时尚的关联，容易占据年轻消费者的心智。 　　

　　除了瞄准新人，菲诺还创造了“浓椰奶”的新概念，其核心是对产品配方的改造和升级。它采用冷榨果汁技术，将新鲜的椰肉和椰子汁混合榨汁，使椰子的口感更加纯正丰富。菲诺浓椰奶能圈，与其配方和冷榨果汁技术不无关系。 　　

　　从成分上看，虽然“椰汁”比传统椰汁多了一项，但由于冷榨技术，椰奶中的椰汁含量更高。鲜榨的椰汁和椰子汁有黄金比例，使口感更加醇厚厚重。搭配咖啡、茶后，满足了年轻消费者对椰子饮料新口味、新时尚的追求。 　　

　　对于大众茶产品，很多消费者喜欢DIY。毕竟自己做饮料也是一种享受。但DIY椰奶产品的障碍是提取椰肉的操作和生产成本太高。 　　

　　菲诺自主研发的融合技术让消费者能够很方便地去DIY并自动传播DIY的成品，并因此形成了一个风潮. 　　

　　椰奶的爆红和火爆，类似于泡水市场的另一个玩家——好望水。 　　

　　袁琪森林走红后，泡泡水市场涌现了很多新玩家，整个行业的销量也在快速增长。智研咨询数据显示，2020年气泡水市场销售额将高达58.1亿元。 　　

　　按理说，在如今这个充斥着巨头的泡沫水市场，要生存下去并不容易，更不用说从cr中脱颖而出了 　　

　　首先，很多传统饮料的形象都在老化，从品质到面值都很难达到年轻人的标准。其次，大量传统饮品往往是主要零售项目，没有切入细分市场，这给了新品牌玩家机会。 　　

　　而好望水能够生存下来在于它切到了当下传统饮品的痛点与短板。 　　

　　――在目前的饮料市场上，还没有特别适合缓解辣、腻、爽的软饮料。针对这一市场空缺，第一步就是斩断油腻需求，推出主打产品山楂。 　　

　　此外，避开以传统饮品为主的超市渠道，从线下做起，与谭鸭血、仙鹤庄、小龙坎等B端餐厅合作。来度过油腻的场景。 　　

　　当它在B端餐饮场景中打开时，它 　　

「望山楂」切人们解腻解辣的需求；「望杏福」切的是婚宴场景，「望桃花」打的是下午茶场景。

纵观当下成功的新消费品牌，好的颜值设计几乎是他们的共性。 美国心理学家洛钦斯曾提出第一眼效应概念，指交往双方形成的第一次印象会带来

“先入为主”的效果，后也被广泛应用到商业营销之中。

相对于传统品牌保持着过去的旧面孔，从元气森林到好望水，都有明显的年轻化、网红化风格，元气森林是“清新的日系”，好望水是十足的国风设计，从包装设计上符合第一眼效应。

在今天，年轻人偏爱的是“上镜”、“出片率高”的高颜值饮品，年轻人会自愿为其做二次传播。甚至餐饮老板也喜欢这种饮品，

因为相对传统饮料的价位成本与高营销推广成本，这种新消费饮品从配方到颜值，都符合年轻人需求，推广难度不大，利润也更好。

正因如此，它在线上的传播也要更快，在推出望桃花、望杏福的时候，好望水启动了网红营销的策略，邀请多领域的大量KOL去扩展民宿、野餐、下午茶等消费场景，进一步占据消费心智与线上渠道。

# 从气泡水到椰奶，两者玩法的底层逻辑与启示意义在哪里？

从菲诺到好望水，他们的出圈有着共同的方法论路径――即找传统细分市场的痛点，错开传统渠道，推出超级单品占据年轻人心智。

好望水是看到传统饮品市场没有解腻、解辣的单品饮料，从B端餐饮场景切入主打年轻化高颜值饮品，菲诺是看到了传统椰子饮品市场在包装与口味上的过时，它找到了厚椰乳这款新口味，主打咖啡与茶饮场景的新消费人群。

菲诺带火椰奶饮品的市场逻辑围绕两个方面进行：

一方面是重新定位人群与消费场景，找到新的应用场景――与咖啡、新茶饮等潮流饮品搭配。在整体椰汁饮品市场处于消费升级的时间窗口，

B端C端齐发力，从标准定制化产品到DIY调饮方式 ，迎合消费者多元化的需求。

另一方面是通过技术研发，升级产品的口感打造新概念，建立新口味的工艺壁垒。

而好望水则是网红三板斧， 它首先是找准一个细分赛道，依靠超级单品，占据心智。 其次，当它 成为该细分市场的品类代表之后，再去拓展品类广度

，完善产品口味线。其三是通过线上线下营销与高颜值、年轻化的包装设计，将品牌打到到年轻人群体之中。

总结发现， 主打健康新口味、新人群，高颜值、足够细分是其共性。

在饮料市场，健康水果食材已是标配，比如菲诺主打的厚椰乳宣称富含微量元素、矿物质与膳食纤维，富含有助抗氧化、提高代谢的中链脂肪酸，0乳糖，对素食者友好，好望水主打「草本+气泡」，强调产品的养生属性。

