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（以下为正文）

简介

正如我们在销售促成手册中所描述的那样（更多内容请参考解密 “什么是销售促成？”，销售方法与销售流程（关于他们的异同我们在后面另行发文进行详细介绍）一起构成了销售促成的六大支柱之一。

在本文中，我们将介绍各种形式和规模销售组织使用的方法——从小团队的规模化到拥有数百名销售人员的销售巨头，其中有一些销售方法此前有单独进行过介绍（读者可参考 Miller Heiman的销售方法是什么？；什么是挑战者销售方法论；MEDDIC销售方法指南（上）；MEDDIC销售方法指南（下）），这里再将市场上常用的11种销售方法进行综合让大家有一个更全面的了解，包括Sandler、SPIN、Miller Heiman、Challenger Sales 等等，以尽量全面概述公司的各种选择方法，目的是引导您了解它们的起源、它们的结构方式、它们背后的主要目标和原则，并确定每种方法论闪耀的背景。

特定销售方法的选择通常取决于所提供产品或服务的性质、目标市场、销售环境以及销售组织的总体目标等因素。了解这些细微差别后，我们打算帮助您确定哪种方法最有效地符合您的销售组织的独特需求和目标。

无论你是领导一个经验丰富的团队，希望完善其方法，还是从头开始建立一个销售促进功能，知道何时何地应用这些策略都会使一切变得不同。

什么是销售方法？

在深入研究各种方法之前，我认为有必要简要介绍一下什么是销售方法并概述其主要目的。

销售方法是一套综合的原则、框架和技术，它们塑造了销售专业人员如何与潜在客户互动并驾驭销售过程的每个阶段，从勘探到完成交易和管理账户。

采用销售方法可以确保组织内所有销售人员的公平竞争环境，为他们提供清晰的结构和可遵循的标准化实践。除其他外，这种统一性使新团队成员能够通过遵循经过验证的框架快速适应销售环境。

此外，它使公司能够更准确地衡量不同团队和地区的成功，因为通过方法论，您有一个明确的参考点来指导销售人员并推动持续改进。通过在结构化框架内分析绩效，组织可以确定其销售周期活动中需要改进的特定方面。

当我们研究各种销售方法时，您会开始注意到其中许多方法具有相同的核心思想，但可能会更加强调这些方法的某些特定方面以及销售过程的不同方面。

为了给您提供理解这些（通常是惊人的）相似之处的背景，我们决定按时间顺序介绍不同的销售方法，从上世纪60 年代开始，一直到 21 世纪。

最流行的销售方法

现在是时候探索今天仍在使用的最流行的销售方法了。具体而言，我们将介绍总共 11 种方法，如下图所示：

我们将详细介绍每种销售方法的方法将首先概述其基本原则，然后检查所涉及的关键步骤或阶段。

在这方面，值得一提的是，大多数方法都将其基本理念和原则无缝地整合到其流程中。换句话说，销售过程反映了方法论，而方法又塑造了该过程中的行为，但关键是不要将销售方法与销售流程混淆，因为它们是不同的概念。

