出品/联商专栏

撰文/马修

编辑/袁则

8月25日，老铺黄金公布了半年财报，上半年收入198.08亿元，增长60.3%，净利润42.67亿元，同比增长88.2%。其中特别的是，线下跟去年一样维持45家店，贡献154.09亿元，增长43.5%；另外22.2%的收入来自线上，收入44亿元，增长171.9%。

而同一天，周大生也公布了半年财报，上半年收入36.41亿元，同比下降20.79%；净利润4.50亿元，同比下降24.24%。它有4006家终端门店，半年里新开84家、关闭557家，净减少473家。

对比一下，老铺黄金有45家，收入还在往上走；周大生4006家，连续第二年大规模收缩门店。

4006家和45家的门店数字差距，背后其实是两种完全不同的生意。

还是45家店，老铺黄金的生意如何变大？

老铺黄金最引人注意的，是门店总数没变，生意却越做越大。

2025年，老铺黄金把门店扩到45家，其中新增10家、优化扩容9家，同店收入同比增长160.6%。今年上半年，广州太古汇、澳门巴黎人、深圳万象天地、上海国金中心、杭州大厦等8家门店集中升级，面积扩大，位置也向商场核心区域移动。

所以，老铺黄金的高店效，跟它进入的消费圈层有关。

弗若斯特沙利文数据显示，2026年上半年，老铺黄金进入的35家商业中心，平均每个商场实现销售业绩超过5亿元。

与此同时，老铺黄金在中期业绩公告中援引弗若斯特沙利文最新调研称，其消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽、蒂芙尼等五大国际奢侈品牌消费者的平均重合率，已从2025年7月的77.3%，升至2026年8月的84.6%。

这也解释了老铺黄金为什么一直盯着SKP、恒隆、万象城、IFC这些头部项目。

因为对高溢价黄金来说，消费者从LV、爱马仕、卡地亚旁边走进一家黄金店，比较标准不是只有当天金价、克重和工费。你的隔壁是谁，也在参与消费者对价格的判断。

也就是说，商场本身，也是品牌定价的一部分。

今年上半年，老铺黄金毛利率从38.1%升至41.3%，净利率从18.4%升至21.5%。

金价当然帮了它。

但如果答案只有金价，另一份半年报就不好解释了。

关店557家，是周大生连续第二年的调整

周大生今年半年关闭557家店，但在去年上半年，周大生就撤减了494家终端门店，其中加盟店462家。

今年上半年周大生加盟渠道收入7.07亿元，同比下降70.84%。

看了财报，最明显的变化，是周大生三大渠道的排序已经换了。

一年时间，周大生的收入结构从原来的加盟第一，变成了电商第一、自营第二、加盟第三。这说明了周大生新的收入重心已经转向线上和直营。

加盟店关闭，过去的扩张方式，会遇到新的压力。

所以周大生在试另一件事，它启动了超级样板店模式。

据上海证券报的资讯，首批9家加盟样板店1至6月销售额同比提升25.4%，剔除金价影响的毛利额增长26%；只看5至6月，销售额、毛利额分别提高33.2%和33.9%。配货、补货、人效、货效、门店空间，全部重新调整。

周大生正在为这4000家店找出新的效率店当做未来的样版店。

但遗憾的是，周大生尚未披露这些样板店的城市、面积和具体经营模型。

黄金市场总量不变，但需求变了

再看整个黄金市场，中国黄金协会数据显示，2026年上半年国内黄金消费量511.412吨，同比增长1.23%，总量几乎没有大变化。

但拆开看却是两个市场：黄金首饰消费132.133吨，同比下降33.88%；金条及金币339.336吨，同比增长28.42%。

消费者仍然在花钱，但需求明显分化。

投资需求更多流向金条、金币；而留在金饰市场里的消费者有明显分化，一头追求更轻、更容易负担的产品，另一头则愿意为设计、工艺和品牌支付更高溢价。

周大生和老铺黄金正好在这条消费市场的不同位置。

周大生面对的是更广泛的大众珠宝市场，消费者会比较金价、克重、工费、款式和品牌；老铺黄金做的，是进入奢侈品牌所在的消费场景里，重新建立价格参照，尽量减少消费者只按克重和金价比较它的机会。

黄金市场最难做的，可能是中间价位的品牌：既难跟金条比保值和价格，又没有足够强的设计与品牌让消费者忽视克重。

同样卖黄金，两种模式都到了重新算账的时候

消费者不同，门店承担的任务也不同。但从今年的动作看，老铺黄金和周大生其实都在做同一件事：不再只看还能开多少店，而是先把已有门店做得更好。

老铺黄金继续给核心门店扩面积、换位置，希望从有限的头部商场里做出更高产出；周大生则一边淘汰低效门店，一边用超级样板店重新调整加盟店的配货、人效和货效。

在增量市场里，多开一家店往往还能带来一份新增销售。但当租金、人工、库存和资金成本都在提高以后，一家店值不值得继续投，看的就不只是销售额，还包括占用了多少库存、留下多少利润，以及它对品牌有没有其他价值。

两家公司真正值得继续观察的也在这里。

老铺黄金的优势很明显：头部城市、头部商场、高消费客群和相对稀缺的门店网络。

但笔者也一直强调，靠什么模式赚钱，天花板也可能来自同一个地方。

中国究竟还有多少SKP、恒隆、IFC、太古和顶级万象城，能够继续承接它的扩张？当最好的点位逐渐铺满以后，老铺黄金还能不能主要依靠扩店、扩面积和提高店效，继续维持现在的增长速度？

而周大生面对的不是还有没有好地方开店，而是4000家门店该怎么重新做出效率。首批9家超级样板店已经跑出了更好的销售和毛利数据，但9家店的方法论和经验能不能复制到其他4000家店，才是最困难的部分。

所以，两份半年报看的并不是谁的模式更好。

老铺黄金接下来要看的是，45家店之后还能怎么做出高店效?

周大生要看的是，4000家店和渠道该如何调整，才能重新长得更好。