转自：法治日报

“我妈有两个‘老公’，一个是我爸，另一个一年见两回。跟我爸约会基本不打扮，见另一个，她恨不得穿婚纱。”

几天前，OPPO因为这样一则文案，把自己推上了舆论的风口浪尖。5月11日，OPPO再发《致歉声明》称，已对相关管理者作出了从严处罚，将重构内容审核流程，完善分层分级的内容审核机制，恪守主流价值观底线。

OPPO文案“翻车”，大众到底在反感什么？反感它的冒犯和抖机灵。创意的初衷或许并非恶意，但这则文案忽略了不同词语在特定话语体系中的差异。用饭圈中的追星用语来形容母亲的爱好，比起“打破刻板印象”，网友们感受到的是它用娱乐化的笔触和轻佻的话术调侃家庭、解构婚姻，用不合时宜的“玩梗”消费母爱。形容母亲爱好广泛、形象立体的词有很多，为何非要用“两个‘老公’”？

这不能怪消费者挑剔。近年来，品牌文案“翻车”的案例不在少数。比如，某品牌面包在宣传“五仁月饼”时用一句“那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打”，遭到消费者回怼：“不想吃五仁也得挨一顿训？”比如，某行李箱品牌在短视频中将女性模特塞入封闭的行李箱，宣称“自从给女朋友买了这个大容量行李箱，高兴得她再也没有跟我吵架”，被指物化女性、暗示暴力犯罪。还有一些品牌的海报、广告语被指低俗、擦边，甚至触碰法律红线。

一个品牌的营销文案，本质上是在输出价值观，最关键的莫过于“好好说话”。在市场竞争日益激烈的今天，创意可以天马行空，但底线必须坚如磐石；营销手段可以灵活多变，但价值观和敬畏心必须一以贯之。从法律视角审视，我国广告法明确，广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的内容。传递积极向上的价值观也是法治社会企业健康长远发展的题中之义。

真正能够赢得人心的营销文案，不在有意为之的冒犯里，不在高高在上的规训中，而是能够真正读懂消费者、尊重消费者。OPPO的此次风波也再次提醒所有品牌：始终对公共情绪、语境差异、社会伦理、法治底线保持敏感，别拿冒犯当幽默、拿争议当流量！

作者｜刘丹

来源｜法治日报