现在我们已经澄清了这一点，让我们继续。

1. 桑德勒（Sandler）销售系统

在施乐公司开发需求满足销售方法的同时，推销员大卫·桑德勒（David Sandler）与临床心理学家合作创建了一个新的销售系统。

该系统旨在促进相互尊重，确保清晰，协助做出合格的决定，并帮助销售人员摆脱刻板行为。

鉴于 Sandler 系统是在 1967 年推出的，比施乐在 1968 年正式推出其需求满足方法早一年，我们将首先讨论 Sandler 系统。

• 桑德勒销售系统的 3 项原则

当它于1967年问世时，桑德勒销售系统标志着销售方法论的转折点，因为它明确定义了指导方法论所有其他方面的原则。

这些原则是：

1). 销售是一项崇高的职业

销售不应涉及欺骗。买卖双方的关系应始终建立在信任和相互尊重的基础上。

2).买家必须具有资格

销售的一个重要部分是买家资格。如果潜在客户显然不会购买，聪明的销售人员将取消他们的资格并继续前进。

3). 必须有一个一致的方法

销售人员需要了解销售流程、他们所处的位置以及下一步是什么。

最初，大卫·桑德勒（David Sandler）使用潜水艇作为销售过程中七个步骤的可视化工具。

他的灵感来自二战电影以及如果潜艇损坏时一个接一个地关闭舱室的程序。在他看来，这可以转化为销售，其中每个步骤（隔间）都明确定义和排序，引导销售人员进行安全销售。

他扩展了这个比喻，将销售人员比作潜艇水手：

·他们必须纪律严明，勇敢无畏。

·他们的决定必须基于事实和数据，而不是他们的直觉。

·一旦舱门关闭（过程中的一个步骤），就没有回头路了。回去会使整个潜艇（销售）处于危险之中。

·他们必须始终坚持计划。

• Sandler 销售系统的 7 个步骤

多年来，作为该方法的所有者，桑德勒公司已经将这种表示演变成一个飞轮，更好地代表了这七个步骤如何适应销售过程的三个较大阶段：参与、资格审查和关闭。

1). 参与

·沟通以建立联系和融洽关系：培养相互尊重的关系;建立平等地位;促进透明、真诚的对话。

·建立前期合同：定义角色并制定明确的规则，以确保开展业务的舒适环境。

2). 资格审查

·确定潜在客户的痛苦：确定问题并了解其影响，以发现寻求业务关系的原因。

·发现潜在客户的预算：了解潜在客户是否有意愿和能力分配解决问题所需的时间、资金和资源。

·确定决策过程：深入挖掘潜在客户的购买过程，并尽可能多地了解他们的内部决策结构。

3). 关闭

·展示您对协议的履行情况：提出解决问题的解决方案，确保它符合预算并与潜在客户的决策过程保持一致。

·确认售后流程：确定后续步骤，探索潜在的未来业务，并防止销售因竞争对手或买家的悔恨而失败。

在过去的近 60 年里，Sandler（公司，而不是人）已经成长为一个全球巨头，为赛门铁克、东芝和美林等公司提供培训（仅举几例），他们的成功率，尽管是自我报告的，但令人震惊。

然而，桑德勒销售系统产生的最大影响是销售人员和销售经理心态的转变：从推动客户无论如何都要购买到成为值得信赖的合作伙伴。

由于这种方法，Sandler的销售方法非常适合建立长期关系和了解深层客户需求至关重要的环境，它在复杂的 B2B 销售、高价值交易和需要定制解决方案的情况下特别有效，在信任和信誉至关重要的行业中蓬勃发展。

2. 需求满足销售/专业销售技能（PSS）

在 1960 年代，施乐公司面临着其干式复印专有专利可能毁灭性的到期，这将给市场带来激烈的竞争并导致市场份额显著下降。

为了解决这个问题，施乐的高管们决定投资数百万美元来创造一种完整的销售方法，以最大限度地减少市场份额的损失。

1968 年，他们推出了需求满足销售，这是基于这样的理解，即虽然人们可能会抗拒被出售，但他们喜欢购买的过程。

需求满意度销售从一开始就专注于简化买家的决策体验，它为销售人员提供了温和地抵消买家犹豫的方法，营造了一个有利于建立稳固、持久关系的环境。

施乐的销售主管认识到其超越自己公司的潜力，决定将这种方法商业化。1972 年，他们开始通过专业销售技能 （PSS）计划（施乐学习系统部门的一部分）向其他公司提供它，对各行各业的销售培训产生了重大影响。

• 需求满足销售的 3 个阶段

在探索需求满足销售时，需要考虑三个关键阶段：

1). 需求发现

一开始，销售人员的任务是通过引人入胜的对话来发现客户的需求、挑战和愿望。通过提出深思熟虑的问题和专心倾听，销售人员可以建立信任和融洽的关系，鼓励客户公开分享。这个阶段是基础性的，为基于理解和信任的关系定下基调。

2). 需求分析和解决方案定制

一旦客户的需求被曝光，重点就会转移到仔细分析这些需求，以制定量身定制的解决方案。销售人员利用他们深厚的产品知识，使产品的功能和优势与客户的特定要求保持一致，这种定制是必不可少的，因为它向客户展示了所提出的解决方案如何直接解决他们的独特挑战。

3).需求满足和关闭

在最后阶段，目标是巩固解决方案与客户需求之间的匹配，从而实现成功的销售结束。销售人员努力确认解决方案符合客户的期望，解决任何悬而未决的疑问或疑虑。通过有效的谈判和清晰的沟通，目标是确保客户的承诺，达成双方都满意的协议，反映在前面步骤中对需求的仔细识别和分析。

需求满足销售在客户需求范围广泛但提供的解决方案相当标准的情况下特别有效。

随着我们继续探索不同的销售方法，很明显，施乐的这些开创性努力并没有白费。也就是说，虽然这最初是一笔重大投资（1000万美元），但它帮助公司建立了一种前所未有的销售文化，这种文化后来催生了更多的销售方法，此外还保持了施乐作为行业领导者的地位。

3.米勒-海曼（Miller Heiman）销售方法论

在前面销售方法出现的十年后，新的销售方法才出现，而它的诞生则是由 20 世纪 70 年代最具影响力的经济事件引发的——欧佩克石油禁运引发，该事件使美国的油价上涨了四倍，并在整个全球经济中引起了连锁反应。

与往常一样，急剧的经济衰退使销售人员的工作变得更加困难，因为买家的钱包越来越紧，销售周期也越来越长。

1978年，罗伯特·米勒（Kepner Tregoe顾问）和斯蒂芬·海曼（Stephen Heiman）（前IBM销售员）提出了他们的战略/概念销售概念。它的主要目标是作为专业销售技能方法的补充，该方法在当时已成为行业标准。更准确地说，它旨在帮助受过 PSS 培训的销售人员在 B2B 领域赢得和管理大型客户。

