◎记者 马嘉悦

“善战者，求之于势，不责于人。”《孙子兵法》中的这句话，如今成为观察一家百年国货企业掌舵人的注脚。

当线上流量红利消退、平台竞争加剧、渠道成本抬升，美妆行业正站在增长逻辑的转折点上。对此，上海家化董事长兼首席执行官林小海给出的选择是：不追风口，深耕与品牌基因同频的赛道，在传承之上做创新。

这一选择是对还是错？数据给出了答案。2026年上半年，上海家化实现营业收入37.9亿元，同比增长约9%；实现净利润3.8亿元，同比增长43.4%，创10年新高。六神驱蚊蛋3.0、佰草集大白泥、玉泽干敏霜等与品牌基因同频的单品，上半年销售额同比分别上升超过150%、120%和60%。

“上海家化是一个百年企业，以前拥有很多小品牌，未来我们不仅要做大公司，也要做大品牌，打造更多亿元甚至10亿元单品。”林小海说。

逆风之中找增量

“我们处在一个很大的逆风期。”谈到眼下的美妆行业，林小海并不回避环境的寒意。

近年来，线上渠道的流量红利逐步消退，大部分平台回归单位数增长，同时平台之间的竞争呈现白热化趋势，渠道成本持续抬升。“我们完美错过了那个高速增长的年代。”林小海谈及此，语气里有玩笑，但更多的是清醒。

正因为处于逆风期，上海家化每一步都慎重、深思熟虑。

据林小海介绍，近两年来，上海家化继续深化“聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率”的经营战略，其中聚焦核心品牌就包括聚焦核心赛道，即不做遍地开花的生意，而是找到仍在高速增长的细分市场。

例如，驱蚊品类上半年销售量同比增长接近40%，六神聚焦户外驱蚊这一细分方向，推出了驱蚊蛋；“精华油”这一细分品类上半年线上销售体量增长接近20%，而且从竞争格局来看，这一细分赛道中几乎没有国际美妆品牌的身影，竞争真空给了国货品牌成长的空间，佰草集顺势推出精华油产品；修护面霜细分赛道销售额上半年增长约10%，且领先者尚未形成不可逾越的壁垒，推出玉泽干敏霜/油敏霜正是切入这一细分赛道。

就这样，在逆风的行业里，上海家化找到了自己的风。上半年，公司营业收入和净利润双双增长。六神驱蚊蛋3.0、佰草集大白泥、玉泽干敏霜等三款产品上半年销售额同比分别上升超过150%、120%和60%。

传承之上做创新

“我们品牌是长出来的，是有历史沉淀的。”在林小海看来，这句话是上海家化与大多数竞争对手之间“巨大的差别”。

六神36年，佰草集28年，玉泽17年，双妹128年——这些数字不只是时间长度，更是在消费者心中已经种下的种子。“我们在消费者心目中是有芽的，我们浇浇水、施施肥，这颗种子是能长出来的。所以我们所有的创新，必须是基于品牌基因的挖掘。”林小海说。

六神便是上海家化在传承之上做创新的样本。

一直以来，六神在消费者心中沉淀下的核心价值是八个字：清凉舒爽、驱蚊止痒。顺着这一品牌特点，六神的创新路径清晰可见。

在场景上，六神的产品从家庭延伸到户外。据悉，六神驱蚊蛋将驱蚊时长延长到8小时，并且创造了年轻化的香味和产品包装，匹配年轻人尤其是女性户外的驱蚊需求；在人群上，六神的产品从成人延伸到婴童，“小六神”主打天然草本防护，匹配人群需求；在品类上，六神产品从花露水延伸到沐浴露。据了解，目前六神的沐浴露产品线下渠道的销售额行业排名第四、国货排名第一，这款产品上半年销售情况也超出预期，有望成为今年新的亿元单品。

三个方向的延展，共用六神的品牌基因。林小海表示，这种天生的历史积累和沉淀是竞争对手难以企及的。

大公司、大品牌

“上海家化是一家大公司，拥有很多品牌，未来我们要做的是大公司、大品牌。”谈及上海家化未来的发展，林小海目标清晰。

他坦言，上海家化旗下品牌众多，但资源也被大量分散掉，六神这样的国民品牌，品牌投资占比一度低至4个百分点以下。因此，上海家化近年来在品牌聚焦的同时不断提高各方面的效率。

在2025年与记者交流时，林小海曾透露，上海家化一个产品要进知名直播间，中间要经历40多个环节。今年再被问起时，他说，上半年不少增量来自头部直播间。换句话说，从40多个环节到效率打通，上海家化近一年来持续进行流程优化，聚焦重要单品成立贯穿产品、营销、渠道的跨部门项目组，将效率提升省下来的钱，重新投回品牌建设和线上。

成本管控是提升效率的另一个战场。2026年原材料全线涨价，但上海家化效率的提升大概率能抵消掉成本上升的压力。据林小海透露，他履新上海家化董事长时，仓库里有上万个SKU，2025年上半年精简到3000个，如今真正活跃的SKU不到1500个。与此同时，上海家化将产品进行分层管理，并让工厂把流落在OEM、ODM工厂的产品逐步收回来自己生产。种种动作使得毛利率提升3个百分点。

效率提升下，上海家化的结构发生明显变化，向前的步履也愈发坚实。

因此，当被问及上海家化营业收入能不能超过2021年76亿元这个历史巅峰时，林小海答得干脆：“我觉得一定能够达到。只是对于上海家化来说，越过最高点不是最重要的，而是要在增长中不断挤掉不健康、不核心的业务，活得更久、走得更稳。”

在林小海看来，大公司、大品牌的应有之义，是长期和可持续。