京东试图用当下的利润，换取一张未来的船票

文｜吴奕

3月5日，京东集团（9618.HK / NASDAQ: JD）发布了2025年四季度及全年业绩。不同于外卖市场上激进的补贴与冲单，财报上的数字冷静而客观地映射出这一年京东的得与失。

财报显示，京东在2025年四季度京东收入3523亿元，2025年全年共实现营业收入13091亿元，同比增长约13%，基本符合市场预期。与2024年相比，2025年商品收入增加10.3%，服务收入增加23.6%。

利润方面，2025年第四季度非美国通用会计准则（Non-GAAP）下净利润为11亿元，上年同期为113亿元。2025年全年Non-GAAP下全年净利润为270亿元，同比下滑43.51%，略高于此前国海证券、招银国际等机构的盈利预测。

财报解释称，净利润下滑的主要原因是对新业务的战略投入增加。其中，外卖作为最重的新业务，让京东在2025年付出了数以百亿计的成本。在财务报表上，2025年京东营业成本为10991亿元，同比增长12.7%；营销费用为840亿元，同比增长75.1%。

不过，巨额投入之下，京东花一年时间获得了2.4亿用户下单点外卖，把自己的市场份额从0提升到15%，并且定下2026年30%的市占率目标。同时，这项新业务对京东整体的引流效果正在显现：2025年，京东年度活跃用户数增至7亿多，季度活跃用户数和用户购物频次同比增长超30%。

2025年于京东而言，是稳健发展多年之后，走出舒适区、主动发起挑战的一年。这一年，在电商角色之外，京东通过外卖和餐饮服务以另一种姿态进入了大众的生活。以2025年3月正式上线外卖业务为起点，京东做了很多新的尝试：开设自营餐饮、做酒旅、做“点评+榜单”，海外供应链也加速落子。

对于财报基本面，京东方面表示心中有预期。“我们以符合预期的四季度业绩收官2025年，全年表现依然稳健。”财报发布后，京东集团首席执行官许冉表示。在备受关注的外卖等新业务方面，许冉称，新业务按照战略规划推进，京东外卖规模稳步扩大的同时，亏损已逐季收窄，京喜及国际业务为长期增长开拓新机遇。

外卖全年成绩交卷

2月28日，京东上线外卖业务满一周年之际，对外披露了对这一年的成果。在供给侧和市场侧，京东外卖已入驻超200万品质餐厅，覆盖全国超350个城市。另一面，在品质外卖的要求下，京东外卖拒绝了100万家“黑外卖”（存在食品安全隐患、使用劣质食材、环境卫生不达标）门店。京东的“双百计划”（投入超百亿元、扶持更多品类标杆品牌销量破百万）启动以来，已有近400个餐饮商家累计订单量突破百万。

从0到1，京东外卖在2025年走过了大范围招商、补贴、冲单、理性观望、模式创新、稳步推进等等不同阶段。

根据此前京东披露的数据，自2025年4月11日上线百亿补贴以来，京东外卖日订单量于当年4月15日突破500万单，4月22日增长至1000万单，5月14日接近2000万单，6月1日突破2500万单。此后，京东未曾再单独披露过外卖订单量数据，直至本次公布全年业绩。

2025年夏天，携巨额资金下场的淘宝闪购和防御姿态的美团成为外卖市场缠斗的主要力量。许冉在京东2025年三季度业绩电话会上表示：“尽管行业竞争激烈，我们仍然保持理性。”

这个过程中，京东拿出了一个全新的解决方案。2025年7月，京东推出自营餐饮品牌“七鲜小厨”。该业务负责人刘斌曾表示，七鲜小厨的定位是合营品质餐饮制作平台，餐饮商家只需要负责菜品研发，租金、人力、运营成本都是京东出资。京东由此参与到食材供应链环节。

“我们认为这可能是餐饮外卖市场15年来，最大的供应链模式创新。”刘斌说。

京东用七鲜小厨的上线，向外界展示它要走一条截然不同的外卖路径——不只是外卖订单撮合与配送平台，而是直接变为行业的供应方、参与者。

根据京东的规划，2026年，它将重点发展七鲜小厨的创新模式，预计在2026年底完成所有一二线城市的布局。目前，七鲜小厨已经实现了北京市城区范围的全覆盖。官方数据显示，七鲜小厨单店开业三个月后日均单量超过500单，并带动周边餐饮的流量和增速。

京东旗下七鲜小厨已实现北京市城区范围的全覆盖

京东还提到，随着七鲜小厨和京东外卖从外卖服务到餐饮服务的到店自提、到店团购等模式创新，京东外卖希望在2026年实现市场份额达到30%的目标。

长期以来，外卖市场以美团、饿了么的二强格局为主导，京东的加入，让市场加剧竞争的同时，也使得行业生态获得一定改善。京东外卖业务推广前期推出免佣金政策，并主张长期低佣金政策；2025年2月19日，京东外卖宣布为全职骑手缴纳社保，并在四季度推出“骑手之家”。京东还表示，在未来5年将投入220亿，通过租赁、自建以及住房保障基金支持等方式，提供15万套“小哥之家”，进一步改善外卖骑手、快递小哥的居住条件。

为“水库”引流的“活水”

