（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 本报记者 唐伯侬

　　当民宿行业从“卖房间”转向“卖生活”，其中藏着哪些生意经？当下，面对愈发挑剔的消费者，什么样的产品和服务才能赢得市场？带着这些问题，记者采访了6位全国甲级旅游民宿的主理人，他们分别来自北京、安徽、海南、云南、浙江、江西。刚刚过去的五一假期，他们所在的民宿有的迎来不少老客人，有的在特色活动设计上“卷”出了新高度，都收获了不错的市场反馈。

　　焦点一 五一假期，民宿市场在供给端、消费端的最大变化是什么？

　　五一假期，不少民宿取得了亮眼的数据，有的实现了多天满房，有的实现了客单价的提升。

　　消费模块多样化

　　这个五一，具有独特体验、与在地文化深度融合的高品质民宿具备了愈发高的溢价能力。

　　“当下，民宿供给端正在告别野蛮扩张，进入存量品质竞争周期。”若逸美宿董事长黄敬亮认为，民宿市场的“K型分化”远超往年，马太效应尤为明显。“以若逸民宿为例，五一假期，三亚门店平均入住率达到91%，惠州门店前3日入住率实现100%。然而，市场上部分品质没有那么高的产品则‘遇冷’了，面临入住率明显下滑的困境。”黄敬亮说。

　　北京原乡里民宿主理人曹一勇介绍，五一假期，民宿客单价较去年有所提升，在房费未涨的情况下，民宿主要靠特色活动、餐饮增收，平均一间客房日均收入将近700元。“这意味着消费者并非支付了更高的住宿溢价，而是进行了更多模块的消费，收入增长来自产品结构的丰富。高品质就会有更好的市场反馈，良好的市场情况也带给我们经营信心。”

　　曹一勇认为，如今民宿市场愈发成熟，主打在地文化与特色体验的品质民宿，逐步回归其应有的市场价值，也匹配到了精准消费客群。而那些只做基础住宿功能，缺少核心体验项目的民宿正逐渐退出市场。

　　高价值大于高价格

　　谈及民宿市场的消费趋势，几位受访者的共识是，消费者决策趋于理性，很在意民宿的性价比，但并非单纯追求低价。

　　黄敬亮提到，若逸品牌400元区间的性价比房源预订速度最快，主打高端体验的海棠湾店均价800元的房间也很受欢迎。这意味着，消费者并非不愿意花钱，而是更清楚自己的需求，只为认可的体验和品质买单。

　　浙江如隐小佐居主理人吕科建也观察到，消费者不再盲目追求“高大上”的房型或奢华餐饮，而是更加关注基础的舒适度、卫生条件以及餐饮的适量、不浪费。这是消费观念的成熟——他们愈发知道自己真正需要什么。

　　还有业者发现，消费者愿意为独特体验付费，但对单纯房价上涨比较敏感。为此，高价值体验格外受欢迎。“五一假期，民宿包含采茶、炒茶、管家服务的‘春日茶韵’套餐因价值感强而预订火爆，这验证了高价值大于高价格的市场逻辑。”江西婺源厚塘庄园主理人刘芳说。

　　更在意住宿外体验

　　多位民宿业者坦言，如今，很多客人从订房时就会询问，民宿是否有好玩的活动，格外在意住宿之外的体验，认为“钱和时间要花得值”。

　　“消费者对情绪价值和打卡体验的需求十分明确。我们被问得比较多的是有没有旅拍服务，是否会安排摄影师，有没有芒果采摘等体验。”黄敬亮说。

　　不同人群为不同兴趣买单的分层趋势也愈发明显。安徽九华山初心叁舍·大音希声民宿主理人陈然观察到，亲子家庭愿意为植物拓印、古法造纸等“玩中学”的自然教育付费，银发族偏好修身养性、茶艺品鉴等慢节奏文化体验，情侣或闺蜜则是对山间烟花秀、星空私宴等具有仪式感的活动更感兴趣。

　　在厚塘庄园，客人乐于为“全场景消费”场景买单，餐饮成为重要增长点。“过去不少人只在民宿吃早餐，但现在还愿意为特色晚餐、下午茶买单，五一假期晚餐预订率超80%。”刘芳说。

　　还有不少客人将民宿视为疗愈目的地。“我们推出的冥想茶会、园林瑜伽、放孔明灯许愿活动很受欢迎，参与率高达70%，成为很多客人的必选项目。”刘芳说。

　　如今，客人更加注重食材搭配和身心滋养，渴望吃到乡村中地道、无公害的食材。而对乡土生活的向往，也转化为了实实在在的消费。这个五一，浙江如隐小佐居售出干菜、茶叶、鲜笋等本地山野特产超1.5万元，几乎是往年的两番。“这显示出游客对乡村价值的深度认同，带走的不仅是健康食材，更是对乡村生活方式的认可。”吕科建说。

