来源：FBIF食品饮料创新

随着越来越多食品饮料品牌走向全球市场，真正稀缺的能力已不再只是渠道覆盖或规模扩张，而是能否在不同文化语境中被准确理解、真正接受，并持续被喜爱。在这一过程中，设计正逐渐成为连接品牌核心精神与在地文化之间最关键、却也常被低估的一套“翻译系统”。

百事在全球不同市场的设计实践表明：优秀的设计并不是表层的“本地化调整”。真正有效的设计，是在忠于品牌精神与使命的前提下，以当地文化能够理解和共鸣的方式进行表达。这背后其实是一套高度系统化、具有重要战略价值的能力。

4月29日，百事公司全球品牌设计卓越中心及全球多力多滋品牌高级创意总监Fumi James发表了题为《如何设计兼具全球影响力与本地适配性的超级品牌？》的主题演讲。

一、百事的全球设计体系：用设计连接品牌、用户与文化

大家好，我是Fumi James，来自百事公司，担任全球品牌设计卓越中心及全球多力多滋品牌高级创意总监。这是我第一次来到中国。我是日本人，非常感谢主办方，也感谢Bella邀请我来到这个场合。

今天我想和大家分享的主题是：如何设计兼具全球影响力与本地适配性的超级品牌。这个安排非常好，因为它紧接着刚才关于品牌、渠道与消费者关系的讨论。

在正式进入主题之前，我想先介绍一下百事设计创意中心的团队。我们拥有300多位设计师，分布在全球18个城市，是一个多学科、跨学科的团队。我们在上海也有本地团队，并通过30多种不同语言进行统一协调与协作。我本人在纽约办公室，但我们每天都会和不同办公室频繁合作，也经常与上海团队沟通。今天的分享中，我也会提到上海团队的一些作品。

作为设计师，我们需要关注多个不同维度的体验，包括商业、营销、艺术、美术等不同领域。与此同时，百事的卓越设计中心也覆盖不同专业方向。我负责的是品牌设计，我们会做食品和饮料品牌设计，但实际上不只如此，还包括创新产品设计、生活方式设计等多个层面。

我想先谈谈设计的影响力。作为创意领导者，我们提供的不是简单的“创意服务”，而是要设计一种感受，一种能够与用户真正建立联系的东西，并确保品牌能够讲好故事、形成强大的影响力。

我们也是端到端的设计师。无论是市场端、后台端还是前端，无论涉及不同组织还是不同合作伙伴，设计都需要把这些部分通过品牌连接起来。全球团队和本地团队会以360度视角看待品牌和产品的完整生命周期，并找到品牌能够被看见、被感知的触点。

同时，我们也是一群非常具有实操能力的人，需要充分表达设计体验。上海团队就有自己的摄影团队，这并不是为了省钱，而是为了能够亲身参与，确保拍摄出来的照片真正符合设计团队想要表达的东西。也正是这样的精神，让我们能够持续获得成功。

百事设计团队还有一个非常重要的原则，就是遵循积极正向的设计体验与结果。比如，很多消费者其实并不知道乐事薯片是由真正的马铃薯制成的。事实上，我们所有乐事薯片都来自真正的土豆。在中国，我们有很多合作的土豆种植者，也一直在品牌设计中持续传播这一点。

此外，我们也通过与粉丝的互动、社交媒体沟通和用户自主生成内容，获得了很多奖项，其中不少都是中国设计团队获得的成果。

今天，我会重点分享百事和乐事两个主要品牌，讲述我们如何通过品牌设计，将国际化品牌形象与本地市场表达结合起来。

二、百事品牌焕新：在125周年重新定义文化符号

2023年，百事迎来了125周年。为了庆祝这一重要节点，我们专门设计了新的Logo和一整套设计语言。

百事可乐关注的是“不妥协的享受”。我们服务的不仅仅是口渴的人，而是希望通过品牌带来更多体验和情绪价值。Logo和设计语言焕新之后，我们看到品牌偏好度、考虑度、选择度以及品牌资产都有所增长。

但我们仍然面对一个问题：品牌要持续增长，有三个关键。一是要在当前品类中保持相关性，这一点百事做得不错；二是要在场景化需求中保持相关性，百事也做得很好；三是要真正脱颖而出。第三点是我们认为自己还需要进一步加强的地方，而这正是设计团队可以发挥作用的地方。

回看上一个版本的百事Logo，它本身并不差，但也存在一些问题。当时我们唯一独特的品牌资产是图标，但图标和文字是分离的，文字放在下方。除此之外，还有一些设计层面的问题无法直接优化。

