1.市场营销案例分析如何

三、《营销计划书》基本内容纲要（一）市场分析?企业的目标和任务?市场现状和策略?主要竞争对手及其优劣势?营销外部环境分析?内部环境分析（二）营销策略?营销目标/预期效果?目标市场描述?营销组合描述?市场定位（三）行动计划?制定活动步骤?评估流程四、《营销计划书》内容纲要说明（一）市场分析?制定营销计划的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。

企业目标和任务?企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标和任务，营销计划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。

市场现状与策略?总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。

主要竞争对手?作为营销计划一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。

外部环境分析?企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。

内部环境分析企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。

嫌分少…。

2.没有比较好的市场营销案例分析

要适当的利用竞争策略。

企业的市场环境就是空前激烈竞争。

如何在竞争中求发展，是每个企业都在思考的课题。根据迈克尔·波特教授的竞争战略理论，企业的利润将取决于：同行业之间的竞争，行业与替代行业的竞争，供应方与客户的讨价还价以及潜在竞争者共同作用的结果。

竞争战略就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。流行的战略是降价，既打到对方，也损害自己，形成负效应，进入恶性循环。

正确的竞争战略为：1、总成本领先战略（Overallcostleadership）2、差异化战略又称别具一格战略（differentiation）3、集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（focus）第一种战略就是最大努力降低成本，通过低成本降低商品价格，维持竞争优势。 要做到成本领先，就必须在管理方面对成本严格控制，尽可能将降低费用的指标落实在人头上，处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润。

在与竞争对手进行竞争时，由于你的成本低，对手已没有利润可图时，你还可以获得利润。你就主动，你就是胜利者。

第二种战略是公司提供的产品或服务别具一格，或功能多，或款式新，或更加美观。 如果别具一格战略可以实现，它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略，因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位，利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势。

最后一种战略是主攻某个特定的客户群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。其前提是：公司能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而超过在更广阔范围内竞争对手，可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力。

祝你成功。

3.5种市场营销观念的案例

5种市场营销观念的案例分别是：第一，生产观念。

福特T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，该车的巨大成功来自于其亨利·福特的数项革新，包括以流水装配线大规模作业等，从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。福田的名言“无论消费者喜欢什么样的车，我只生产黑色的”第二，产品观念。

美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店，大百货公司等市场营销网络分销产品。

1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。第三，推销观念。

脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。第四，市场营销观念。

戴尔理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要，消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。

第五，社会营销观念。贝因美经过认真的分析和研究，发现种族不同，民族饮食文化也不同，只要生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育孩子，才能真正获得社会的认同，实现社会利益的同时也能有效地实现企业利益。

（育婴工程，您的育婴专家，贴心的母婴顾问）。温馨提示：现在还有其他几种观念，关系营销理念-安利公司，绿色营销理念-农夫山泉，文化营销理念-小猪佩琪，知识营销理念-会议营销等。

4.市场营销案例分析

市场营销案例分析

市场营销案例分析本书以市场营销教材体系为依据，设置了13章案例，包括市场营销观念、市场营销环境、营销信息、购买者行为、目标市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务营销、国际市场营销、网络营销和综合案例分析等。

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基本信息

内容简介

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作者简介

编辑本段基本信息

作者：孙全治 主编 ISBN:10位[781089594X] 13位[9787810895941] 出版社：东南大学出版社 出版日期：2004-7-1 定价：￥20.00 元

编辑本段内容简介

本书理论联系实际，内容翔实新颖、层次清楚、注重培养学生的动手操作能力，体现了高等职业教育的职业性特点，具有较强的实用性与前瞻性。 本书可供高职高专及成人高等学校的营销、商务、会计、管理、秘书等专业的师生使用，还可作为企业管理、营销、商务从业人员的岗位培训及自学参考用书。

