来源：品饮汇观察

纽锐拓消费者指数（原凯度消费者指数）家庭样组数据显示，2025年零售商自有品牌销售额同比增长48%。增长背后，不仅是渠道能力的提升，更反映出消费者对于价值的重新定义，以及零售商从销售渠道走向品牌经营者的身份转变。

从“平价替代”到“主动选择”

过去，人们购买零售商自有品牌，常常是因为将它们视为品牌商的平价替代。而今天，越来越多消费者开始主动将自有品牌加入购物清单。像是山姆的Member's Mark、盒马自有品牌系列、胖东来的DL等，自有品牌正在凭借产品力、品质感和创新能力赢得消费者青睐。

纽锐拓消费者指数家庭样组数据显示，自有品牌增长来自渗透率与购买频率的双重驱动。超过六成的中国城镇家庭过去一年至少购买过一次自有品牌产品，消费者平均购买次数达到6.7次。

对于品牌商而言，更值得关注的或许不是自有品牌高速增长的数字，而是背后的动机：为什么消费者越来越愿意选择它们？

消费者变了：

从追求低价，到追求更好的价值

长期以来，价格优势是自有品牌最重要的竞争力。通过省去品牌营销投入、中间流通环节以及部分渠道成本，自有品牌整体均价较非自有品牌低约两成，因此成为消费者控制预算的重要选择。

但今天，消费者对于“价值”的理解正在发生变化。价格依然重要，但品质、功能、创新以及消费体验的重要性正在同步提升。消费者购买自有品牌，不再只是为了省钱，而是在寻找更高价值的选择。

事实上，自有品牌的发展路径也经历着明显升级：从平价替代，到品质性价比，再到创新优选。消费者希望用合理的价格获得更好的产品，而零售商则开始围绕这一需求不断提升产品能力。这也解释了为什么自有品牌已经不再是消费者偶尔尝鲜的选择，而逐渐成为购物篮中的常规选项。

尽管整体价格低于品牌商，但并非所有自有品牌都依靠低价竞争。纽锐拓消费者指数数据显示，不同品类中的自有品牌，正在呈现出不同的发展路径。

在坚果炒货、蛋糕、蔬果汁等品类中，自有品牌已经成为品质优选的代表，不仅拥有较高的重要性，价格也高于传统品牌平均水平。而在调味品、固体饮料等领域，自有品牌虽然当前规模较小，却已经展现出向高端市场发展的潜力。与此同时，在家庭清洁等日化品类中，自有品牌则更多承担高性价比替代者的角色。这意味着消费者对于价值的判断并非单一维度。在部分品类中，价值意味着更高品质；在另一些品类中，价值意味着更高性价比。不同品类中的消费者需求差异，也推动着自有品牌形成不同的发展策略。

当零售商开始像品牌一样经营

消费者需求的变化，也推动零售商重新定义自有品牌的角色。过去，自有品牌更多承担补充SKU和提升利润率的功能。而今天，越来越多领先零售商开始像品牌商一样思考：

• 如何建立差异化？

• 如何形成品质认知？

• 如何打造品牌资产？

• 如何持续创新？

从头部零售商的发展路径中，可以清晰看到这一变化。

Member's Mark：用精选商品建立品质认知

作为山姆会员商店旗下自有品牌，Member's Mark已经成为中国快消自有品牌市场的重要参与者。

以坚果品类为例，Member's Mark并未选择低价路线，而是围绕健康理念打造高品质产品。低GI每日坚果、烘烤非油炸混合坚果等产品精准契合消费者对于健康零食的需求。与此同时，大包装与独立小包装并存的产品设计，也满足了家庭囤货与日常食用等不同场景需求。

消费者购买Member's Mark坚果的平均单次购买量约为坚果品类整体水平的两倍，体现出消费者对于产品品质和品牌认知的认可。

盒马：让新鲜触手可及

在果汁、蛋糕和冷冻食品等品类中，盒马自有品牌表现突出。

以果汁品类为例，盒马自有品牌销售额增速达到45%，主攻高浓度、新鲜真实的果汁。其中100%果汁占比接近一半，显著高于市场平均水平。

这背后并不仅仅是产品本身的创新。完整冷链体系、广泛门店覆盖以及即时配送能力，共同支撑了盒马在新鲜食品领域的竞争优势。盒马自有品牌的果汁中，需要冷藏的产品销额占比过半，其中不乏标有“脱离冷藏环境不宜超过半小时”的HPP果汁。独树一帜的供应与消费形态，使消费者无需担心新鲜果汁在回家路上变质或在囤积期间过期，能在需要时少量多次下单，更轻松地享用这类产品。

消费者购买的不只是果汁，更是一种更新鲜、更便捷的消费体验。

DL：用品质口碑建立品牌信任

随着胖东来的持续出圈，它的自有品牌DL同比增长超三倍。胖东来的自有品牌中日用品在全品类中的销额占比高于自有品牌均值，它的产品规划颇具特色：通过简洁统一的包装设计突出了品牌形象，并精选品类与SKU，实践“商品质量高于商品数量”的理念。纽锐拓消费者指数的数据显示，胖东来的自有品牌日用类销售额超九成来自洗涤护理、纸品、厨房清洁剂三大品类。以洗涤护理品类为例，DL推出大单品“酵素香氛洗衣液”、“多效香氛洗衣液”，以略低于洗衣液整体均价的价格，带来主打酵素去污、持久留香、成分安全的产品。

对于消费者而言，购买胖东来的自有品牌，选择的不仅是产品的使用价值，也是对于品质的安心与放心。

当渠道开始拥有品牌能力，品牌商应该关注什么？

自有品牌的崛起，本质上不仅是渠道力量的增强。它反映出消费者对于价值的定义正在发生变化，也意味着零售商正在获得越来越强的品牌能力。

这并不意味着消费者不再相信品牌。相反，消费者正在以更开放的态度寻找价值，而提供价值的角色，也不再局限于传统品牌商。那些能够持续提供品质、创新和体验的零售商，正在逐步建立属于自己的品牌资产，并在消费者心中形成独特认知。

对于品牌商而言，真正需要思考的或许不是如何应对自有品牌，而是当越来越多参与者都具备品牌能力时，品牌的独特价值应该建立在哪里。

从纽锐拓消费者指数长期追踪的消费者购买行为来看，增长的底层逻辑始终没有改变——品牌需要持续赢得更多消费者。

当自有品牌不断扩大消费者覆盖、渗透更多消费场景时，品牌商更需要重新审视自身的增长来源：哪些消费者尚未触达？哪些需求正在发生变化？哪些场景正在创造新的选择机会？

在竞争格局变化的背后，增长的核心依然是让更多消费者在更多场景下选择你的品牌。

纽锐拓消费者指数将持续追踪消费者购买行为变化，帮助品牌识别增长机会、理解消费者决策逻辑，并在不断变化的市场环境中找到可持续增长的新路径。

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