（来源：中国经济导报）

转自：中国经济导报

本报记者 | 荆文娜

    近日，商务部、国家发展改革委等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》），以18条举措系统部署县域消费激活工作。一场覆盖城乡、连接产销、服务民生的活跃县域消费行动拉开帷幕。

为什么是县域：扩消费的最大增量

    今年1~7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，增速连续55个月高于城镇或基本持平，显示出乡村市场巨大的增长潜力和韧性；县乡消费品零售额占社会消费品零售总额比重达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点，县域消费正成为拉动整体消费增长的重要力量。

    “今年《政府工作报告》明确提出，活跃线下消费，激发下沉市场消费活力。”商务部部长助理袁晓明在日前国新办举行的新闻发布会上表示，我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量，县乡消费占社会消费品零售总额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。

    咨询机构麦肯锡预测，到2030年，中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。“近年来，下沉市场与县域消费增速持续高于大中城市，大城市消费增长已进入相对平稳阶段，扩大内需必须挖掘下沉市场的潜力。”中国社会科学院财经战略研究院市场流通与消费研究室主任依绍华分析。

    但潜力之下也有痛点。商业设施老旧、优质商品服务供给不足、流通效率偏低、连锁企业下沉门槛高、城乡消费品质有落差等现实问题，制约着县域消费潜力的充分释放。《意见》的发布，可谓有的放矢。

政策怎么干：跟着人口走，不搞“一刀切”

    《意见》聚焦县域地区、聚焦线下消费，从优化县域商业环境、丰富县域消费供给、增强消费保障能力、强化要素集成四个方面提出18条硬招实招。在业界看来，贯穿《意见》的鲜明特点是精准施策、分类推进。

    “政策亮点在于‘跟着人口走、跟着需求走’——县城升级传统百货、乡镇深化‘千集万店’、村级打通‘最后一公里’，三级网络因需而变、动态调整。”袁晓明解读《意见》时强调。县城重点支持传统百货、老旧购物中心升级改造，引进品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店；乡镇深化“千集万店”改造提升，支持商贸中心、集贸市场建设升级；村级支持产地仓等农产品商品化处理设施建设，标准化改造新型便利店和村级寄递物流综合服务站。

    “我国市辖区以外的县级行政区有1869个，情况千差万别。”商务部流通发展司司长李佳路坦言。针对不同县域的发展差异，政策明确分类施策：人口密集、经济实力强的县域重在“提质”“引领”，人口和经济基础适中的县域重在“固本挖潜”“特色赋能”，人口较少、经济体量相对较小的县域重在“兜底”“保障”。李佳路强调，坚决不搞脱离实际的“一刀切”，坚决防止盲目建设、资源浪费，坚决避免大拆大建和低水平同质竞争。

    供给端的升级同样值得关注。《意见》明确提出，促进同品同款商品城乡“同质同享”，鼓励企业在有条件的县域同步上市新品；大力支持新能源汽车、绿色智能产品、绿色建材等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围。李佳路表示，政策将从销售和生产两端发力，鼓励企业开发符合县域消费特色的优质产品，支持商贸流通企业打造更多自有品牌，“以需定产”构建柔性供应链。

    要素保障方面，财政金融重点支持县域消费渠道升级、场景创新和效率提升；土地政策对物流、仓储、冷链等设施实行混合用途供应和弹性年期出让；“一照多址”改革大幅降低连锁品牌下沉的制度性成本和时间成本；针对“一老一小”服务不足，利用存量房产或土地发展养老、托育等民生类产业，可享受5年内不改变用地主体和规划条件的过渡期政策，腾退办公楼等闲置国有资产改建为便民商业网点。

    多部门协同正在织密保障网。农业农村部将深入实施农业品牌精品培育计划，打造丰收市集、非遗工坊等消费新场景，让县域消费不仅有“烟火气”，更有“新活力”；文化和旅游部将丰富民宿、农耕研学、自驾露营等“小而美”业态，培育跟着演出、赛事、影视去旅行等品牌活动，通过县域旅游串联起农产品、乡土美食等消费链条；市场监管总局数据显示，截至7月底，下沉市场在册个体工商户超过7800万户，其中86%从事服务业，下一步将通过初创帮扶、数字赋能等专项行动助力个体工商户发展。

地方怎么闯：从“卖产品”到“造生态”的鲜活样本

    政策的生命力在于落地。不少地方已经先行先试，探索出各具特色的活跃县域消费路径。

    浙江以数字赋能领跑全国。截至目前，该省累计46个县（市、区）入选全国县域商业“领跑县”典型案例，涉及重点项目450余个，带动社会投资超230亿元；县乡村商业节点和物流快递服务实现全覆盖，生鲜农产品冷链流通率提升至35%以上，“一刻钟便民生活圈”延伸至41个县（市、区），电商直播式“共富工坊”超千家，带动土特产线上年销售额超260亿元。永嘉县创新“客车带货＋三级网点＋网络平台”的“客货邮”融合模式，农村物流整体成本降低超20%；武义县围绕“三点一线”物流体系，打造山区县域商业的“武义样板”，快递进村覆盖率达100%，显著提升了农产品上行效率和冷链流通能力，助农增收效果明显。

    山东以供应链下沉见实效。2025年第三批全国县域商业“领跑县”典型案例中，山东18个县（市、区）入选，数量连续三年居全国第一，累计达49个。山东以供应链下沉和农产品上行为主线，构建县乡村三级商业网络和农村物流三级配送体系，先后出台县域商业体系建设相关政策，指导全省119个县（市、区）系统推进。

    产业下沉正在成为县域消费升级的新引擎。山东宁津县依托4500余家实木家具企业的产业基础，打造全民共富电商基地，构建“前店后厂”模式，推动“产业带＋直播”深度融合，既带动本地就业增收，也丰富了县域消费供给。江苏泗阳县打造“光储充停”一体化智慧运营系统，整合14处交通场站资源，规划建设13座光伏充电站，通过智能算法优化光伏消纳与充放电调度，为县域绿色消费和新能源基础设施建设提供了可复制的新样本。

    消费环境的改善同样不可或缺。湖南石门县探索“共治、维权、宣教”三维发力模式，在11个乡镇和8家重点企业设立消费维权 【下载黑猫投诉客户端】服务站，引导581家企业入驻在线和解平台，努力让消费者“敢消费、愿消费、乐享高品质消费”。

    “《意见》已经从单纯的商品下乡转向消费生态的全面构建。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇评价。依绍华则提醒，活跃县域消费要避免两个误区——不能“千县一面”盲目复制城市模式，也不能只重硬件建设轻软件配套。