文本/齐家 　　

　　2015年，埃隆马斯克作为嘉宾出现在《生活大爆炸第九季》。那时，他在中国没有像今天这样出名。为了帮助观众理解，有网友将角色解释为“美国陈欧”。 　　

　　后来大家很快就明白了他“年轻、成功、富有、出名”的定位。 　　

　　当时，陈欧还被媒体誉为“1984年的新生代”，聚美优品“我是陈欧，我为自己说话”的营销广告风靡全国。与他分享这一荣誉的人是张一鸣，今日头条的创始人。 　　

　　如今，马斯克已经成长为“继乔布斯之后唯一能改变世界的人”，张一鸣和他的字节跳动也在中国互联网江湖上掀起了风暴。 　　

　　另一方面，陈欧对“市值蒸发94%”、“6年亏损53亿美元”的负面评价，像洪水一样淹没了他。 　　

　　聚美优品曾在电商领域占据22.1%的市场份额，在国内美妆电商中排名第一，被视为阿里、JD.COM之外最重要的电商平台。现在已经退出了人们的视野，市场份额降到了可怜的0.1%。 　　

　　2月25日，备受争议的私有化公告终于结束了这家企业十年的风风雨雨。 　　

　　## #创业。 　　

　　“陈其快丢了斯坦福的脸。” 　　

　　四年前，著名投资人朱啸虎在朋友圈炮轰陈欧。 　　

　　这是聚美优品的第一次私有化尝试，以失败告终。 　　

　　2016年2月17日，聚美优品管理层与红杉资本等投资者提交私有化要约，以每ADS(美国存托凭证)7美元的价格收购聚美优品股份。 　　

　　这个消息激怒了很多中小投资者。与2014年上市时22美元的发行价相比，7美元的回购价格不到上一次的三分之一，“陈其快”之说由此而来。 　　

　　2014年5月16日，成立仅4年的巨美溢价在纽约证券交易所上市。 　　

　　今天，聚美优终于想按预期完成私有化。 　　

　　2月25日，聚美优品宣布与母公司超级ROI全球控股合作。 　　

　　有限公司已达成最终私有化协议，母公司和买方将以20美元/ADS的收购价格收购聚美优所有已发行的A类普通股。 　　

　　考虑到今年年初，聚美优品将ADS与A类普通股的比例由1: 1调整为1: 10。这意味着20美元/ADS的买入价在比例调整后，每股A类普通股仅为2美元。 　　

　　从“陈其快”到“陈蒯良”，与第一次私有化相比，这次反对私有化的声音较小。 　　

　　虽然有投资者在论坛上骂了一顿，但当聚美优品长期没有起色时，人们对其失去了耐心。面对迟早会发生的事情，中小投资者只能认清“长痛不如短痛”的结局。 　　

　　当年，陈欧在30岁生日会上，曾向投资人许小平感叹，聚美优品提前几年完成了规模扩张计划，似乎创业就是这么回事。 　　

　　年近六旬的许小平，在当时经历了回国创业、退出新东方、成为知名天使投资人等一系列大起大落。面对门生的意气风发，许小平选择了笑而不语。 　　

　　真格基金创始人许小平 　　

　　时间终于教会陈欧创业是“怎么回事”。 　　

　　“电商不仅仅是流量，更是技术实力。”这是时间教给陈欧的第一课。 　　

　　阿里巴巴云为什么能这么强？最初的原因是天猫淘宝必须想办法应对双十一的高并发点击。 　　

　　2013年3月1日，聚美优享三周年之际推出促销活动。随着广告的流行，促销吸引了大量用户。 　　

　　推广第一天，面对突然涌入的流量，聚美优品的系统意外崩溃。雪上加霜的是，由于配送能力不足，很多订单堆积在仓库里，发不出去，这也从另一个侧面反映了运营能力的不足。 　　

　　301促销闹剧后，对聚美优品的品牌形象产生了重大影响。 　　

　　“舆论控制非常重要。”这是陈欧学到的第二课。 　　

　　一直以来，对假货的质疑都伴随着聚美优的产品。 　　

　　一是娇兰、兰蔻等一线品牌都发表声明，称从未与巨美Premium合作过。随后，在其上市之际，一家名为彭懿恒业的服装手表供应商被曝出以原始订单名义销售假冒奢侈品，或通过各种电商平台，制作假冒品牌授权书和报关单据进行采购。 　　