百事拥有100多年的历史，Logo也经历过多次变化。我们一直在努力根据不同的时代和市场，对Logo进行重新设计和更新。每一代消费者心中，可能都有一个最有记忆点的百事Logo。因此，125周年是一个关键节点，我们必须让它变得更加容易识别，也更加能够脱颖而出。

从这项任务开始的第一天起，全球卓越设计中心团队就开始共同参与。屏幕上展示的只是其中一部分草图，实际草图数量远远更多。虽然全球团队负责主导这项工作，但百事的设计师遍布全球18个办公室，大家都参与其中。

百事拥有非常长的品牌历史，也为每一代人带来过不同的设计和风格。我们把这种历史看作一种文化潮流。当人们的选择塑造潮流后，品牌也会在之后给他们带来属于某个年代的怀旧感。比如2018年，我们推出过怀旧版设计和包装，并发现即使是已经退出市场的老Logo，仍然可以在市场上激起反响。这说明这些历史设计对消费者仍然具有巨大吸引力，也说明百事品牌已经真正融入了消费文化。

在回顾过往设计、广告和营销活动时，我们也不断提醒自己：新的设计语言应该放在哪些场景中，应该如何承接历史，又如何表达未来。

蓝色和黑色是百事已经被市场充分验证的颜色资产。比如在欧冠、上海时装周等场景中，蓝黑配色已经被直接展示为百事的标志性视觉语言。但设计不仅仅是配色，还要找到品牌的动感、流动感，以及能够出现在超级碗等大型文化场景中的表现力。

设计师常常说要做360度设计。对我们来说，设计的不只是产品包装，而是整个品牌和产品体验。新的百事Logo将文字放回图形中间，让消费者拥有更清晰的视觉焦点。黑色的加入也不仅仅是为了配色和美感，而是与业务战略高度相关，因为零糖版本正在成为新的主流，而黑色一直是百事设计语言中代表零糖的颜色。

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作为设计师，我们希望在设计中融入品牌调性和动感。因此，无论是动画运动方式、字体设计、字体排列，还是整体视觉节奏，都要体现百事特色。口味也是设计师非常关注的一个重要维度。

这次新设计受到消费者欢迎。相关数据显示，设计焕新后各项商业数据都有很好的增长结果。在社交媒体上，很多讨论是自发出现的，并非由我们主动推广。99%的受访者认为这次Logo设计是正确的。更重要的是，百事不只是一个可乐品牌，而是一个文化符号。这也为设计团队带来新的机会，让我们能够与营销、运营、零售等产业链上的合作伙伴共同协作。

这不是某一个团队可以单独完成的，而必须通过全球团队和区域市场团队之间的大规模合作。只要这些工作做到位，品牌增长自然会出现。

三、从全球Logo到本地表达：百事如何进入足球、时尚与美食场景

在纽约时代广场，我们展示过新的百事视觉形象。当然，我知道中国很多商业广场的屏幕比纽约时代广场还要震撼。我们也有机会把品牌触点延伸到家庭消费场景之外，例如通过3D打印、3D镶嵌等方式呈现新的百事Logo，带来更加完整的蓝黑配色体验。

那么，如何把一个全球化Logo和视觉符号，转化为适合各个本地市场的表达？一个例子是欧冠冠名合作。欧冠在全球很多市场都非常受欢迎，我们通过足球语言进行视觉表达。如果你是足球迷，看到这样的视觉内容一定会非常激动。我们充分理解足球文化，并将它融入产品和包装设计中。

百事也进入了时尚领域。在中国，百事一直通过上海时装周成为时尚市场的一部分，营销团队、公关团队和设计团队也持续协作。我们最近在墨西哥时装周也有相关设计展示。在时尚秀场中，百事提供了年轻人的能量，也成为年轻人的文化符号。这样的品牌世界非常有吸引力。

我们也进行过很多深入研究的合作项目。这些合作不只发生在中国市场，而是在全球多个市场展开，也不只限于时尚领域。我们还通过设计创造新的机会。例如，在很多工作场合，人们都会穿制服，那么制服设计是否也可以融入品牌创新？我们为不同工作环境设计不同制服，它们适合不同身形、体型和工作场景，同时都能彰显百事品牌形象。百事也有很多项目使用环保材料，推动可持续发展，制服制作同样符合可持续方向。即便是小挂饰和配件，也会带有百事Logo和品牌识别。

谈到百事可乐，就一定要谈美食。在不同场合、不同时间里，消费者都会想到“吃东西要配百事”。新的Logo设计也完全契合美食场景，强化那种毫不掩饰的畅饮时刻。百事已经存在于餐饮文化中125年。我们曾推出餐厅概念，作为庆祝品牌125周年的重要组成部分。比如在纽约、米兰等不同国家，我们会根据不同群体，用一致的品牌形象进行本地化呈现。在意大利，消费者更加注重浪漫文化，这与美国文化有所不同，所以我们在意大利市场也适应当地文化，做了相应调整。

