每经记者｜王紫薇    每经编辑｜张益铭    

2026年全国两会释放扩大高水平对外开放、促进跨境电商与数字贸易健康发展、实施提振消费专项行动的强烈信号，为外贸创新与内需升级指明方向。

当前我国实物跨境电商进入成熟稳定期，数字服务出口增速迅猛、规模快速扩大，成为外贸新增长极。对外经济贸易大学国际商务研究中心主任、教授王健认为，逆全球化是伪命题，全球化在数字时代更具韧性。依托完整产业链与跨境直连模式，中国企业加速从卖货向品牌化转型。同时，一批品牌通过“先出海、再回国”路径，以全球竞争力反哺国内供给，提升国货信心，正在深刻重塑消费市场结构与消费认知。

如今，中国企业如何跨越“只卖货、无品牌”的阵痛？出海红利又将如何反哺国内市场？近日，王健与《每日经济新闻》记者（以下简称NBD）进行了一场深度对话。

NBD：中国的跨境电商目前发展到了哪一阶段？在全球地缘政治复杂的背景下，如何看待其未来形势？

王健：中国跨境电商目前正处于成熟稳定、持续增长的状态。我认为跨境电商在国际市场上会保持持续发展的势头，而且发展速度会越来越快。

因为在整个贸易的数字化过程中，中国走得比较靠前，这会深刻影响更多国家。比如在共建“一带一路”国家中，很多发展中国家的基础设施还不是特别完善，但他们正在积极改进，推出鼓励电商的政策。

可以说，很多发展中国家的电商市场还没有完全爆发，增长的巅峰还未到来。

欧美等发达国家其实面临着市场转型。中国跨境电商进入欧美市场后，以极具性价比的价格提供了质量不断改善的产品。在当前全球经济大环境下，即便是欧美消费者也希望买到更便宜、质量好、性价比高的东西，这激发了大量消费者转向互联网购物。

因此，总体来看，包括通过本地电商进入全球市场的中国产品，依然有很大的发展空间，会保持持续增长的势头。

NBD：近年来“逆全球化”的讨论很多，如何看这一说法？

王健：我不认为“逆全球化”是一个恰当的表述，这个概念本身并不成立。现在很多人看到国际贸易摩擦、投资减少、保护主义情绪上升，就认为全球化在倒退。但我认为这些只是全球化过程中出现的一些问题，并不能说明全球化本身在逆转。

事实上，随着互联网、跨境电商和数字贸易的发展，国家之间的相互合作、相互依赖的机会反而越来越多，越来越紧密。

全球化并不是说，我们每个人每天都要和国外做生意，而是说当你想要了解世界、接触世界时，你随时都可以获得相关的信息和资源。这种“可获得性”本身就是全球化的重要表现。从这个意义上说，全球化的趋势是不可逆转的。

NBD：跨境领域有没有出现哪些新的趋势？

王健：我最近一直在关注数字服务出口。从全球来看，数字服务贸易在整个服务贸易中的占比已经超过50%。目前中国数字服务出口规模已经超过实物跨境电商，而且增长势头非常迅猛。在世界排名中，中国目前位列第六。

服务贸易的范围极广，包括游戏出海、文化创意产品、云计算服务，以及工业制造领域带动的技术外包等。我跟一些创业的年轻人交流发现，只要我们的AI（人工智能）产品或数字服务能为国外客户节省时间、提升效率，海外用户的付费意愿是非常强烈的。

跨境电商（实物）的发展已经相对成熟并稳定增长，而数字服务出海还处于快速增长的初期阶段。未来数字服务贸易很可能成为中国外贸新的增长点。

NBD：中国的消费品通过跨境电商进入海外市场，是否呈现出明显的品牌化趋势？

王健：国内企业打造品牌，通过跨境电商在海外发展壮大，这是不少企业正在实践的路径。在过去的传统贸易中，品牌都掌握在海外的零售商、批发商或者进口商手里。中国最早开放外贸时，主要做加工产业，也就是贴牌（OEM）代工，海外企业拿着品牌设计到中国来生产。以前中国的工厂出口，只要出口商掌握了品牌并且国际市场认可了，其他厂家就很难替代。

但现在不一样了。中国国内的产业链和供应链非常强大，更重要的是，跨境电商让中国企业实现了“直连消费者”。只要你的产品有优势，消费者心中很快就能建立起你的品牌形象。这也是中小企业直面消费者的唯一路径。