根据财报，京东目前有三大业务板块——京东零售、京东物流和新业务。其中，京东零售包括京东健康及京东工业等经营分部，主要从事中国的自营业务、平台业务及广告服务；京东物流包括内部及外部物流业务；京东外卖归属于新业务，该板块下还包括京东产发、京喜及海外业务。

外卖业务自上线以来，便成为影响新业务板块数据大起大落的主要变量。

财报显示，2025年，新业务实现收入492.82亿元，同时营业成本、经营费用这两项与收入水平几乎相当，导致新业务全年整体亏损466.41亿元，经营利润率为-94.6%。而在还未做外卖业务的2024年同期，新业务板块的亏损为28.65亿元，经营利润率为-15%。

不过许冉在3月5日晚间的财报电话会上透露，京东外卖业务在保持规模健康增长的同时，亏损已连续四个季度收窄，2025年第四季度总投入环比削减近20%。她预计，2026年外卖业务的投入规模将较上年有所降低，同时经营效率将持续优化。

如果将京东的商业模式比作一座精密运转的“水库”，那么在过去很长一段时间里，它依赖的是“3C数码”和“大家电”这样的“雨季降水”——水量充沛，但频次太低。如何让水流变得更加高频、日常，是京东从“购物目的地”进化为“生活基础设施”的关键。

京东起家于带电品类，这是它的基本盘。但这类商品的消费特征是：客单价高、决策周期长、复购频率低。2025年京东外卖的出现，对这座水库的意义是引入一条“活水”。

在2025年6月的一场分享会上，刘强东表示投入很大成本做京东外卖是划算的。他说，在京东买餐饮外卖的消费者中有40%的人会交叉去买京东的电商产品，“我们做外卖亏的钱，比去抖音、腾讯买流量要划算”。

外卖对于京东来说，有一个重要的功能便是给主站引流。财报显示，2025年四季度，京东外买与京东零售的协同效应在释放，在用户增长、购物频次提升、跨品类购买行为等方面继续取得明显进展。2025年，京东年度活跃用户数增至超7亿，季度活跃用户数和用户购物频次同比增长超30%。

这背后的逻辑很容易理解：外卖是最高频的本地生活服务之一——一个人可以不天天买手机，但几乎每天都要考虑“吃什么”。当京东通过外卖把这股“日常活水”引入主站，原本低频的“雨季降水”（3C家电）与高频的“日常水流”（餐饮、快消）就形成了互补。用户在每天打开App点餐的过程中，顺带浏览甚至下单了原本不会特意去逛的品类。

用供应链下一盘大棋？

外卖吹响了变革的冲锋号，在新业务冲锋陷阵的同时，大后方，京东零售正在试图守住京东的底盘。

许冉称，尽管行业竞争激烈，京东的核心零售业务显现韧性，全年收入及经营利润均实现双位数增长。

从收入构成来看，2025年京东零售收入为11264亿元，在整体占比86%，贡献了集团近九成的营收，毫无疑问是京东的基本盘。相比2024年，这部分营收同比增长10.9%，经营利润为514亿美元，经营利润率为4.6%，提升了0.6个百分点。

零售与新业务的一增一减之间，勾勒出一条清晰的内部资源流动路径：零售板块稳住了基本盘，同时为新业务的攻城略地输送着“弹药”。

2025年“国补”政策贯穿全年。国补的起伏，为观察京东零售板块提供了独特的窗口。上半年，家电以旧换新补贴强力驱动，京东电子产品及家电收入同比增长23.4%，带动零售业务增速冲高至20%以上。但下半年进入高基数阶段后，影响开始分化：三季度带电品类增速放缓至4.9%，四季度更出现12%的下滑。2025全年，京东带电品类收入整体增速为7.1%。

不过，国补退潮的压力被日用百货品类的快速补位有效对冲——日百收入全年增长15.3%，三季度单季增速达18.8%，连续多个季度成为零售增长的稳定器。

许冉在电话会中将京东零售的韧性归因于京东的供应链驱动模式。

在上述分享会中，刘强东曾为京东的业务战略定调。他表示，京东集团一直围绕供应链开展业务，包括京东工业、京东产发等，京东外卖业务的背后也意在生鲜供应链。七鲜小厨的落地，便是京东“超级供应链”在本地生活领域的一次复制。

沿着这条逻辑，京东在供应链建设上的足迹已经相对清晰：京东零售深入了产业链上下游，参与从原材料到工厂再到C端消费者的生产、流通、消费全路径；京东物流在“全球织网”；京东工业提供工业供应链技术与解决方案。

值得关注的是，2026年3月，京东打造的欧洲电商平台JOYBUY将正式上线，该业务模式与国内的京东自营模式类似，对京东出海的贡献有待观察。

这一年多来，京东的变革始于外卖，也不止于外卖。新业务的投入让京东2025年的财报不再“好看”，却也无法仅用短期的财务波动来衡量京东入局外卖的价值。当一家公司选择用重资产、重运营的方式去重塑一个行业的供给标准时，短期的利润承压是难以回避的数字代价。

问题的关键或许不在于当下亏了多少，而在于这笔投入能否换来用户心智的重塑，京东作为中国第一大品牌电商平台是否和品牌共同穿越周期迎来新的技术红利。京东试图用当下的利润，换取一张未来的船票。