编辑本段图书目录

1 绪论 1.1 案例教学法的特点与本质 1.2 案例教学法的作用 1.3 市场营销案例的类型 1.4 市场营销案例的构成 1.5 市场营销案例分析的步骤和内容 2 市场营销观念 2.1 知识点 2.2 案例一 麦当劳的成功之道 2.3 案例二 苏州凤凰山墓地的成功营销 2.4 案例三 从海尔的成长之路看企业的发展战略 3 市场营销环境 3.1 知识点 3.2 案例一 马福德制药公司营销措施应如何适应外国的政治法律环境 3.3 案例二 亚洲金融危机对东南亚个人电脑市场的影响 3.4 案例三 色彩激活冰箱市场 4 营销信息 4.1 知识点 4.2 案例一 营销信息技术扮演重要角色 4.3 案例二 调查问卷范例——豆制品消费者调查问卷 4.4 案例三 美国航空公司飞行电话服务调查分析 5 购买者行为 5.1 知识点 5.2 案例一 手机进入“好色”时代——彩屏手机消费者购买行为调查 5.3 案例二 诱导购买——雀巢咖啡的营销之咱 5.4 案例三 从消费者的行为中寻找超市营销的三大新“买点” 5.5 案例四 小天鹅进军空调产业 6 目标市场策略 6.1 知识 6.2 案例一 “酷儿”——儿童果汁饮料细分市场的超级霸主 6.3 案例二 美宝莲的大众化道路 6.4 案例三 “最酷的小车”——奇瑞QQ的销售奇迹 6.5 案例四 精确细分市场——动感地带赢得新一代 7 产品策略 7.1 知识 7.2 案例一 恒寿堂的包装策略 7.3 案例二 飞亚达把荣誉束之高阁 7.4 案例三 开发新产品——阿乐法电子技术公司的成功之道 7.5 案例四 宝洁公司的多品牌策略 8 价格策略 8.1 知识点 8.2 案例一 大洋公司廉价攻势的恶果 8.3 案例二 宜家如何设计它的迷人的价格标签 8.4 案例三 价格在销售中的作用 8.5 案例四 格兰仕的价格领先策略 9 渠道策略 10 促销策略 11 服务营销 12 国际市场营销 13 网络营销 14 综合案例分析

5.市场营销案例分析题

1 . (2分) 从市场营销学的角度来理解，市场是指商品交换关系的总和。

正 确 错 误 13公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。正 确 错 误 14 . (2分) 市场细分是目标市场营销的基础。

正 确 错 误 2 . (5分) 企业的任务书应当做到（ ）。 A.确定营销费用 B.贯彻市场营销观念 C.切实可行 D.鼓舞人心 3 . (5分) 在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有（ ）。

A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量 D.改变消费者对产品的信念和态度 7 . (3分) 当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。 A.直接渠道 B.短渠道 C.长1 . (5分) 产品线的划分依据是（ ）。

A.产品功能相似 B.消费上具有连带性 C.供给相同的顾客群 D.有相同的分销渠道而宽的渠道 1 . (2分) 在市场营销学中，换代产品也属于新产品。正 确 错 误 2 . (2分) 在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。

正 确 错 误 3 . (2分) 一个产品，即便其内在质量符合标准，但若没有完善的服务，实际上就是不合格的产品。正 确 错 误 4 . (2分) 包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。

正 确 错 误 7 . (2分) 生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是选择性销售。正 确 错 误 8 . (2分) 经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。

正 确 错 误 1 . (50分) 案例设计与分析题（案例10分，问题10分，分析30分）：针对本课程第七章“目标市场营销”方面的内容，通过报纸、杂志、网络等渠道查找一篇案例（不得选用本课导学和网络课程提供的案例），附在本次作业上；就你所选择的案例提出“市场细分及消费者市场细分的依据”方面的2~3个问题，并做出分析或判断（分析部分不少于500字）。 举例分析题（实例20分，分析30分）：举例说明，产品生命周期各阶段的特点如何？企业如何根据各阶段的特点制定相应的营销策略？（注：1、可通过报纸、杂志、网络等渠道查找相关实例，不得选用本课导学和网络课程提供的案例。

2、可针对产品生命周期的全过程或某一二个阶段进行分析，论述部分不少于500字。）。

6.市场营销案例分析

稀世宝矿泉水整合营销策划案例案例：在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。

在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。

这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。市场调查与分析1.市场背景（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。

新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。

全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。

（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。

（4）矿泉水前景良好，潜力巨大在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。

矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。

我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78.2%，部分品牌矿泉水销量也相当大。2.竞争者状况第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。

第一名康师傅30.64%第二名乐百氏28.56%第三名娃哈哈15.74%特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。