举个例子，服装品牌Shein（希音）。它从一个独立站开始，把国内上下游的服装供应链、厂家和海外消费者全连在一块。它对标ZARA，产品品类极多，且全部打着Shein的品牌。在两三年时间内，它就让全球消费者都知道了这个品牌，甚至在巴黎开了实体店。能在如此短的时间内把一个品牌做到这种程度，这就是中国供应链结合跨境电商直连模式产生的巨大爆发力。

NBD：但不少企业从“卖货”转向“做品牌”时仍有一些困难。对此，你怎么看？

王健：现在一个比较明显的问题是：很多中国企业会卖货，但不会做品牌。中国国内的产业链和供应链非常强大，但很多企业的经营思路仍停留在“卖货逻辑”，缺乏“品牌逻辑”，即使产品具备高溢价的潜力，我们也很少能吃到品牌红利。

不少厂家已经认识到了品牌的重要性。我曾去多个产业带调研，其中一个产业带上，有厂家买下了一个有100多年历史的国外品牌，但他运营得不够好。为什么？我们的企业在成本控制、流程优化、产品打磨上都很在行，但运营品牌需要另外一套逻辑。

做品牌不仅需要稳定的产品质量，还需要持续迭代产品，并形成让消费者能够清晰识别的品牌特征。这就需要具备海外背景、国际思维的复合型商务人才。

过去很多跨国公司进入中国，本土员工在这些企业工作几年后会获得系统训练，然后再进入本土企业。但现在人才溢出效应在下降。未来中国企业要实现全球化，一个很大的挑战就是，人才如何培养，这是个非常严峻的问题。

NBD：除了内部挑战之外，企业在海外市场还会面临哪些环境挑战？

王健：市场竞争本身是正常的商业行为，不算挑战。真正的挑战在于，本地化运营。这其中又有一个关键点，就是跨文化交流。

我们是否真正了解当地市场？跨境电商直接把产品卖到海外，相当于在当地开了一家线上零售店，这必然会抢占当地零售企业的市场份额，引发抵触情绪。当地甚至会在政策上设置障碍。因此，第一步必须是合规、平等竞争。

更重要的是，面对国际市场，我们需要跟不同文化背景的人打交道。目前来说，不少厂家对海外市场文化的了解、对当地消费者心理的洞察是远远不够的。我们与不同国家的人交谈，可以掌握底层的思维逻辑，能与对方有效沟通，但我们改变不了对方的文化属性。所以，中国企业必须依靠当地合作伙伴一起去发展。

本地化就是要做到双赢，给当地人提供各种商业和就业机会。所以第二步是克服文化与制度的差异，实现双赢。

其实，无论是企业走出去面临的合规挑战，还是我们在国内设立高水平开放区，核心都在于“制度型开放”的尺度。我们备受关注的海南自贸港建设，去年底实现了封关运作，这只是迈出了第一步。自贸港真正的核心在于制度创新，比如税制改革、贸易便利化等。海南自贸港的整体政策配套和经济效应，还需要一段时间才能充分发挥出来。

NBD：就你观察，中国消费市场近一年发生了哪些结构性变化？

王健：我的感受是，中国市场的消费分层逐渐明显。一方面，一部分消费者追求高质量消费产品；另一方面，很大一部分群体在实际消费中非常追求性价比。

值得注意的是，中国消费市场的变化在很大程度上是跟国际市场相衔接的。换句话说，出海企业目前有个规律：基本上卖得好的产品都会先在国际市场打开局面，然后再走到国内市场。

NBD：出海企业对国内的消费市场也有影响吗？

王健：有很强的正向影响。外贸目前是拉动中国经济增长非常重要的动力，它背后关系到民营企业、中小企业的灵活就业。跨境电商和出口的增长，间接带动了大量当地的就业和收入。

除了带动就业和收入之外，更重要的是对消费者心智的改变。现在很多中国品牌，都是先在海外市场找到机会，然后再回到国内市场。在海外市场竞争的过程中，这些企业不断提升质量和创新能力，有些代工厂甚至完成了对原有海外品牌的超越，在世界市场站稳脚跟。比如相机镜头品牌、手机品牌，以及骨传导耳机品牌等，都是先在海外市场建立影响力，再回到国内销售。

这种“先国外、后国内”的路径，其实正在反向塑造中国消费市场。一方面，它丰富了国内中高端消费供给；另一方面，当中国品牌在海外市场获得认可之后，也会改变国内消费者的认知。越来越多消费者开始意识到，很多国产产品在性能和品质上并不输给国际品牌，但价格却更具优势。

这种观念变化，其实在不断增强消费者对中国品牌的信心，也推动“国货消费”逐渐成为一种新的趋势。

封面图片来源：受访者供图