　　面对舆论的质疑。陈欧觉得很委屈，抓抓 　　

作为一个极度爱惜自己羽毛的人，陈欧的处理办法是断臂求生：“砍掉所有的第三方化妆品”。

在具体措施上，聚美优品决定从电商平台转型为自营电商，把重点落在“品牌防伪码体系”和“极速免税店”上，以加强品控、挽回声誉。

在当时的内部讲话中，陈欧饱含情怀地说道：“如果聚美真的能让化妆品电商行业变得更加透明、更加干净，改变行业格局的话，这还是很牛的事儿。这会比公司多赚一亿美金让我更觉得牛掰，这是一件实实在在让行业变好，改变行业规则，重新定义规则的事儿。”

但时间给了我们答案。

关于假货问题，聚美优品最终没能改变或重新定义行业规则。 现如今站在京东和阿里面前的那个挑战者，名为“拼多多”。

## 错过与失去

陈欧是流量挖掘的高手，或者说，对聚美优品这家公司来说，他们的核心竞争力就是以更低的成本拿到更多的流量。

从这个角度来说， 陈欧和李佳琦们有着诸多相似之处，他才是第一代网红带货鼻祖。

在那则经典的广告片中，陈欧挥拳打碎了眼前的玻璃，简单将手包扎后继续踩着碎渣前行，象征着年轻人的热血和不服输。

然而，在企业经营的过程当中，除了“理想”“热血”“不服输”等特质之外，“务实”与“理性”也同样重要。

在这一维度上，陈欧做得还不够好。

在聚美优品发展历程当中，301促销闹剧和2014年的假货风波是两个关键的转折点，但在这两次挑战的应对过程中，陈欧的表现并不值得称道。

其中，301促销闹剧的根源在于技术。当电商平台规模达到一定量级时，必然会迎头撞上高并发高点击的问题。

但陈欧的解决方式是开除责任人，当时的负责人刘辉是陈欧在南洋理工的同学，在学生时代就与陈欧一起创业，可以说是团队里的一号员工。那次风波，最终也以刘辉的出局而告终。

事后，相比技术问题的解决，陈欧似乎更多地沉溺在了人情关系变化所带来的情感冲击中。在接受创业邦采访时，陈欧表示：“当你发现这个伤害来自于你团队最信任的人，他的伤害将会远远超过一个你不知道的人。”

早在2013年时，京东还在烧钱卖3C，天猫也才刚刚开始做商城，电商行业并不像今日般大局已定。

可惜的是，早早遇到这一问题的聚美优品并没有在危机中沉淀出真正有价值的经验，仅仅处理了“人”，并没有从根本上解决这一问题。

再来看假货风波，这一问题的本质是渠道和品牌方之间的博弈。

作为渠道方，你可以像京东一样不断构建自己的运营供货能力，达成自营平台的高护城河。也可以像拼多多一样，在平台定位上主打商品的高性价比。

而爱惜羽毛的陈欧却把太多的精力放在了对自己攻击的关注上，并在最后选择了“一刀切”的应对方式。

砍掉所有的第三方化妆品后，陈欧已然改变了聚美优品上市之初的商业模式，从开放平台转型为自营电商，这已经不再是同一个物种。而作为一家优势在于流量引入的企业，一头扎进自营品牌、品控、供应链管理等重运营领域中，反而使其失去了原有优势。

