（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 李治钢

　　只有深挖资源、打磨内容、做细服务，持续推出更多有文化、有特色、有温度的旅游产品，才能真正将大好河山、灿烂文化转化为百姓实实在在的出游获得感

　　《旅游强国建设“十五五”规划》（以下简称《规划》）将“丰富高品质旅游供给”摆在突出位置，明确提出“立足人民群众多样化、个性化、品质化的旅游需求，深挖特色资源和文化内涵，提升旅游产品设计和开发水平，推出更多体现国际水准、彰显中华人文精神的旅游精品”。这一部署直面当前旅游市场供需两侧的现实变化，清晰指明产业升级的发力方向。推进旅游强国建设，不能只追求接待人次的数字增长，更要将供给质量摆在核心位置，以高质量供给适配不断升级的旅游消费需求，实现产业发展与人民美好生活互促共进。

　　需求导向：立足人民出游期盼调整供给方向

　　旅游业既是拉动经济增长的综合性产业，也是满足人民美好生活需要的幸福产业。随着大众旅游持续发展，游客出游早已跳出观光打卡的单一模式，人们对旅游的期待，从“去过哪里”转向“体验到什么”，更加看重文化质感、个性表达与服务温度。

　　回望行业发展历程，我国旅游产品供给经历了从无到有、从少到多的规模扩张阶段。一个个景区、度假区建成开放，乡村旅游、研学旅游、康养旅游等业态不断涌现，丰富了大众的出游选择。但也要看到，供给端依然存在短板：部分目的地习惯复制网红模板，简单堆砌景观装置，产品同质化现象突出；一些项目重硬件建设、轻内容打磨，资源挖掘浮于表面，文化表达流于形式；面向不同年龄、不同偏好群体的细分产品供给不足，难以匹配人民群众多样化、个性化、品质化的旅游需求。

　　旅游供给好不好，游客最有发言权。丰富高品质旅游供给，前提是读懂当前游客真实的消费诉求，以群众出游期盼为产品开发的出发点。如今，旅游市场客群分层特征愈发明显：年轻人追求新鲜感，偏爱城市漫步、户外露营、沉浸式数智体验；亲子家庭看重知识性与互动感，希望在游玩中收获陪伴与成长；老年群体更加关注康养休闲、舒适便捷的慢节奏出行；研学群体期待深度的文化求知体验……不同群体诉求各不相同，单一化、模板化的旅游产品，很难满足多元的市场期待。

　　以需求为导向，不等于简单追逐网络热点、盲目跟风打造网红项目。一些地方看到某类业态走红，便不顾本地资源禀赋仓促上马，最后落得昙花一现。真正的需求导向，是读懂表层流量背后真实的消费逻辑，分清短暂的潮流与长期稳定的旅游需求。各地开发旅游产品，要做好市场调研，细致梳理不同客群的出行痛点，将游客真实诉求转化为产品设计的具体指标。既要照顾大众普遍的出游需要，也要兼顾小众、细分群体的差异化诉求；既要有面向大众的普惠型产品，也要打造适配特定群体的定制化线路，让家庭游客、青年群体、老年游客都能找到适合自己的旅游产品和线路，真正实现旅游供给面向全体人民。

　　深挖资源：将文化内涵转化为可感知的旅游体验

　　资源是旅游产品的根基，文化是高品质旅游供给的灵魂。我国山河辽阔，历史文化厚重，自然山水、历史遗存、民俗非遗、农耕文明，遍布城乡的各类资源，都是发展高品质旅游的宝贵家底。但手握资源不等于就有优质产品，一些地方守着优质资源，却停留在简单圈地收门票的老路上，资源优势没有转化为产品优势，厚重的文化底蕴只是通过展板上的文字与图片展现，游客只能远远观看，难以切身感受。

　　深挖特色资源和文化内涵，关键在于做好转化文章，将沉睡的文化资源变成游客看得见、摸得着、感受得到的旅游体验。对于历史文化资源，不能止步于立碑建馆，要活化历史场景，将历史故事融入游览全过程，让游客在行走之间读懂过往；对于乡土资源，要将农耕技艺、民俗节庆、乡土风物融入乡村旅游，让游客感受乡土烟火气；对于工业遗产资源，要立足老厂房、老设备，挖掘背后的工匠精神，推动旧厂区改造更新，孵化工业观光、工艺体验等新产品。

　　文化挖掘切忌生搬硬套，更不能脱离本土历史随意编造故事。要立足本地文脉，尊重历史原貌，防止“千城一面”，守住地域独有的辨识度，让每一个旅游产品，都带着独属于这片土地的文化印记。