这一主线思路在未来依然是主流。从今天来看，白桃和椰子已成为饮料界的

“顶流”，从白桃味气泡水、芝士白桃乌龙到生椰拿铁等，新式茶饮店都在盯着这些受欢迎的口味在迭代产品。

对于新消费创业者来说，在意识到“爽+健康”是标配主流之外，接下来就是找传统市场的短板，抓有潜力的细分市场需求空缺，在此基础上对市场上的原有产品口味进行改造升级，找到更贴合年轻人的需求，能够引爆消时尚的新口味。

当然，这需要一定的市场洞察力以及对用户需求的理解。

其次是在一个足够细分的赛道做强，再思考扩充品类，反向扩充渠道与供应链

――以细分渠道的知名度反哺线上线下传统渠道，这是好望水的打法，也是创业玩家可以借鉴的思路。

找准细分市场的目的在于两方面， 其一给自己找到一个低调壮大的成长空间 ，可以在传统巨头的覆盖之外悄悄生存下来，

这其实是一种互联网思维――错位竞争。

这本质是避开传统主流玩家的主流场景与打法，先垂直再破圈 ――从菲诺厚椰乳到好望水，

其玩法都是首先将产品跟某一垂类场景强关联捆绑，在细分市场积累渠道资源建立品牌认知与占据用户心智之后，再破圈，

推向线上、商超、新零售甚至消费者DIY等全渠道。

再次是建立有网感的营销打法。

如今的年轻消费者，在文化上更加自信，他们对国外大牌没有盲目的崇拜，对国产品牌的包容性和接受度更强，也是互联网原住民，这对国内新兴品牌的一大利好。

因为新消费的本质是将传统消费品牌互联网化。 这里的互联网化其实并不等于是说将其线上化，而是让品牌具备一些互联网的性格特点，抓用户的潜在需求。

比如说营销模式要适应新兴的内容平台――内容平台种草已成标配。 主打年轻消费人群偏好、迎合年轻人的颜值审美、聚焦年轻人的社交场景

――“上镜”、“出片率高”，有线上线下社交po照的属性；主打“无糖低糖”的概念迎合年轻人既要刺激又要健康的消费心理等。

而菲诺值得借鉴的网感打法在于， 它不仅仅是向B端稳定输出定制化厚椰乳产品，也在为C端消费者推出多种调饮方式

，让消费者DIY的本质是带动自来水的社交分享风潮，为品牌带流量。

但市场难题依然存在。由于在饮料赛道尤其是气泡饮料类赛道是一个门槛非常低的行业，各家模仿跟进，互相抄作业已是常态，一款新的产品与口味很快就会迎来跟风者，市场会迅速进入同质化格局。

在“控糖”“低碳”风潮的盛行的当下，无糖饮料市场已经没有新故事，众多传统巨头也在加入这一新赛道：农夫山泉推出茶π、小茗同学，可口可乐在拿出了小宇宙气泡水以及新款AHA，百事可乐也跟进推出了bubly气泡水，而喜茶推出的

0 糖气泡水早上架了薇娅直播间……

市场从蓝海进入到红海的今天，创业者要成功的难度无疑已经变大了。

新消费品牌也有网红属性，品牌的“寿命”往往极短，很多网红品牌走红都是爆发性的单次事件，如何维持它的品牌认知度是一个极大的难题。

从持续迭代产品到维持品牌寿命，关键在于占领一种新口感的消费认知，并将这口感认知在产品工艺做到难以模仿。

如何建立产品供应链与配方、工艺层面的壁垒，依然是值得创业者思考的。

但 细分市场+超级大单品依然是基本思路，如何错开原有市场主流渠道与玩法，找到新的细分品类与场景依然关键

，口味迭代也依然是决定一款产品能否吸引消费者的核心。这看运气，也看创业者的市场敏感度以及对潜在需求的把握，从菲诺的厚椰乳榨汁工艺创新来看，工艺创新的壁垒与门槛、创意与速度也是必备条件。

从气泡水到椰子水的走红，是新消费创业的冰山一角。汽水的下一个风口在哪？它将以什么形态出现在消费者面前，下一个爆款花落谁家？很难预料。

但毫无疑问， 打动消费者的新口味，必然是不受制于传统渠道与品牌桎梏的新玩法，也不再是一招鲜吃变天的低门槛玩法了 ，明年夏天，可能会有新答案。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）