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旺旺创始人蔡衍明，急了。

近日，其一封题为《大团结——致全体旺旺人的一封信》的内部公开信流出，信中将2026财年一季度的业绩失速定性为“重大经营危机”，并以深刻反思的态度称，“不是怪市场、怪客户、抱怨大环境”。

7月底，中国旺旺发布盈利预警公告。数据显示，2026财年首季（即2026年4月至6月），集团收益较去年同期下滑约6%，权益持有人应占利润同比大幅下降约38%。

营收下滑6%，利润却下滑将近40%，这确实是一个危险的信号。

但事实上，零食品牌的业绩承压是普遍现象，并非只有旺旺一家。

据《21世纪经济报道》，三只松鼠2025年全年营收101.89亿元，同比微降4.08%；归母净利润1.55亿元，同比下滑61.9%。

来伊份2025年营收38.19亿元，同比增长13.31%；归母净利润亏损1.61亿元，上年同期亏损7527万元。

良品铺子2025年全年实现营收54.86亿元，同比下降23.38%；归属于上市公司股东的净利润亏损1.48亿元，上年同期亏损4610.45万元，同比亏损扩大。

零食品牌，是否已经迎来至暗时刻？

01 整体市场向上，传统零食向下？

虽然零食品牌们似乎活得不易，但零食行业整体行情其实是向上的。

艾媒咨询数据显示，中国休闲零食行业规模从2010年的4100亿元一路增长至2025年的11804亿元，期间仅2023年出现短暂回调（降至11247亿元），2024至2025年市场逐步修复回暖，重回上升通道。

2026年预计突破12000亿元（约12099亿元），至2030年有望达到13330亿元，长期增长趋势并未发生明显改变。

《2026中国零食消费新趋势》也显示，近六成消费者为零食的重要性打出8分以上（满分10分）的高分，72.3%的城市居民为零食设立独立月度预算。

这意味着“吃零食”这件事不仅没有过时，反而已从“可有可无”变为大众的“生活标配”。

零食品牌们之所以会遇到“寒冬”，更可能得原因是消费者被“分流”了。

一是被众多新兴品牌和白牌产品分流。

三只松鼠、洽洽食品、旺旺等零食品牌虽然知名度很高，但零食行业的整体格局仍然是“大市场，小品牌”。

《2026健康零食白皮书》显示，2025年休闲零食行业规模11804亿元，同比增长4.2%；CR5仅5.9%。

对比来看，空调行业CR3接近80%、手机行业CR5超过85%、乳业CR3超过50%，而零食行业CR5占比不到6%。

这意味着可能有成千上万个零食品牌在碎片化地瓜分零食行业的增量。

二是被量贩零食店分流。

据《前瞻产业研究院》数据，2021—2025年规模由35587亿元增至43182亿元，年均复合增速约4.9%；而同期中国量贩零食市场呈现爆发式增长，规模从148亿元跃升至2234亿元，五年间增长超14倍，增速始终保持在50%以上。

量贩零食从特征上来看，属于零食这个垂类的“硬折扣店”，通过尽可能地砍掉中间环节，实现低价销售。

当零食品牌们还在被消费者吐槽是“价格刺客”时，量贩零食已经把低价玩成了艺术，其商品价格通常比商超低20%—75%，比便利店低44%—85%，比电商还便宜7%—59%

2024年，“鸣鸣很忙”净利润比三只松鼠、良品铺子加起来还要高，零食巨头们多年积累的品牌力，在低价面前不堪一击。

三是被新鲜零食分流。

新鲜零食主打“现制+短保+高质价比”，是近两年零售领域最受关注的细分赛道之一。

头豹研究院的调研显示，在2020—25年之间，新鲜零食市场规模从不足50 亿元增至180 亿元，CAGR 超40%，大幅跑赢了整个休闲食品行业约8%的整体增速。

同时，据《中国基金报》报道，2026年该市场规模将跃升至400亿—500亿元，同比增速达100%。

新鲜零食的竞争力有两个：

一是新鲜。新鲜零食融合了“零食零售”与“轻餐饮”。门店多采用“明厨亮灶”，通过透明厨房现场制作，如现烤坚果、现制烘焙等，将“新鲜”直观地展示给消费者。

二是健康。新鲜零食产品主打“清洁标签”，强调“0防腐剂、低糖、低脂”，配料表简洁。

这刚好满足了消费者日益增长的健康需求。尼尔森IQ调研显示，超过67%的18-35岁年轻群体，选购饮品时会下意识地瞟一眼糖分含量，高达97%的人将健康属性纳入了首要考量。