　　提质增效：以精细化管理锻造产品硬实力

　　高品质旅游供给，既要有好的创意内核，也离不开软硬件协同的精细化管理。同样一处景区，硬件设施大体相当，管理服务水平的高低，往往直接决定游客体验的好坏。这些年旅游市场暴露出来的不少问题，并非资源禀赋不足，而是运营管理的短板：部分景区重建设轻运维，配套设施维护缺位；游览线路规划不合理，配套服务跟不上；服务细节考虑不周，游客的出行体验大打折扣。丰富高品质旅游供给，不能只盯着新项目开发，存量产品的提质升级也至关重要。

　　推动存量产品强基焕新，要将精细化管理贯穿旅游经营全链条。传统景区要持续开展品质提升，优化游览动线，完善休憩、便民、无障碍配套设施，补齐硬件短板；各类旅游度假区要聚焦度假属性，优化住宿、休闲、康养配套，告别简单“门票+观光”模式；乡村旅游点要摒弃粗放式开发，完善环境卫生、停车、安全保障等基础条件，告别“土味等于原生态”的误区。

　　精细化管理，同样体现在服务细节当中。从游客入园咨询、游览引导，到消费接待、应急处置，每一个环节都要站在游客视角考量。要增强产品互动性，设置参与式、体验式项目，提升游客的参与感。行业经营主体要摒弃重营销轻运营的思维，将更多精力投入产品打磨与服务提升，不靠博眼球的噱头吸引流量，而是依靠过硬产品留住游客。政府主管部门要强化质量引导，树立品质标杆，引导行业形成重质量、重体验的发展共识。

　　创新赋能：多元融合拓展旅游供给边界

　　时代在变化，旅游消费场景也在持续迭代。丰富高品质旅游供给，要顺应产业融合大趋势，推动旅游与文化、农业、工业、科技、体育、康养等领域深度融合，不断拓展旅游供给的边界，培育更多新产品、新场景、新业态。

　　立足本土资源禀赋，各地可以因地制宜培育多元业态。用好红色文化资源，创新红色旅游展陈与体验形式，讲好红色故事；依托田园山水与农耕遗产，发展农事体验、森林康养，将绿水青山转化为沉浸式休闲产品；盘活工业遗存资源，挖掘工业文化，将老厂区改造成为工业旅游的新空间；依托数字技术，发展数字文旅、沉浸式演艺，用新技术丰富游览体验；顺应大众健身休闲热潮，发展山地户外运动、冰雪旅游。

　　业态创新切忌盲目贪多求全，不能简单将不同元素生硬堆砌在一起。融合发展讲究因地制宜，要立足本地资源条件，找准融合切入点，避免照搬外地成功案例，杜绝同质化复制。

　　同时，业态创新还要兼顾大众与细分市场。面向青年群体，开发城市漫步、音乐文旅、潮流旅拍等新潮产品；面向研学市场，规范打造兼具知识性、趣味性的研学线路；面向银发群体，开发适配老年游客的康养休闲产品，形成多层次、立体化的产品矩阵。

　　立足长远：内外兼顾打造旅游精品

　　《规划》提出，“推出更多体现国际水准、彰显中华人文精神的旅游精品”，为高品质旅游供给确立了更高目标。建设旅游强国，旅游产品既要满足国内人民的美好生活需要，也要承担对外展示中华文明的功能。打造旅游精品，一方面要扎根本土，将中华人文精神融入产品设计，保留独属于中国的文化辨识度；另一方面也要对标国际通行服务标准，提升接待、服务、配套的综合水平，让国内游客舒心，也让海外游客能够读懂中国文化的独特魅力。

　　打造旅游精品，并非一味追求大投入、大项目。精品可以是体量宏大的综合度假区，也可以是小而美的乡村微度假点位；可以是大型文化主题演艺，也可以是一处精心打磨的文博体验空间。精品之精，在于内容扎实、体验完整、服务到位。要坚持保护优先，处理好资源保护与开发之间的关系，不搞破坏性开发，守住生态与文化底线，实现资源可持续利用。要发挥市场主体的创造力，同时强化政府引导，做好规划统筹，避免盲目上马，推动资源、资本、创意有效结合，孵化一批经得起市场检验的旅游精品。

　　供给的高度，决定旅游发展的厚度。旅游强国建设，归根结底落脚于为人民提供更加美好的旅游体验。丰富高品质旅游供给，必须久久为功。只有深挖资源、打磨内容、做细服务，持续推出更多有文化、有特色、有温度的旅游产品，才能真正将大好河山、灿烂文化转化为百姓实实在在的出游获得感。