（来源：中国改革报）

转自：中国改革报

□ 祖木拉提·哈帕尔 王馨妤

非遗与旅游深度融合、实现活态传承，是顺应消费升级的重要发展方向，因此需要择优遴选优质非遗项目，推动文旅转化落地。新疆木卡姆依托节庆、研学、展览、影视等载体，探索“活态传承+文旅融合”发展模式。木卡姆传承高度依赖传承人技艺与集体记忆，在多元现代生活方式影响下，代际接续传承面临现实挑战。为此，需要探索旅游IP化发展路径，通过打造木卡姆文化IP、放大传承人影响力、丰富互动体验，实现文化保护与经济效益双赢，构建可持续发展模式。

顺应时代大势：明确木卡姆文旅IP发展逻辑

非遗保护应当与时代文化共生共进。创意经济背景下，文化IP与旅游深度融合催生新型人文体验旅游，既能推动地方特色文化开发，也能守住非遗本真内核。“旅游IP”重在文化挖掘与创意创新相结合，依靠鲜明独特的文化标识促进“旅游+”跨界融合，把厚重文化积淀转化为旅游吸引力，优化收益结构，持续提升旅游目的地魅力与综合价值。

木卡姆文旅转化可以从三方面实现提质升级。一是推动“静态展示”转向“动态参与”，改变传统旅游中单一呈现、互动不足的模式，依托旅游IP开发线上表情包、形象设计大赛及线下盲盒、文创产品等，打造沉浸式互动体验。

二是推动“文化资源”转化为“文化资产”，木卡姆文化底蕴厚重，但市场化转化的路径仍有待进一步拓宽，需借助政府与市场合力推动资源要素化与价值变现，以IP符号化提升辨识度，打通文化经济转化渠道，反哺传承人，为活态传承开拓新路径。

三是推动“单向传播”升级为“情感共鸣”，摒弃单向输出，在文旅体验中融入情感要素，以IP化运营实现双向互动传播，增强受众认同感与参与感，更好地推动木卡姆的传承与创新。

创新实践路径：系统构建木卡姆文旅IP体系

打造旅游IP体系，是木卡姆艺术创新活化的重要路径。木卡姆群众基础深厚，具备打造文旅名片的先天条件，适宜打造旅游名片，可借鉴云南《纳西古乐》等一些成功案例强化创意开发。同时，深入挖掘木卡姆文化符号内涵，提炼大众易于理解识别的文化标识，提炼“IP形象、传承人、场景、旅游”四大核心要素，以“独特性、体验感、情感价值”三维度赋能，推动IP化转型，实现文旅价值的深度融合。

深挖文化底蕴，打造特色鲜明IP形象。IP形象塑造是对文化符号的“造象”过程。数字化时代需兼顾古今，以当代审美呈现非遗精髓。依托“冰山模型”实现文化深度转译，从视觉符号、行为准则延伸至核心价值，借助文创赋能让木卡姆活态传承。借鉴故宫文创经验，非遗IP应突出独特性、简洁性与文化内涵，通过形态、色彩、材质塑造强记忆点，增强市场竞争力。可提炼木卡姆艺术精髓打造超级符号，设计女鼓手、艾捷克演奏者、女舞者等系列IP形象，服饰融合地域特色与历史元素，彰显多元文化底蕴。人格化设计既能展现乐舞风采、致敬乐器传承，又能拉近与消费者的情感联结，稳固木卡姆文旅市场地位。

立足传承主体，健全传承人发展模式。传承人是非遗传承的核心，但不少传承人收入有限，难以专心从事传承事业。构建可持续的传承人发展模式，把传承人置于旅游IP建设的核心位置，推动文旅良性互动。一方面，用好新媒体传播优势，扶持青年传承人打造个人文化标识，借助新媒体扩大传统艺术影响力，为非遗传承注入青春活力。另一方面，塑造传承人个人IP。以自身故事塑造特色IP，通过创立个人品牌、直播、培训等实现技艺变现；同时创新民宿、家宴与即兴表演等体验形式，让传承人担任“文化导览员”，深度参与景区演艺与手工艺传承，兼顾经济收益与文化认同，达成传承与发展双赢。

创新场景模式，打造沉浸式文旅体验。打造木卡姆旅游IP要注重文化场景建设，构建特色体验空间。优质沉浸式体验能够带动游客深度投入，产生深刻文化共鸣。依托实景剧场，把木卡姆传统演绎形式与现代视听技术相结合，配套音乐课堂、乐器制作工坊等互动项目，打造沉浸式文旅场景。喀什古城、葡萄沟等景区通过此类模式让游客深度参与，有效强化文化认同与情感联结，助力木卡姆传承。同时，数字技术为非遗保护提供新路径，苏州昆曲博物馆已运用AR、VR、5G打造数字化体验馆。新疆景区可借鉴这一科艺融合模式，丰富游览体验，为木卡姆的传承与传播拓展新渠道。

延伸产业链条，丰富IP文旅产品矩阵。木卡姆文旅产品开发应以IP培育为核心，打造主题鲜明、兼具故事性与互动性的精品线路与实用文创，避免同质化竞争。借鉴“四条十二点”体系，设计木卡姆非遗主题旅游线路与“木卡姆大富翁”桌游，可有效提升品牌辨识度。通过闭环式线路串联13个木卡姆文化富集区域，充分展现其多元文化魅力。文旅IP需紧跟市场趋势持续创新，适时融入情感与文化内涵，防止产品僵化。文创桌游既能丰富文旅体验、激发游客出行意愿，也能助力品牌长效发展，在实现文旅价值的同时守护非物质文化遗产的独特性。

文化为旅游铸魂，旅游为文化传声。互联网时代，文旅融合与IP打造是旅游业高质量发展、重构产业价值的关键。木卡姆打造特色文旅IP，可实现经济、社会、文化多重价值转化。在坚守原真性的基础上，“木卡姆+旅游”实现可持续发展，对铸牢中华民族共同体意识、建设新时代中国特色社会主义新疆意义重大。坚持以人为核心、以特色为内涵、以体验为桥梁、以产业为支撑的IP化策略，形成良性循环，为新疆非遗文旅融合提供示范，让木卡姆在新时代焕发新生。

【作者单位：祖木拉提·哈帕尔，新疆师范大学；王馨妤，新疆龟兹研究院；本文系2024年度新疆维吾尔自治区社科基金一般项目“新疆非遗‘活态’传承方式转型研究”（编号：2024BMZ091）的阶段性成果】