2026年盛夏，贵阳青云市集。紫色主题装置沿街排布，调饮台前排起长队，年轻人端着果香四溢的酱香特调穿梭打卡，舞台上拳王争霸赛呼声四起。茅台王子酒把“美酒+美食+音乐”搬进了Z世代的夜晚。从贵阳首发，这场名为“乐味同行·开心一‘虾’”的全国IP活动陆续落地南京、合肥、武汉、长沙、鄂尔多斯等城市。

当酱香白酒走进夜市小龙虾摊，当普茅上线i茅台，当专卖店从“销售终端”变身“文化体验场”，茅台正在经历一场从“渠道驱动”向“消费者驱动”的深刻转身。这场被命名为“全面向C”的战略转型，正在融入这个万亿市值白酒龙头的品牌肌理。

一场“必答题”式的改革

当白酒行业进入深度调整期，消费需求、消费场景和消费习惯都在发生变化。传统的多级分销、逐级压货以及以渠道为中心的产品和品牌运营机制，与数字化时代消费者对于“触达便捷、价格真实、购买公平”的需求已经出现偏离。

这也解释了为什么茅台自2026年起把市场化改革进一步推向纵深，不只是停留在渠道层面，同时调整产品体系、价格机制、商业模式、渠道布局和供应链组织五个方面。

产品端，重新梳理“金字塔”结构，明确不同产品的定位和职能；价格端，建立“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的动态调整机制；商业模式上，在自售、经销之外探索“代售”；渠道端，形成“自营+社会”“线上+线下”的协同格局；供应链则进一步按照消费者需求组织生产、供应和服务。

这意味着，“全面向C”真正改变的，并不是简单地把产品卖给消费者，而是让消费者的需求能够更直接地进入企业经营链条。

从茅台今年的市场动作也能看出这种变化。

2026年1月，贵州茅台酒主力产品在“i茅台”面对社会开放销售；2026年8月，全系产品在全国43家自营店面向社会开放销售。同时，茅台进一步优化国内市场渠道统筹，所有茅台集团子公司、本公司子公司、惠群公司原销售的贵州茅台酒计划将于年内有序回到贵州茅台酒销售公司。

不只是茅台酒，茅台酱香酒公司半年营销工作会也提出，把“触达消费者、促进开瓶”作为衡量市场活动成效的重要标准。

这背后，是评价体系的变化：过去更关注货走到了哪里，现在更关注酒最终有没有进入消费场景；过去渠道是重要的经营中枢，现在消费者逐渐成为产品、价格、渠道和营销决策的重要坐标。

而这场变化，正在进入“系统集成”阶段。茅台市场化改革正进一步走向“系统集成”，推动产品、价格、渠道、运营四大板块一体推进。

从“触达”到“连接”

“全面向C”的直观变化之一，就是茅台正在努力缩短品牌与真实消费者之间的距离。

数字化平台是其中最重要的抓手。如今的“i茅台”已经不只是一个购酒入口。茅台主动适配年轻消费者生活节奏，通过“i茅台”搭建触达渠道，有效破解触达壁垒。截至目前，“i茅台”平台的35岁以下年轻用户占比达44.37%，35岁-45岁的年轻用户占比达30.9%。

更重要的是，价格机制也在同步变化。

今年以来，茅台先后进行了多次市场价格动态调整。7月18日，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒“i茅台”零售价与供给侧价格同步调整，销售价格接轨市场流通价；8月8日，43家自营店产品零售价格进一步接轨市场零售价，全面向社会开放销售。茅台方面表示，适配真实消费、防止中间炒作的价格体系和机制已经基本搭建完成。

这是一种重要的经营逻辑变化：不是人为制造一个脱离市场的价格，而是让价格机制更多反映真实消费需求。

半年报则提供了另一个观察窗口。2026年上半年，贵州茅台实现营业收入907.03亿元，同比增长1.47%；归属于上市公司股东的净利润445.17亿元。其中，茅台酒实现收入777.24亿元，同比增长2.82%；直销渠道收入约519.62亿元，同比增长约30%，批发代理渠道收入386.97亿元。