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口味同样对设计非常重要。新的设计可以让消费者更容易找到自己喜欢的口味，也非常适合广告推广。我们用全新的方式诠释不同口味的视觉形象。

中国团队也做了非常优秀的设计工作。例如桃子味产品中加入竹子元素，非常有创意，也体现了营销、运营、研发等跨团队合作，为品牌带来了很强的本地关联。熊猫是中国非常经典的形象，和百事可乐也非常契合。泰国市场则有乌梅口味，因为乌梅在当地非常受欢迎，我们也为其更新了设计形象。

创新不只体现在不同口味选择上，也延伸到新的领域。我们希望传达百事可乐带来的清爽体验。伦敦设计团队主导过一个全球项目，把原本棕色的可乐视觉转化为新的颜色表达，用不同视觉方式展示口味和清爽感，同时仍然保持非常百事的风格。上海设计团队也把这样的想法带到中国，做了类似活动。整体设计保持连续一致，也融入了本地元素，消费者非常喜欢。

现在，中国新年项目已经变成一个全球平台。中国文化如今不只影响中国市场，也拓展到全球。比如泰国、加拿大、印度尼西亚等团队，在中国新年期间都会有相关需求。他们会询问上海团队最近在做什么、有什么样的想法，是否可以应用到其他市场。在中国市场的新年季设计中，我们会使用红色、金色，再结合百事独特的蓝色来匹配春节氛围，同时也会将这些设计推广到全球其他具有中国文化影响的市场。

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我还非常喜欢埃及版本的设计。这是埃及博物馆开幕时推出的限量版，非常埃及，同时也非常百事，一眼就能认出品牌经典元素。墨西哥团队也做过一些很好的工作，把百事可乐不同时期、不同年代的设计结合起来，展现百事悠久的历史。这些都是百事独一无二的品牌资产。

总体来说，我们会通过全球统一元素保持品牌一致性，同时覆盖不同触点、不同消费场合、不同产品组合，并适配不同语言与不同文化。

乐事品牌升级：把土豆、农场与快乐重新讲给消费者

除了百事之外，我还想讲讲乐事。乐事是全球第一的薯片品牌，我们现在也在对乐事进行重新设计，希望讲述农场和土豆的故事，把这款优秀产品背后的故事呈现给消费者。

这次乐事品牌焕新中，太阳形象会以阳光辐射的射线形式展示。因为有太阳，才能种植马铃薯；同时，阳光也能带来幸福和快乐的感觉。红色飘带则代表信任、高品质，也和庆祝相关，因为乐事与欢庆时刻高度相连，代表信任和爱。

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这就是乐事全新的设计形象，它高度强调原料——马铃薯。以前消费者可能知道乐事由马铃薯制作，但包装上并没有过多强调。现在，我们会在包装上明确展示它由马铃薯制成，并呈现不同口味信息。中国市场会继续推出火锅味、清爽黄瓜味、红烧肉味等创新本地化口味，也会保留经典口味和原味，并通过土豆形象强调高品质原材料。

在全球不同市场，乐事会使用不同品牌名称，但整体Logo和视觉设计会保持一致，中间文字名称可能不同。我们也会覆盖各种不同触点，保证品牌整体一致性。

新的乐事形象今年也会在中国市场推出。我们希望进一步强化马铃薯的故事，比如通过太阳照射、马铃薯在包装中的突出位置，让消费者一眼就意识到这是真正由马铃薯制成的产品。对于喜欢马铃薯产品的消费者来说，这会非常有吸引力。

全球不同地方的设计团队会针对不同口味进行设计。马铃薯的削皮呈现，会让人联想到自己亲手削皮、制作薯片的感觉。我们希望所有视觉形象都非常原汁原味。乐事有不同口味，我们也希望每一位消费者都能在货架上很容易找到自己喜欢的口味。

细节非常重要。字形、字体、颜色，都需要传达真实、正宗的口味和感受。在货架上，新的乐事视觉形象非常吸引注意力，也非常独特，能够脱颖而出。乐事有非常多不同口味，这是我们的独特之处。我们也会与本地团队紧密合作，针对当地口味进行设计，每天都在更新，也不断有新的口味加入。

如果大家听过其他品牌的设计分享，应该也听过“360度设计”这个概念。对乐事而言，设计团队也会尽可能探索不同的品牌呈现方式。因此，营销团队、零售商、运营团队等都需要沟通交流，了解品牌和产品究竟会出现在什么地方：可能是迪士尼，也可能是街头、超市或其他消费场景。

