天下网商 章航英 　　

　　今年天猫双11期间，成立半年的新营养食品品牌“yololand Youledao”首次正式宣布品牌代言人Billkin Putthipong和PP。 　　

　　克里特语(以下简称“BKPP”)。他们是《以你的心诠释我的爱》的两个主角。这部泰剧去年年底上映，豆瓣评分9.3。 　　

　　代言人正式公布后，乐道天猫旗舰店同步上线，明星联名早安礼盒月销量近8000套。 　　

　　这个数字超出了优乐道联合创始人王乐妍的预期。“这表明我们的发言人找到了合适的人选，”她说。BKPP的粉丝群与优乐道的目标群体高度重合，聚焦一二线城市。 　　

　　官方宣传代言人、线上新品是优乐道双11的重要动作。王乐妍说，对于一个年轻的新品牌来说，双11并不急于销售，而是把它作为尝试新产品的重要机会。吉马正在试验新的“超级成分”，比如嘉雅种子，下一个产品方向是由双11的数据决定的。 　　

　　乐道创始人西蒙在天猫双11第一次带着十几个员工在仓库送货到半夜。王磊带着两名员工一直住到晚上12点。10月20日，天猫双11预售首日，优乐道单日成交额突破百万。 　　

　　截至8月底，优乐岛推出的首款明星产品“优乐杯”已售出100多万杯。 　　

　　今年9月，乐道宣布完成由IDG牵头的数百万美元天使轮融资。IDG资本投资副总裁丁珊珊表示：IDG资本一直关注年轻健康的新生活方式品牌，乐道团队丰富的品牌经验和对年轻生活方式的独特理解给我们留下了非常深刻的印象。 　　

　　#美容化妆品改用食品，让打工人“多睡10分钟” 　　

　　乐道的创始人西蒙毕业于伦敦艺术大学，在广告方面有多年的经验，曾经经营的彩妆品牌Little Odin以大胆的色彩著称。 　　

　　现在小奥丁被完美日记收购了。休息一段时间后，Simon开始了他的第二份事业，瞄准美食赛道——空间充裕，变化迅速，机会多多。 　　

　　“我想成为一个可以自己体验的品类。”Simon说，以前做美妆品牌，指甲油、眼影等产品不能自己尝试，现在做食品，每一种新口味都是经过多次版本的品尝、调试、打磨。 　　

　　西蒙遇到了宝洁公司的王乐妍。当他还是个小奥丁的时候赌博。王蕾有多品牌矩阵的布局和运营经验，她也认为健康食品是未来的大方向。所以当西蒙找到它时，他们一拍即合。目前，西蒙负责品牌，王乐妍主要负责渠道和运营。 　　

　　乐道选择从早餐切入美食轨道。西蒙认为，创业需要满足最熟悉的人的需求。早餐很重要，但他身边的“打工人”为了每天早上打卡，往往会疏于吃早餐。 　　

　　还有乐道针对“打工人”的痛点，试图让他们多睡10分钟。第一批产品是吸麦片杯，泡水60秒，可以直接吸，方便又营养。 　　

　　中国人对谷物并不陌生。芝麻酱、豆奶粉、薏米粥一直是健康补品，但离年轻人越来越远，一些传统品牌也出现了老化的迹象。这给了游乐道一个很好的进入游戏的机会。 　　

　　优乐道一定要用更鲜明的品牌特色，快速传达年轻产品的特点。 　　

　　西蒙作为小奥丁的经历派上了用场。在他看来，美容化妆品的营销风格和经验可以尝试使用更传统的食品行业。乐道的产品包装很有个性，文案也很有意思。比如不同口味的早餐杯有“代号”，芝麻核桃代餐杯有“吴起麻黑”，抹茶绿汁代餐杯有“一青松”之称。早期，西蒙亲自参与了头脑风暴的创作。 　　

　　#成为食品行业的“Lululemon” 　　