　　焦点二 体验经济盛行的当下，什么样的服务和产品才是市场喜欢、客人想要的？

　　采访中，多位业者提到，在体验经济盛行的当下，客人对民宿的期待不再是“一间房”，而是要提供一段被懂得、被治愈、有专属记忆的时光。

　　让客人感到“被懂得”

　　好的服务是让客人感觉到“被懂得”。如何做到呢？陈然认为，要做到服务细节里藏着温度。比如，民宿的公共区域不要过度商业化，有“发呆、喝茶、看山”的留白空间即可。“因为客人来到乡村民宿期望的就是‘卸掉城市的班味’，过重的商业气息反而会破坏那份松弛感。”

　　“服务要做‘减法’，情感要做‘加法’，民宿的特色就是专属的‘主人式陪伴’，要让客人有亲近感，宛若‘回到山里的家’。”陈然举例道，比如入住时提供黄山毛峰欢迎茶和手写的山居卡片，晨起带客人采野茶、挖竹笋，傍晚陪他们围炉煮茶、观星闲聊，雨夜送一壶热姜茶。“这些细节是我们发自内心的关怀，让客人感到被妥帖地照顾，而非被打扰。”

　　“民”是民宿的根和魂。在曹一勇看来，民宿无需照搬高端酒店的标准化服务，但是要做到用心、有温度、接地气，营造回老家般亲切自然、放松温暖的氛围。这才是民宿最能击中消费者的点。“比如带领客人入住时，我们会详细讲解院落设施、户外照明，提示外出关好房门避免小虫飞入等，而不是把他们带到房间就‘一走了之’，给客人留下‘没人管、冷冰冰’的印象。”

　　将真诚的关怀沉淀为可感知的流程，同样是服务升级的关键。刘芳认为，做优服务是要把每一步流程落实到位，比如管家主动沟通行程、协助预约活动、提供免费接送等，实现“无缝衔接”。

　　深深扎根在地文化

　　多位业者提到，市场需要的民宿产品，是让在地文化变得“可触摸、可参与、可带走”，消费者需要成为参与者而非旁观者。

　　“与其口头上为客人介绍当地的茶文化和非遗，不如带他们参与采茶、制茶、品茶的全流程，或是跟着非遗传承人学茶艺、植物拓染手作；与其枯燥地介绍当地的历史，不如带他们徒步探秘古老村落、隐秘古寺，听本地老人讲九华山故事与典故。”陈然说。

　　在大理颐和耘熹进士第民宿主理人白艳萍看来，民宿打造让客人安静下来、沉浸其中的独特体验，实际上是在帮客人完成一次与目的地之间的深度对话，民宿也成为让大众慢下来的文化栖息地。“我们将巍山古城深厚的历史文化，转化为客人可以亲身参与的体验项目，管家会带客人与当地非遗传承人一起制作独一无二的扎染作品，或是根据中医传承人给出的药方制作专属香囊。制成的手工作品客人可以带走，形成独属于巍山的记忆。”

　　“我们的民宿原为清朝光绪年间二甲进士赵国泰的旧居，院中的壁画、古井等都是文物，为此，团队专门制作了一本寻宝小册子，客人可以在院中对照找寻这些文化遗存，对当时的历史有更深的了解。这样一来，民宿本身变成了一个可探索的文化空间，让客人感到不是住进了一间房，而是邂逅了一段可以触摸的光阴。”白艳萍说。

　　除了做好文化体验，民宿还要做好场景叙事，利用建筑、软装与活动共同讲述一个完整的故事。陈然说，这样一来，客人就不再是简单的住宿，而是沿着故事的脉络，一步步融进当地的山山水水与历史人文，最终带走一种慢下来的生活方式。

　　曹一勇特别提到，民宿产品设计要扎根所在的乡村，乡村民宿是从村子里“生长”出来的，产品设计要让游客感受到农村的烟火气息。“像我们推出的柏木熏肉非遗体验，以及土灶柴火饭、大地窑披萨、叫花鸡制作，都是结合民宿所在的三司村的特色风貌和在地民俗开发出来的，可以让客人亲手参与，感受原汁原味的乡村生活。我们在运营上采用四季模块化搭配，并根据所在村子的新建步道等变化新增相关产品，但经典项目长期保留，避免频繁更迭反而失去辨识度。”