比如在上海新天地，我们有乐事土豆餐厅和乐事门店，这家店已经开业。大家如果感兴趣，可以去新天地看看。它把乐事的世界真实呈现在消费者眼前。如今，体验设计已经成为我们做品牌设计的关键部分。

图片来源：嘉宾PPT

全球品牌设计的关键：一致性、可扩展体系与本地团队共创

总结来说，要建立带有本地表现力的全球品牌设计，需要关注以下几点。

必须保持一致性和卓越设计。全球品牌需要拥有清晰、统一、可识别的品牌资产。

要建立可伸缩、可扩展的品牌体系和原则。

我们需要明确品牌与品牌之间的区别，并加以保护。这里所说的区别并不只是Logo，而是品牌真正代表的精神和内核。设计、沟通、营销、公关和运营，都需要把这些内容明确表达出来。

品牌是动态的。今天，我们主动打造的是360度品牌设计世界。

第五，全球设计团队和本地设计团队需要像同一个团队一样协作。尽管他们有时候分开运作，但最终产品是统一输出的，所以必须以一个团队的方式完成工作。

对全球品牌来说，最关键的不只是全球影响力，也包括本地元素的植入。谢谢大家。

六、Q&A

提问1：刚才提到，乐事在不同国家会使用不同的品牌名。我想问，这是基于什么样的考量做出的决策？第二个问题是，主要国家使用乐事，其他国家使用另外一个名字，这对乐事整体全球化策略会不会有不好的影响？

Fumi James：谢谢您的问题。这对设计来说确实是一个巨大挑战，对营销团队来说也是如此。

乐事品牌在增长过程中收购过一些本地品牌，比如英国的Walkers。它原本不是乐事的一部分，而是后来被收购的。这就带来了非常独特的挑战。

2016年，我们进行了一些资源整合。这次重新设计，其实也是基于此前很多年全球统一品牌设计的基础而来。为什么很多国家会有独特名字，而不是使用“乐事”？因为在这些市场中，原有设计资产早已融入当地品牌资产中。

我们一方面可以继续保留那些在本地市场非常有影响力和品牌力的名字，同时使用整合后的统一设计语言。只要设计原则确定好，即使不同市场使用不同名字，也可以很好地解决这个问题。

提问：我想问一个问题。首先，我想说演讲非常精彩。作为一名可口可乐人，我觉得你们回顾品牌走过的路，并重现怀旧版百事Logo，是非常有价值、令人激动的，看起来也非常棒。

我也想祝贺你们推动了那件重要的事情。刚才您提到之前气球版的Logo形象，我想请您再介绍一下，为什么您觉得那个版本不够好？这一部分刚才讲得没有那么细，当时是怎样做出新设计的？

Fumi James：其实那个Logo推出时我还没有加入百事，但它也是基于当时全球愿景所做的设计。那个设计在品牌业绩以及传达清爽感方面都没有问题。

只是现在来到125周年这个特殊时间节点，我们有了新的故事、新的感受，以及需要通过Logo和360度完整设计体系传达的新内容。为了实现这个目的，我们需要一个新的设计，需要创造一个更独特的文化符号。

并不是说旧设计不好，而是在今天这个时间点，它显得稍微有些过时。但在当时，它是符合设计需求的。包括我刚才讲到，今天零糖产品越来越重要，我们也通过黑色配色来展示零糖，这些都是适合当前业务战略的表达。

每一次设计都有它的价值，只是我们还在不断进步。

提问：百事是一个很大的品牌，历史也比较长，所以你们有非常强大的设计团队。我们是一个来自藏区的小品牌，也很年轻，很多设计依靠AI和年轻人来完成。像我们这样的新生品牌，您有什么建议？我刚才在Instagram上关注了您个人账号，也想问有没有其他资源可以学习或参考？

Fumi James：当然有。作为一名设计师，我也认为品牌体量只是公式的一部分。哪怕是来自西藏的小品牌，也一定有专属于自己品牌的美丽故事可以生动讲述。我觉得这正是最好的机会：找到一个最佳方式，把你的独特故事展现给全世界。

所以我的建议是，把AI更多看作一种工具，用来解锁你的技能，但绝对不要因为使用AI就在质量上妥协。因为AI做设计时，往往会在某些地方变得过于笼统和模糊。

对于任何有激情的设计师来说，一定要热爱自己的产品，并尝试用这种热爱去讲述产品故事。要去除你面对的一切噪音，把品牌最独特、最激动人心的一面讲给全世界。同时，也要有长期主义精神。即使你现在是一家小企业，未来也可能覆盖全国，甚至走向全球。

所以，在做设计时，要做好长期主义准备，讲好你独特的故事。不要过度关注方便、便宜、低成本的工具，最重要的是讲好自己的独特故事。

谢谢，也祝你好运。

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