文 | 《欧陆志》栏目 郝倩 发自德国柏林

　　9月4日，第102届柏林国际消费电子展（IFA）开幕。作为欧洲最重要的消费电子展之一，今年IFA吸引了超过1900家品牌，机器人和人工智能成为展会最受关注的主题之一。

　　与往年一样，中国企业依然是展会上最庞大的参展群体之一，但如果只是用“数量过半”来描述它们，已经不足以解释今天中国企业所处的阶段。在展馆里，新趋势正越来越明显：如果说以前中国企业主要是来寻找订单的；如今，它们开始寻找目标消费者，建立自己的品牌认知度，甚至是重辟赛道。

　　IFA首席执行官莱夫·林德纳（Leif Lindner）在接受采访时告诉《欧陆志》，中国企业在IFA上的存在感已经不只是“越来越多”，更重要的是，它们正在从传统消费电子领域向机器人、AI、智能家居等更多新兴领域扩张。中国企业快速迭代、快速把技术推向市场的能力，正在为全球消费科技产业设定“节奏”。

　　这或许也是今年IFA最值得观察的一个问题：从“中国制造”走到“中国品牌”，下一步要如何走？

　　从“把货卖出去”，到“把品牌做起来”

　　深圳阿卓帕科技股份有限公司旗下的Arzopa，或许是观察这一变化的一个典型样本。

　　这家公司并不是一家突然出现的消费电子创业公司。18年前，它从面板贸易起家，是典型的跨境外贸企业。直到2020年才开始建立自己的品牌Arzopa。

　　如今，Arzopa已经进入欧洲超过30个国家，在欧洲建立了办公室和仓库，产品从便携显示器扩展到云相框以及不同类型的显示产品，售价覆盖85至250欧元。去年，公司销售额达到约10亿元人民币，其中约七成来自海外，过去几年保持20%至25%的年增长。

　　更有意思的是它对新产品的尝试。数字相框是Arzopa去年才开始进入的品类，短短6个月便卖出1万台。这已经不是传统意义上的“外贸企业”。

　　类似的变化也发生在键盘这个看似十分狭小的领域。

　　深圳畅韵科技旗下的Epomaker，主营可定制机械键盘。创始人邓女士（Lilian Deng）是一位90后，她告诉《欧陆志》，公司目前95%的市场来自海外，其中欧洲和北美各占一半。

　　她回忆，2016年中国开始强调品牌出海，而她真正开始做品牌是在2019年。“中国品牌以往都是代工，没有品牌概念。”但她判断，海外消费者对定制键盘存在需求，而中国成熟的供应链可以把这种需求快速变成产品。

　　这里出现了一个很重要的变化：过去是中国供应链等待海外品牌提出需求；现在则越来越多中国创业者直接去寻找海外消费者的需求，再反向调动中国供应链。**

　　甚至消费者本身也在发生变化。Epomaker过去七成用户是男性，如今女性消费者已经占到一半。邓女士认为，这意味着女性消费者正在越来越重视电子产品的个性化和审美需求。

　　这也是中国品牌出海第二阶段的重要特征——不再只是把“中国制造”的产品搬到海外，而是开始针对海外消费者重新设计产品。

　　中国科技企业ACE Magic的迷你主机也是如此。

　　这原本是一个相对小众的品类，但随着AI热潮以及欧洲能源成本上升，迷你电脑“体积小、功耗低”的优势突然变得更加明显。随着欧洲能源价格的不断走高，耗电量只有普通PC一半的迷你主机自然是会迎来黄金时代。这款平均售价约2000元人民币的产品，通过跨境电商进入海外市场后，单一品类一年便可以产生超过20亿元人民币的销售额。

　　但区别在于，过去这些能力主要被用来服务别人；现在越来越多企业开始用这些能力服务自己的品牌。

　　中国品牌出海，已经没有“第一波红利”了

　　但如果认为拥有一个品牌名称、一个海外仓和跨境电商渠道，就意味着完成了品牌出海，显然还为时过早。

　　Arbrest品牌首席营销官Luke Luo对《欧陆志》说得很直接：“中国企业出海前十年的红利已经没有了。”