直销占比提升，意味着茅台正在重新定义不同渠道的功能。

在茅台的设计中，自营渠道更多承担“稳定器”和“平衡器”的作用，社会渠道则承担市场覆盖、转化和服务消费者的重要功能。“自营+社会”“线上+线下”不再是简单的此消彼长，而是围绕真实消费形成互补。

这一逻辑同样延伸到线下。

今年以来，茅台持续推动专卖店、体验中心和主题终端强化消费者服务。品鉴、文化体验、消费互动等内容，被纳入线下终端的日常运营。茅台提出，要通过体验中心和主题终端提升消费者到店体验，并依托线上渠道和即时零售，让产品触达更广泛、更快捷、更精准。

于是，线下门店的角色也在变化：它不再只是一个“卖酒的地方”，而越来越成为消费者认识品牌、体验产品、参与文化和完成消费的连接点。

寻找更多消费场景

“全面向C”最终能不能走深，不能只看消费者能不能买到酒，还要看消费者有没有更多愿意喝酒的场景。

这也是“乐味同行·开心一‘虾’”值得关注的地方。

7月，茅台王子酒把活动首站放在贵阳青云市集——一个兼具城市烟火气与年轻潮流属性的夜经济场景。美食、调饮、音乐、互动共同构成消费体验。茅台方面明确提出，希望通过“美酒+美食+音乐”的场景组合，让酱香风味走出传统消费场景，进入都市烟火和日常休闲。

这套玩法不断进行本土化改造：武汉站走进百年老街咸安坊，襄阳、恩施同步开展活动；长沙站落地超级文和友，以城市街巷、音乐和夜宵文化组织消费体验；鄂尔多斯站则携手中央广播电视总台创新节目《国音正青春》，把国乐文化、草原城市文化与年轻表达结合起来。

这种变化的意义在于茅台开始主动进入消费者已经存在的生活场景，而不是只等待消费者进入传统酒类场景。

这也是“年轻化”正在发生的一个变化。

茅台开始把年轻消费者当作一个需要长期运营、持续沟通的消费群体。

茅台在今年业绩说明会上也专门谈到年轻化问题，提出要进一步探索“分龄运营”，并强调要从年龄、场景和文化等不同维度理解年轻人为什么喝或不喝白酒。茅台的年轻化策略正在从“做年轻人的营销”，进一步走向“研究年轻人的消费逻辑”。

从“把货卖出去”到“把市场做起来”

如果一定要用一个词概括半年多来的变化，或许不是“回归”，也不是简单的“去库存”，而是消费链条正在变得更短，市场反馈正在变得更快。

这一变化在经营端已经有了相应体现。

茅台在半年报和业绩说明会上表示，上半年贵州茅台酒及酱香系列酒销量均呈增长状态，市场总体销售形势稳定，产品价格体系“基本盘”稳定。与此同时，公司根据市场动销情况建立精准分级分类投放模型，并在二季度根据市场情况同比减少部分产品投放，当前渠道库存总体良性。

这组数据表明茅台正在接受一种新的考验：在真实消费中寻找量、价、渠道和品牌之间新的平衡。

推动市场工作从“把货卖出去”转向“把市场做起来”。这比一次销售高峰更难，却也更接近消费品企业真正的长期能力。

半年多之后再看“全面向C”，茅台正在重新建立一套与消费者相处的方式：价格更加市场化，产品更加讲究需求适配，渠道更加注重协同，终端更加注重服务，营销更加重视场景，品牌则开始从“被看见”走向“被参与”。

正如行业评述的：消费者不只是茅台产品的购买者，还要成为衡量茅台是否适应新市场生态真正的决定因素。

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审核 | 卢长银

编辑 | 徐璐明