　　有业者说，民宿的吸引力就在于它是不是真正长在这片土地上——根扎得越深，产品才越有生命力。

　　焦点三 能够做得持久、经营状况较好的民宿，到底做对了什么？

　　民宿生意如何做得更持久？几位民宿业者也向记者分享了自己的经验。

　　回归“做生活”的本质

　　黄敬亮认为，能够穿越周期、长期经营向好的民宿，除了做好选址、设计与卫生等基础内容以外，核心是跳出“卖客房”的流量博弈陷阱，回归“做生活”的行业本质，从单一住宿空间运营商，转变为用户生活方式服务商与在地文化传递者。

　　陈然则将民宿的本质定义为“理想生活的切片”。“我们从最初的3间房拓展至现在的18间房，连续多年满房，复购率超过80%，最重要的就是在卖‘生活方式’而非‘房间’，提供给客人的是‘九华山脚下，推窗见山、枕溪而眠、喝茶发呆的慢生活’。流量会过时、网红会过气，但‘被治愈的体验、被懂得的情感、有温度的关系’，是永远不会过时的。”

　　“客人离开时，他们带走的不只是一晚安睡，还有一段难忘的记忆、一份对乡村的牵挂，以及一包还想再买的山野特产。当客人愿意为体验回来、为季节回来、为维系一份情感联结回来时，‘一次性生意’自然就被打破了，也能将‘生活方式’卖出更高价。”吕科建说。

　　将眼光放到民宿之外

　　民宿的竞争力，不仅在民宿之内，而且在民宿之外。吕科建认为，民宿主人必须强化“内功”，但不能只是关注客房服务、餐饮品质这些基本功，这些是底线，不是上限。“真正能让我们走得长久的，是在地文化的挖掘能力、沉浸式体验的组织能力，以及与乡村资源的连接能力。”

　　吕科建说，以如隐小佐居为例，五一假期民宿组织了一系列沉浸式、在地化活动，带客人走出去探索周边。这响应了游客深度体验的需求，让他们觉得住有所值，丰富有趣的活动又让客人乐于主动拍摄分享，形成口碑传播，提升了民宿在媒体和社交平台上的曝光率。不少客人离店前还预约了暑期的体验活动。

　　黄敬亮认为，在竞争激烈的市场或新开拓的区域，强大的运营和推广能力十分重要，运营管理动作要能让消费者明确感知到，预算要花在能为客人提供温度的项目上，而不是做同质化的“硬件堆砌”；推广要迎合需求，精准回应消费者的关切，要把他们关心的点讲清楚。

　　做长期要靠温度与价值

　　如何将民宿做得更可持续、更持久？几位主理人给出了几条生意经。

　　一是把“不可复制”做到极致。“民宿要拼的不是价格和装修，而是能否深挖地域特色、历史文脉，打造独特的院落氛围，形成别人复制不了的独有调性。”白艳萍说。

　　陈然对此深有同感，他说，九华山民宿众多，但他们所拥有的“后山溪流+古桂禅茶+原生山野”的资源是独一份的。“我们不跟风做网红设计，而是深耕黄石溪的山水、茶、禅、古村文化。别人能复刻装修，但复制不了山水资源和文化深耕。”

　　二是建立更强的情感联结。陈然的做法是“把客人变朋友”，靠口碑传播实现裂变。“我们一直把客人当作‘来山里小住的朋友’，主理人亲自接待、陪聊，记住客人的喜好，离店时送一份手作伴手礼。很多客人从顾客变成朋友，成为回头客，还主动带朋友来。最好的营销，永远是客人的口碑和复购。”

　　黄敬亮认为，真正能创造温度和人情的，是那些看似朴素的情感联结。“用1元助农买来的本地玉米煮给客人吃，比一瓶瓶装水更能让客人感受到人情味，对民宿有好感。”

　　三是坚持长期主义。长期主义的要义在于产品的持续迭代和精细运营。陈然介绍，他们会定期微调客房软装，新增应季体验活动，让老客每次回来都有新鲜感。“只有这样，‘这里在成长，我也想一直来’才会成为客人最真实的反馈。”在私域运营上，他建立了精细化管理的会员社群，定期分享山里日常、在地故事，提供老客福利。通过这一系列操作，让游客实现了从“住一晚”到“认同一种生活方式”的转化。

　　正如一位民宿业者所说，民宿行业短期靠流量，中期靠产品，长期靠温度与价值，那些能够穿越周期的民宿，是既有温度，又可以持续创造价值的，这样才能将故事讲得更深、更久。

　　图①为大理颐和耘熹进士第民宿

　　图②为北京原乡里民宿

　　图③为若逸北京远美术馆民宿

　　图④为客人在婺源厚塘庄园体验骑马活动

　　受访者 供图