　　过去十多年，中国企业出海很大程度上享受的是供应链、跨境电商和成本优势带来的红利。企业只要能够生产出足够便宜、质量不错的产品，再通过Amazon、独立站或者其他电商平台卖到海外，就可能获得高速增长。

　　但今天，竞争已经进入了更加复杂的阶段。Arbrest专门针对女性消费者设计人体工学椅。对于这样一个小众品类，IFA对他们最大的价值并不是“展示产品”，而是直接面对欧洲消费者，理解真实需求。

　　Luke Luo说，他们就是来收集欧洲用户反馈的。他认为，上一代优秀企业强调“以客户为中心”，而新一代创业者则要“走到用户中去”。

　　就像Hizero赫兹CEO李开玖在IFA现场对《欧陆志》所说的，赫兹从一开始就避开了国内出海的价格战内卷模式。目前业务覆盖 30 多国，欧洲贡献了超八成营收。”

　　“欧洲潜力巨大，但消费诉求与国内截然不同：国内追求强吸力、自动化等硬核参数；而欧洲人更看重低噪音、节能环保、无化学残留、保护木地板以及极致的固液分离。他们对价格敏感度低，但对品质要求极高。”李开玖坦言。所以他们在无吸力仿生清洁技术领域不断拓展场景应用，从传统地面清洁延伸到台面清洁。

　　“随着创新产品的推出，海外市场立刻显现出了强劲的增长态势。 今年，赫兹在意大利、法国等核心市场预计将实现 50% 以上的增长。与此同时，中国市场今年也迎来了 100% 的高速增长。”李开玖对《欧陆志》确认说。

　　李开玖坦言，“在我们看来，行业真正的大商机绝不是去卷吸力参数， 而是坚守技术溢价，打造全球硬表面清洁的第一品牌”。

　　下一站，不只是品牌，而是“定义品类”

　　但IFA上更加值得关注的，还有另一种变化。一些中国企业已经不满足于在已有市场里与欧美品牌竞争，而是开始创造新的细分市场。

　　浙江白马科技旗下Sunseeker已经进入全球40多个国家和地区，市场份额约15%。然而，很多人都不知道，这个市场的第一批玩家和行业的创立者，都是来自欧洲。瑞典Husqvarna早在1995年就推出了全球第一款机器人割草机，至今仍然是全球市场份额最高的品牌之一。

　　但今天，中国品牌正在迅速进入这个曾经高度欧洲化的市场。

　　浙江白马科技公司董事长马妙武对《欧陆志》表示，Sunseeker过去三年的年均增长率达到30%，今年按照目前的销售情况，销售额甚至可能实现三倍增长。

　　与此同时，马妙武认为，这个行业已经开始洗牌，目前全球约有50个大大小小的机器人割草机品牌，最终可能只剩5至8家。

　　这场竞争最终拼的已经不是“谁的产品更便宜”，而是谁更具备核心竞争力。马妙武认为，在包括机器人割草机在内的机器人领域，核心的竞争优势就是中国完善的产业链和智驾资源。

　　马妙武对《欧陆志》强调说，白马科技每年研发费用约占销售额的20%，拥有400名研发工程师。马妙武认为，未来机器人割草机的竞争核心将是技术实力，而中国品牌目前仍需要补足的，是商业化能力和品牌建设。

　　从扫地机器人、割草机器人，到人形机器人，中国企业正在把AI和“智驾”能力外溢到越来越多的消费场景。IFA今年甚至专门推出“Robots on the Runway”，让人形机器人走上T台。正是因为有这一场人型机器人炫技的比拼，IFA的展厅差点人满为患。

　　在马妙武看来，智能驾驶的市场大约是9000万台，而机器人的潜在市场可能达到几十亿台。

　　“机器人才是星辰大海。”马妙武对《欧陆志》缺人说。

　　这或许正是中国制造走向中国品牌之后，更值得关注的下一步。中国企业真正要完成的，或许已经不是从“中国制造”变成“中国品牌”这么简单，而是进入真实市场、理解消费者、建立品牌，并开始反过来定义新品类。从“为全球市场提供优质的中国产品”，进一步走到“为全球市场创造新的需求”。