### 时间不肯停留

在聚美优品显露颓势以来，陈欧一直没有放弃过尝试。

他做过手机，主打功能是能给其他手机充电；投过偶像剧，由张翰主演的《温暖的弦》。此外，无人机、直播乃至健康餐等业务都有所涉猎，有些是投资，有些则是内部孵化。

众多尝试中，目前最成功的是共享充电宝品牌“街电”，这也被视为聚美优品的救命稻草。

四面出击的打法很快就带来了“不务正业”的质疑，关于此，陈欧在微博上回应称，这一切“都是为了流量。”

成于流量，败于流量，最后依然向“流量”寻求拯救。我们很难忍住不怀疑，陈欧是否陷入了一种路径依赖的陷阱。

诚然这些年来电商平台的获客成本确实在不断走高，流量也变得越来越贵。

但是，一家电商平台的成长，除了流量之外，还有很多其他要素同样重要。

对现在聚美优品而言，“多元化投资”带来流量尚未达成“曲线救国”，宏观环境所留给垂直电商的空间却已经变得越来越少。

这些年来，做鞋的好乐买、乐购消失，1号店卖身给京东，考拉卖身给阿里，亚马逊撤出中国。“留给垂直电商的时间不多了”几乎已成行业共识。

回头看去，老一代的垂直电商，很可能只是一个过渡型产品。

早期这些平台能做起来，主要是打了时间差，做出了差异化。在淘宝做服饰的时候，聚美优品主打美妆，但当天猫进入美妆领域的时候，垂直电商存在的理由就很少了。再比如当当网早期图书做得很好，但是京东开始做图书的时候，京东很快就成为了图书类第一。

这其中的原因就在于，高频打低频是一件非常容易的事，当强大的巨头成长起来后，垂直电商就变得处境尴尬起来。

关于此，陈欧自己也曾说过，“用户往往说他只需要一个搜索框，如果只需要一个搜索框，理论上淘宝这个APP就够了。当几个巨头APP突然已经成为用户常规使用频次最高的电商入口的时候，垂直APP确实会有它的一个压力。”

世事变迁。近年来，下沉市场、内容电商、网红带货等一系列概念层出不穷，聚光灯也早已不再打在垂直电商，或陈欧的身上。

那是青春草莽的年代。

2014年，年仅32岁的陈欧带领聚美优品成功赴美上市，成为纽交所222年史上最年轻的上市公司CEO。

那时的陈欧，身边是自己学生时代的兄弟，身后是自己的恩师徐小平。

陈欧在接受媒体采访时曾开玩笑道，他一边喝茶一边给徐小平讲商业计划，但这个项目很难讲清楚，“徐老师也是知名投资人，装作很懂地就把18万美金给我了。”那是陈欧回国创业时拿到的第一笔钱。

2017年3月31日，徐小平和险峰长青（K2）从聚美优品主要股东名单中消失，这意味着二者已经大幅减仓聚美股票，或者已全部清仓套现离场。

除了前文提到的刘辉以外，斯坦福校友戴雨森也同样是聚美优品的联合创始人之一。陈欧曾经在接受媒体采访时调侃称，戴雨森在聚美经费缺乏时，在自己手上涂抹BB霜，并拍照在天涯灌水。2017年7月，他同样选择了离开聚美优品。

陈欧终于走到了只剩自己一人。

“陈欧这样一个爱惜自己羽毛的人。应该还是会想办法解决眼前问题的，我相信他。”

这条留言来自某炒股论坛，时间为2015年1月，正是聚美优品假货风波闹得最凶的时候。

时隔五年，这条留言甚至显得有些可笑。

但可笑的不应该是这位网友。回顾陈欧一路走来的历程，稍显极端的行事准则，惯于抗争的处事态度，对个人形象近乎偏执的在意，这些特质我们都可以在其成长过程中找到相对应的源头。

可理解不等于原谅。对大多数投资者来说，陈欧辜负了他们真金白银的信任，而对一名企业家来说，对股东和市值负责，是最基本的职业要求。

英雄主义，鲜衣怒马少年郎，改变行业改变世界的梦想，在故事里，这都是很好的元素。

但在资本的世界里，没人有义务等少年长大。