消费者的记忆能力是有限的,而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。
要让消费者记住你的产品决非易事,决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息,对此消费者缺乏意愿和能力,这样再多的信息也等于没有。
面对铺天盖地的产品信息,消费者只愿意也只能够记住简单的信息,越简单越好,简单到只有一点,最容易记忆。农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智,仅仅用了“有点甜”,三个字,三个再平常、简单不过的字,而真正的点更只是一个“甜”字,这个字富有十分的感性,那是描述一种味觉,每个人接触这个字都会有直接的感觉,这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效,而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”,而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。
农夫山泉就是以简单取胜,简单,使自己能够轻松地表述;简单,也使消费者能够轻松地记忆。 又如农夫山泉近期推出了“农夫果园”的系列果汁饮料开始进军果汁饮料市场。
按理说果汁市场刚刚近几年兴起,市场空间应很大,但是先有统一入主,后有娃哈哈、可口可乐、康师傅等国内外著名饮料大企业跟进,市场细分一分再分,产品创新一代胜一代,市场竞争非常激烈。而农夫山泉此时推出“农夫果园”为时早已晚矣,它应属于果汁里的二流产品。
可是农夫山泉却别出心裁,采用一点记忆,在别的厂家的果汁饮料都尽力回避果汁饮料里的有沉淀物的问题时,农夫山泉却迎刃而上,打出“农夫果园,喝前摇一摇”的广告语,并把其变成了产品销售的一个卖点。这一“摇一摇”,结果化糟粕为玉帛;这一摇,使产品深入人心,并倡导了一种新的喝法;这一摇,也使“农夫果园”系列产品扶摇直上,将已诸候纷争的果汁市场“摇”得重排座次,农夫山泉的果汁饮料也乘势从二流产品迅速挤入一流产品。
这正是简单的特有效率,中国人对关羽的形象记忆深刻,其中的一个重要的记忆点是“刮骨疗伤”。这件事简单之极,但又决非简单。
没有几个人能够做到像关羽那样不怕痛的,这件事的核心点正是一个“痛”。关羽“不怕痛”,能忍常人不能忍之“痛”。
“痛”同样感性十足,谁都体验过并且记忆深刻,只要想象一下“刮骨”是一种怎样的“痛”,而关羽在承受这痛时连眉毛都不皱一下,人们便不由地叹服,被他的英雄气概所折服。这就可以起到简单而深刻的记忆。
名副其实才能盛名不衰,越是真实的就越有力量。企业要始终知道是在为自己的产品作广告,为自己的产品作广告就是为自己的产品的特性作广告,广告要符合产品的特性,否则就不是在为自己的产品作广告,广告中的核心记忆点更要以高度的准确性切中产品的特性,否则就是一个失败的记忆点,其失败正败在放弃了最生动有力的产品特性的支持;失败的记忆点是无法经受市场考验的,是无法取得消费者欢心的,必然导致品牌的失败。
如舒肤佳“有效去除细菌,保持家人健康”;潘婷“含维他命原B5,拥有健康,当然亮泽”;伊利“来自大草原的好奶”。符合产品的特性是第一步,为产品作广告、创造记忆点就要竭力宣扬、渲染产品的优良品质。
就是说要为产品的优点作广告,围绕产品的优点创造记忆点,记忆点要是广告的核心点更是产品优良品质的凝炼和升华,通过记忆点使消费者知道并记住产品的优点,这是产品成功的基础。 “农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。
农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水,这里属国家一级水资源保护区,水质纯净,喝一口都会感到甘甜。正是这样,用“有点甜”来形容可谓恰当之极,因为它符合产品的特性;更可谓精妙之极,因为它突出了产品的优良品质。
这个记忆点决非是孤立、单薄的,孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面,而点正是面的浓缩,虽仅一个点,却挟带大量的信息。
记忆一触发这个点,必会带动后面的大量信息,正所谓“牵一发而动全身”,所以只要记住并激发这个点,就会自然地记起背后广阔纵深面的信息,这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点,那个著名的广告决非一句“农夫山泉有点甜”就完事大吉,而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面,清山绿水,又重点突出纯净的湖水,接着是几个非常富有人情味的人物描写,然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑,最后才是一句话外音“农夫山泉有点甜”。
这最后一句点题之语是点,前面所有的描述都是纵深面,没有前面的纵深面,这个点决不深刻,没有后面的点,这个面决不让人记忆深刻。这个点在整个纵深面所营造的绝妙意境的高潮时分自然而然,如约而至地降临,一下子就深深地扎进了观看者记忆的海洋,观看者无可挽回地记住了这一刻、这一点,也记住这一点后面的纵深面的广阔信息。
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