总体来看，量贩零食业态是从渠道端提效，新鲜零食是从产品端进行品类扩张，二者都是以积极创新的姿态对活力不足的传统零食品牌进行围剿。

当然，传统零食品牌并非看不到创新的重要性，它们也没有故步自封。

过去五年间，旺旺新品所带来的收益，已占到集团总营收的“中双位数”比例。

跨界探索的步子迈得更为大胆：今年6月初，旺旺天猫旗舰店上线了“旺旺莎娃Mini”奶酒，主打“女士微醺”场景；

仅一个月后，旺旺又于7月1日推出青梅味泡酒，并同步提供辣椒味选项，产品矩阵进一步延伸至清酒、烧酒等品类。

三只松鼠也不遑多让，2024年以来成功推出包括“蜻蜓教练”“东方颜究生”“金牌奶爸”等在内的多个新品牌。

不过无论是旺旺，还是三只松鼠，跨界业务似乎都还未成长为“支柱”。

说到底，头部的几个零食企业，品牌形象都太鲜明了。在大多数消费者心中，三只松鼠就等同于坚果，洽洽食品就等同于瓜子。

当这些企业跨界推出新品，消费者的接受速度往往会被主业强大的影响力拖慢。比如旺旺的低度酒产品可能很好，但想买低度酒的消费者大概率不会第一时间想到旺旺。

但零食企业的品牌力本身，很难撑起溢价。

一来零食产品本身并不具备很深的技术壁垒，一款爆品火了，很快就会涌入大量同类竞品。

二来零食的主要价值还是功能价值，吃特定品牌的零食能产生优越感的情况并不多见，消费者对单一品牌的忠诚度有限。

所以如果只靠品牌价值，传统零食企业可能很难保持对量贩零食和新鲜零食的绝对竞争力。

02 需求可能循环发展，零食品牌等待黎明？

量贩零食和新鲜零食的崛起，分别满足了消费者对“便宜”和“新鲜健康”的需求。

但二者其实也有各自的缺陷。

量贩零食面临的问题主要有两个：

一是“规模不经济”。

从2021年到2024年，量贩零食门店总数从2500家一路飙升至超过4万家。

投行高盛报告预测：2025—2028年行业GMV将以13%年复合增速增长，门店数有望扩张至7万家。

门店可以持续扩张，但好的开店地址却是有限的，“万辰系”和“很忙系”之间的竞争精确到了百米以内，分别鼓励加盟商把店开在竞争对手200米和100米内。

门店扎堆导致量贩零食单店营收下滑，闭店率攀升，加盟商的信心可能受到影响。

二是品控压力越来越大。

大量白牌产品缺乏完善的质量追溯体系，食品安全问题频发。

据《新黄河》报道，量贩零食店频繁出现称重缺斤少两、食品混入异物，消费者维权难等问题，其中包含了赵一鸣、好想来等知名连锁品牌。

新鲜零食赛道面临的主要问题，是“短保、规模、价格”的“不可能三角”。

为了实现健康和新鲜，新鲜零食普遍采用清洁配方，将零添加或少添加作为卖点，并且有高比例的现制产品。

这就导致新鲜零食一方面需要很高的人力配置，另一方面需要完善的冷链储存和运输，这两项都大大推高了新鲜零食的成本。

此外，短保质期也使得新鲜零食的损耗率极高。据《中国基金报》报道，新鲜零食平均损耗率高达8%至15%，而商超便利店及量贩零食店的损耗率为1%至3%。

这些特点令新鲜零食的发展规模受到限制，单店势能强劲的金粒门发展至今，门店仅有30家左右。

据国海证券研报测算，全国新鲜零食门店容量约4000家，这可能是理论上的上限。

同时，加盟商为压缩成本，有可能出现以次充好的行为，由此带来食品安全隐患。

据《中国基金报》报道，新鲜零食领域的食品安全风险已有先例。今年1月，金粒门因代工厂卫生隐患、篡改生产日期等问题发布官方通报。

总结来说，量贩零食满足了消费者对“低价”的需求，但其质量问题却因规模扩张有失控的风险。新鲜零食满足了消费者“新鲜健康”的需求，但其规模可能受限。

相比之下，传统零食品牌其实可以在一定程度做到“规模”和“质量”的平衡。

事实上，消费需求并非一成不变，当量贩零食频发食品安全问题，消费者对质量的需求可能就会压倒对低价的需求。

而当供给端根据需求变化对质量问题予以整顿，食品安全得以保障时，价格便可能重新变成关键竞争力。

事实上，不管是哪种业态，很难同时做到低价、质量和规模上的领先。传统零食品牌现在虽然处于相对低谷，但仍有其存在的价值。

传统零食品牌们只要巩固好自身优势，总有一天会重新迎来光明。