商业广告承担不起解释社会价值观的任务，但公众会为一句广告词愤怒，可能透露出很多东西。

“男朋友不给买，找暧昧对象买了。”近日，又一场舆论风暴，因商业广告中的虚构情节而起。此前，德芙官方旗舰店发布营销短视频，其中出现了文章开头那句“炸裂”台词，令不少网民质疑其价值取向，认为这是在为情感关系中的背叛表现“洗白”，既违背公序良俗，也抹黑了该品牌消费者的形象。8月25日晚，德芙发布致歉声明，称该短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方的内容审核流程，并提出了立即下架内容、加强培训、严格落实审核机制等整改措施。

短短几十秒的营销视频，为何引来如此强烈的反应？对此，多家媒体或社会机构纷纷发声，对此展开分析。

其中，光明网评论《“趁男朋友不在跟暧昧对象分享”，奇葩广告为何层出不穷》认为，将情感越界包装成甜蜜故事，或许能够制造争议、收获注意力，但也可能让品牌付出更大的信誉代价，并反问：“靠着狗血故事来博眼球，秉持‘黑红也是红’的观念，对于产品销售或品牌形象真的有益吗？”在这篇评论看来，问题不只是某一句文案尺度失当，还在于一些营销越来越依赖争议本身制造传播效果。

澎湃新闻的《品牌广告翻车不能总是甩锅第三方》一文，则注意到了德芙致歉声明中的“第三方”。正如这篇文章所言，今年此前引发争议的滴露广告，同样涉及第三方创作者。评论由此提出：“第三方”高频出现，恐怕不是偶然，品牌一边享受外部团队创造的流量，一边在内容出问题后强调外包身份，会在客观上降低品牌对内容审核的重视程度。

针对这起事件，上海市妇联官方公众号“上海女性”，发布了题为《“趁男友不在跟暧昧者要巧克力”……矮化女性的品牌们，你们真的要被“划走”了》的文章。文章将此次事件与滴露、OPPO、名创优品此前的营销争议并置，认为这些案例虽然情节不同，却都在不同程度上借助男女关系制造话题。文章质问：“一次又一次，我们看到的不是‘大胆玩梗’的营销，而是把女性当成‘流量祭品’。”

羊城晚报评论《“暧昧”没有给德芙带来甜蜜，只有苦涩》，则将关注重点放回到了广告文案本身。文章作者认为，暧昧本身固然可以成为文学、影视作品表现复杂情感的素材，但在已有稳定亲密关系的前提下，将越界互动包装成消费意义上的“甜蜜”，很难不引发反感。

这些评论切入点不同：有人看到流量逻辑，有人追问品牌责任，有人关注性别叙事，也有人强调亲密关系中的伦理边界。它们共同构成了此次舆情的一幅侧写。如果把视线从德芙移开，更值得追问的是：类似争议为何总能引燃公众情绪？

其实，打开社交媒体，“男朋友不给买，暧昧对象买了”这样的剧情，在网络段子、短剧中并不罕见。公众也并不会因为所有虚构作品中出现背叛、暧昧或者复杂关系，就要求创作者删除这些内容。广告之所以触发不同的反应，很大程度上在于，人们对它的理解方式并不一样。

文学影视可以描写一种行为，而不意味着赞同这种行为。相比之下，广告则天然具有某种推荐和肯定的属性。一个故事之所以被放进几十秒的营销视频，最终还是为了告诉消费者：这种情境与我要出售的商品之间，存在某种值得向往的联系。当德芙把“暧昧对象驾车两小时送巧克力”与“很甜”连接在一起时，许多人读到的自然不只是一段虚构剧情，更是一种价值暗示。

另一方面，今天的品牌也早已不只是商品生产者。许多企业在经营社交媒体账号上下了很大功夫，追热点、拍短剧、玩网梗……每天都在参与公共传播。这样的“人格化”让品牌更容易接近消费者，也意味着公众会将其发布的内容视为一种公共表达，这正是近年来类似争议不断出现的重要背景。

当然，这并不意味着商业广告只能四平八稳。幽默、反差，乃至对常规观念的适度挑战，都是广告表达的一部分。舆论争议本身，也不能自动证明某种表达必然错误。值得观察的是，什么样的表达容易引发社会大众的集体反感。

从几次事件看，当广告直接进入忠诚、家庭、性别尊重等高度贴近日常经验的领域，又借助越界、羞辱或者刻板印象制造传播效果时，公众往往格外敏感。人们容易把抽象的广告情节代入自己的关系经验，也更容易感受到其中潜在的冒犯。

对企业而言，这意味着营销者不仅要理解网络流行文化，更要理解其背后的社会情绪。对舆论观察者而言，不妨把这些一次次出现的“广告翻车”当作一面镜子。商业广告承担不起解释社会价值观的任务，但公众会为一句广告词愤怒，可能透露出很多东西：人们怎样理解爱情与忠诚，怎样看待性别与家庭，又希望一个拥有巨大传播能力的商业品牌，以什么样的方式参与公共表达。

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撰文/杨鑫宇

编辑/黄帅