3.消费者状况消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有 2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。

消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。4.市场潜量武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。

武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL,1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。

其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。5，稀世宝市场表现知名度、美誉度不高。

在武汉，稀世宝原市场占有率仅1.70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87.41%，“了解”者占12.60%；品牌知名度为16.20%。

销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。稀世宝有特点，但表现不突出。

稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。售价高。

在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。铺货工作很不好，购买不方便。

包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。有品牌生存基础。

稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。企业诊断稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。

稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：1.经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。

武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。2.人员布局失衡。

做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。3.营销人才短缺。

由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。4.无明确定位。

稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。

5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。

因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。6.铺贷工作极不到位。

商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。

因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。7.营销乏术。

由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。

盲目开拓市场，。

7.求市场营销案例分析步骤

市场营销学案例分析步骤（一） 分析结构概况 一、形势分析 1、需求的性质。

2、需求的范围。 3、竞争的性质。

4、环境状况。 5、产品生命周期阶段。

6、行业的成本构成。 7、企业的技能。

8、企业的资金来源。 9、分销渠道。

二、问题和机会 1、关键问题所在。 2、主要的机会。

3、平衡状况下的形势。三、备选营销方案的产生与评估 1、定义的目标。

2、营销组合决策。四、决策 分析结构评述 一、形势分析 （一）需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。

在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。

我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。

分析的范围和问题： 1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。

（2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。

（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。

（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。

（8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。

（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。

（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间。

一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么、时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。

比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？ 变数： （1）年龄。 （2）家庭生命周期。

（3）地理位置。 （4）重度与轻度使用者。

（5）购买过程的性质。 （6）产品用途。

提示：对每一个案例来说，你都要决定是对每一个细分市场都制定出一个更有效的营销方案呢，还是为所有的细分市场制定出一个总体方案。真正的问题是将你的方案去适应一个细分市场是否能给你带来竞争优势。

当然，这个策略也许会有消极的方面，比如考虑到销售数量和成本。 （二）需求的范围 本部分的目的是为了用合计或量比的方式来估计需求。

从根本上说我们涉及到总体市场的实际规模或潜在规模，并对公司销售潜量作出合理的估计。 分析的范围和问题： 1、目前的市场规模（数量和价值）有多大？将来会怎样？ 2、目前的市场份额有多大？需求的选择性倾向是什么（数量和价值）？ 3、在总计的或细分的基础上分析市场是不是最好？ 提示：从根本上说我们是要作出有关首位的和选择性需求倾向的明确的假设。

这些估计对确定备选营销方案的潜在利润（亏损）是至关重要的。 （三）竞争的性质 本部分的目的是评价目前和将来的竞争格局。

关键是要弄清楚购买者是如何来评价与他（或她）的需求有关的替代性产品的。 分析范围和问题： 1、现有的和将来的竞争格局是什么？ （1）竞争者的数目。

（2）市场份额。 （3）资金来源。

（4）营销资源和技能。 （5）产品资源和技能。

2、现有的竞争者目前的营销方案是什么？它们为什么成功或不成功？ 3、对另外一个竞争者来说有没有一个机会？为什么？ 4、竞争者们的预计的报复行动是什么；它们能不能使我们取的不同的营销方案归于无效？ 注：未能正确地估计需求和竞争是营销方案失利的一个常见的原因。而且，A、B和C部分对关系到“定位”你的产品和制定支持你的定位战略的营销方案的决策尤其重要。

（四）环境状况 辨别出已经变化的环境高度影响的现有的营销方案并非难事。能源危机加上污染，安全问题和消费者运动所造成的例子不胜枚举。

我们相信你能找出从能源危机中受益的企业。重要的是环境在不断地变化着，那些能顺应变化的组织才能享受到长期的成功。

分析范围和问题： 1、有关社会、政治、经济和技术发展的趋势是什么？ 2、你如何来评价这些趋势？它们代表着问题还是机会？（五）产品生命周期阶段 本部分的目的是就一种产品所处的生命周期的阶段作出明确的假设。这是很重要的，因为特定的营销变量的有效性会由于产品生命周期阶段的变化而变化。

分析范围和问题： 1、产品种类处于生命周期的哪个阶段？ （1）产品种类按时间顺序的年限是。