　　优乐道从一开始就没有把自己定义为一个食品品牌，而是一个以食品形式存在的生活方式品牌。 　　

　　他说，从美妆转到美食轨道，其实就是给消费者带来“快乐”体验，他是yolo life的践行者 　　

　　乐道称消费者为“岛民”，通过产品的每一个细节传达品牌态度。其产品一般标注低热量、零香精；早餐杯由可降解材料制成。喝完之后，可以把杯子里赠送的种子种上，变成一盆绿色的小植物。优乐道的网络社区里，人们每天都在晒水果，比如生菜、蒲公英、向日葵等。“有时候，我觉得我们是一家园艺公司”，王乐妍笑着说。 　　

　　如果你和乐导一起看微博，你可能也忘了那是一家食品公司，是一家有健身教练和户外团队的线下活动。从飞盘派对到倒立，从棒球到露营，通过不断的联合合作，聚集了一批户外运动爱好者——优乐道精准人群之一。 　　

　　友乐道虽然成立不久，但野心很大。王乐妍说，它的学习对象是卢列蒙。 　　

　　Lululemon是一项来自加拿大的运动。 　　

虽然lululemon在产品上也强调“科技感”，但真正让其出圈的，还是其品牌独特性。Lululemon的社群情感营销十分成功，中产白领女性以拥有一条Lululemon瑜伽裤为傲，把它视作身份和品味的象征。某种程度上，它成了社群的纽带和入口。

整体看来，有乐岛面向的是消费力相对更强的精致“打工人”。毕竟有乐岛产品价格并不低。一个早餐杯价格十多元，一盒脆片饼干的价格也在二三十元，远高于同类产品。

这样的定位受众较窄，前期可能无法打开局面，但Simon说，“先做小众狂欢，再做大众围观”。他认为，如果要长久做一个品牌，需要找到一个真正热爱这个品牌的精准人群，然后再慢慢扩圈。

# 空杯心态：“我们希望不要沦为一个流量打法 ”

这是Simon的第二次创业，他希望做一件更长期的事情。

虽已有一段比较成功的创业经历，Simon对创业仍充满“敬畏感”，是一种“空杯”的心态。

“我们希望最后不要沦为一个流量打法”，Simon说。

快速上流量确实能带动一波瞬时增长，也是如今新品牌的惯用“套路”之一。但随着获客成本越来越高，复购率难以提升，一些明星新消费品牌在短期爆发后快速下跌。

有投资人指出食品新品牌面临的困境，一是供应链门槛弱的品牌极易被模仿；二是虽然消费者触点更多，但也意味着品忠诚度被削弱。

王磊认为，在供应链越来越成熟的情况下，“货品之间的差异性会越来越小，品牌突围的关键是品牌力的沉淀。”

基于此，有乐岛在前期做了很多品牌蓄力的工作，包括向字节跳动在内的多家公司员工投喂“早餐杯”、与用户一起玩起来。虽然目前已经积累了不小的私域用户池，但它至今没有用来卖货。“希望与目标用户产生一个更深的绑定，不只是用投放或者卖货的方式。”王磊说。

不过这意味着有乐岛仍有一段较长的路要走。维持高溢价并不简单，或许对它来说，在持续输出品牌态度之前，当务之急先是打磨产品。

在寻找下一个爆品方面，有乐岛正在快速试错。

对新品牌来说，小团队调转灵活，可以小步快跑、快速迭代。双11期间，有乐岛接连上新，这段时间，王磊都泡在了数据上，观察新品的表现。有乐岛对双11的期待不是冲一波销量，而是借大促获客、测试新品。

线上最大的优势便在于及时反馈和一手数据，有乐岛如今近七成的销售额都在天猫上。它也在开拓一些线下渠道获客，刚刚进入KKV和盒马，基本聚集在一二线的便利店及精品超市。

如今市场对新消费品牌更审慎，王磊认为，这或许是一件好事，让品牌可以回归生意的本质：用户体验、现金流、毛利。

“‘水龙头’关紧后，优秀的团队可以更快跑出来。”她说。

编辑 王诗琪