马来西亚媒体：中国兴起怀旧营销，以温情建立联结
来源：环球
马来西亚《星报》3月28日文章，原题：中国兴起怀旧营销 大白兔奶糖60多年包装和味道未变，价格仍不贵，但有些东西已经改变。上海一家快闪店2019年出售大白兔奶糖风味饮品，一些人不惜排队4小时购买。有顾客在网上发帖称：“我喝的不是奶茶，是一杯满满的爱。”就在此前一年，该品牌推出一款限量版润唇膏，首批920支仅在几秒内就被抢购一空。
中国的“怀旧经济”已重塑品牌营销方式。人们往往认为这是消费者在为记忆买单，通过消费来找回童年记忆。这固然没错，但这只能解释他们为何购买糖果，却无法解释为何购买唇膏和耐心排队几小时。一名“95后”年轻人说，她并不是为记忆中的熟悉味道付钱，而是某种连贯感。在中国的怀旧经济中，商品的卖点并非再现过去，而是给人以生活连续感。
过去几十年来，中国的变革波澜壮阔，令人应接不暇。成长的街区被重新开发，父辈曾从事多年的工作不复存在……怀旧并非对过去的忠实记录，而是透过温情来重建与过去的联系。人们愿意通过消费来实现这点。
大白兔奶糖对出生在不同年代的人具有不同的意义和情感寄托。白象方便面则展示了另一条怀旧路线。一段有关残疾员工下班回家的视频在网上传播。随之而来的温情把这个品牌紧紧包围。消费者将货架一扫而空。市场奖励的是意义，不仅是记忆。
大获成功的中国国产游戏《黑神话：悟空》并未要求玩家去记住什么。它所提供的是想象力极为丰富的体验，让玩家感觉他们触及某种真实的东西。那不是一段记忆，而是一种根脉。运动服装品牌李宁在纽约时装周的首秀也遵循同样逻辑。
中国的“怀旧经济”面临的问题，不在于市场是否需要历久弥新的商品，而在于业界到底是选择深入挖掘产品价值来服务市场，还是想走捷径赚快钱。一些中国人从小吃大白兔奶糖长大，有些人则出生得更晚，但都在寻找同一种东西：一种根基足够深厚以不断延续的文化认同感，一种今天打造又值得明天回忆的意义感。怀旧无法重现过去，而是让人们有理由在当下乐享一种归属感。（作者Sun Yacheng等，王会聪译）
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