• Miller Heiman方法论的 5 个核心原则

Miller Heiman的销售方法建立在 5 个核心原则之上：

1). 以客户为中心的方法

Miller Heiman方法论的核心是以客户为中心，倡导深入了解和满足客户的需求。

这一原则鼓励销售专业人员始终如一地提供价值，并建立针对每个客户独特情况的互动。重点是培养一种关系，在这种关系中，客户的观点推动销售策略，确保解决方案与客户的目标和挑战有意义地保持一致。

2). 战略销售

战略销售也是该方法论的另一个基石，侧重于对复杂销售机会的系统管理。它包括几个关键实践：

·严格识别和映射客户组织内的关键决策者。

·深入了解这些利益相关者的业务需求和个人动机。

·揭示客户组织内错综复杂的动态和政治因素，以有效地定制销售方法。·

3). 概念销售

概念销售可以独立存在，也可以与更广泛的方法相结合，优先考虑沟通的清晰度和相关性。这是关于让客户参与到针对他们的行业、业务需求和特定情况量身定制的有意义的对话中。

这种方法的核心前提是，客户主要对概念化其独特挑战的解决方案感兴趣，而不仅仅是产品或服务的有形方面。

目标是摆脱笼统的推销，转向深思熟虑的、解决问题的对话，与客户产生个人共鸣，并在买卖双方之间创造共同的成功愿景。

4). 大客户管理流程 （LAMP）

LAMP战略为管理和扩大与关键客户的关系提供了一个框架，这是一种深思熟虑的长期客户管理方法，旨在建立和维持互惠互利的合作伙伴关系。它涉及战略规划、定期评估以及销售目标与大客户不断变化的目标的一致性。

5). 蓝表

标志性的蓝纸是一张实际的蓝色纸，其原始形式代表了该方法对战略分析和规划的重视。

蓝表可以说是米勒·海曼（Miller Heiman）销售方法的最大遗产。早在 1970 年代后期，它就具有革命性，因为它提供了一种结构化的、数据驱动的方法来识别影响者、竞争对手、行动和其他影响高价值机会结果的细节。在那之前，大多数销售人员都是依靠他们的直觉来做到这一点的。

• Miller Heiman销售方法中的战略重点领域

Miller Heiman的销售方法鼓励了解复杂的购买环境并相应地调整销售策略，它没有像我们在桑德勒销售系统中看到的那样，列出一个具有明确定义阶段的线性“过程”; 相反，它提供了管理销售机会的工具和技术，可以在整个销售周期中根据需要重新审视和应用。

具体而言，该方法有五个关键的重点领域，这些领域源于上述原则：识别决策影响因素、识别买家态度、竞争定位、及早解决问题以及以共同成功为目标。

1). 识别关键决策影响因素

在复杂的企业销售世界中，了解谁影响购买决策至关重要。销售人员必须绘制出所有相关方的地图，确定他们在采购过程中的角色和影响程度。

该方法将影响者分为四种主要买家类型，每种类型都有不同的角色：

·经济购买者：最终决策者，掌握预算权。

·用户：将直接与产品或服务互动，并且必须满足其实际需求的人。

·技术购买者：评估解决方案的技术兼容性和合规性的看门人。

·教练：内部倡导者，帮助卖方了解组织环境，提供战略见解并在内部销售解决方案。今天，通常的做法是将这个人称为冠军。

2). 识别买家的态度

了解买家当前的心态对于推进销售或发现潜在障碍至关重要。米勒·海曼（Miller Heiman）强调了四种主要态度：

·增长模式：买家积极寻求改进，并乐于探索新的解决方案。

·麻烦模式：急需解决眼前问题的买家。

·匀速模式：买家满足于他们目前的处境，几乎没有改变的动力。

·过度自信：买家对现有解决方案过于满意，不愿考虑替代方案。

3). 竞争定位

分析竞争是Miller Heiman战略销售不可或缺的一部分。在企业销售中，您的解决方案几乎从来都不是唯一被考虑的，了解您的竞争对手以及您的解决方案与他们的解决方案之间的关系至关重要。竞争激烈的战斗卡和具体的资格问题可帮助销售人员衡量自己的地位并相应地制定战略。

4). 及早解决问题

对潜在问题采取积极主动的立场是Miller Heiman战略销售方式的关键部分。通过在问题升级之前识别和解决问题，销售专业人员可以绕过潜在的障碍，这种远见包括预测利益相关者动态的变化或解决犹豫，从而保障销售动议的进展。

5). 以共同成功为目标

Miller Heiman倡导一种销售方法，即交易结构使所有相关方受益。将解决方案与潜在客户的目标保持一致，不仅可以确保销售，还可以确保产生持续价值的合作伙伴关系，这种双赢的焦点对于培养持久的业务关系至关重要。

鉴于 Miller Heiman 方法为驾驭复杂的销售提供了一个强大的框架，其适用性与企业级销售环境特别相关。它强调利益相关者管理和竞争分析的战略和深思熟虑的方法，适合大型组织的复杂动态，但对于针对小型企业或进行交易销售的卖家来说，可能过于复杂。

(待续...)