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作者：杨扬

编辑：夏益军

年关渐近，返乡大军的车辙已经铺满全国高速。这个每年一度的人口大迁徙，也是观察汽车消费偏好的风向标。

无数打工人从北上广回到老家，最常被问到的问题是：“今年过得怎么样？”真正的答案不在言语中。停在门口的那辆车，才是最诚实的答案。

过去，东北人的排面是路虎；山东人的信仰是奥迪，全国几乎都是BBA的忠实拥泵。那句“宁可坐在宝马车里哭，也不坐在自行车上笑”，就是把BBA与“成功”绑定的写照。

但如今风向变了，曾经那些在亲戚眼中奇奇怪怪的电动车，不仅占领了大街小巷，还从网约车的印象流变成了时尚上档次的标志。如果你开20多万的德系车，真不一定比开小米，吸引的羡慕目光多。

而下沉市场，恰是BBA用户心智最坚固的堡垒。毕竟，信息差能让BBA的“豪华滤镜”有更久的维持，若是连他们的信仰都松动了，BBA在中国就真的走到了十字路口。

下沉的价格与萎靡的销量，就是最直观的佐证。

在入门级豪华轿车市场，代表车型“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级）的终端价格已下探至20万元区间。但BBA销量还是连续两年下降。

豪华市场被围剿早已不是新鲜事。如今，连BBA的最后一道防线，超豪车市场也摇摇欲坠。

尊界S800在开启预订后的109天内获得超过1.4万台订单，数字接近2025年上半年BBA“78S”车型（超豪华车型）的销量总和。

BBA的困境说白了就是，技术上赢不了，品牌早晚也会输掉。

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销量跌回十年前

最近，有不少BBA车主在社媒吐槽，4S店的待遇越来越差了，最明显的是餐标：

 曾经丰盛的自助餐悄悄变成了略显简陋的盒饭，有的餐盒里甚至连肉都没有。曾经烘托豪华气氛的木质托盘与白色餐具，被廉价的透明塑料餐盒取代。

餐标从精致到简约的变化，是BBA从不愁卖到卖不动的转折。

曾经，BBA是国内高端车领域一道难以逾越的大山。巅峰时，每10辆30万以上的高端车，就有7辆是BBA的。

但时过境迁，大家对BBA的信仰正集中崩塌。

品牌最了解国内的需求，根据36氪的报道，奔驰、宝马的国产车型的全年预估量均不足50万辆，几乎已经回到其十年前在华销量水平。

销量退回十年前，BBA只用了两年。

2023年，BBA开始深度参与价格战，它们的折扣率甚至已经超过行业，宝马打折比行业平均水平高出5个百分点，奥迪更是化身“八折迪”。

靠着高于行业的优惠力度，BBA实现了最后的疯狂，三家车企销量全部实现正增长，宝马还在那年实现了在华销量的顶峰。

但那轮增长，也耗光了BBA在华销售最后的潜力。此后两年，BBA降价依旧，但销量却每年下一个台阶：

2024年，BBA销量开始全面下滑：奔驰下滑7%，奥迪下滑8.5%，宝马下滑13.4%。

2025年，BBA销量延续颓势：奔驰下滑19%，奥迪4.9%，宝马下滑12.55%。

BBA的销量去哪了？答案其实众人皆知。

据易车研究院分析数据，2025年问界、理想、特斯拉与小米的意向再购用户来自BBA的占比，分别高达36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。

电动车新贵的围攻下，BBA的防线也不断失守。

之前它们的豪华级市场已经被竞对蚕食的很严重。鸿蒙智行2025年销量超过59万，已经超过奔驰、距离宝马、阿迪不到4万辆的差距。后面理想、小米年销也超过40万。

如今，BBA的最后一道防线，超豪车市场也摇摇欲坠。尊界S800在开启预订后的109天内获得超过1.4万台订单，数字接近2025年上半年BBA“78S”车型（超豪华车型）的销量总和。

市场不断失守的背后，是被持续拉开的性能差距。

以辅助驾驶方面，宝马i3采用Mobileye的EyeQ4智能驾驶芯片，综合算力2TOPS。而同期中国产品，理想L8使用英伟达Thor-U芯片，单颗算力700TOPS；蔚来ET5用的是2颗自研5nm神玑NX9031芯片，整车算力达到了1000TOPS。

性能差距难以弥补，BBA的品牌溢价也在逐渐失去。

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失去豪华属性

曾经火遍全网的“保时捷三姐妹”，最近集体跳槽到了尊界，摇身一变成了“尊界三姐妹”。

这起看似普通的销售人员流动，背后其实反映了汽车豪华权杖的转移。

曾经保时捷、BBA靠着百年品牌的奢华印记、性能领先的技术底蕴，牢牢占据着国人的豪车心智。

其中，性能领先不是支撑豪车定位的全部，但对于BBA这种走量的入门级豪车，性能领先是基础。这决定了曾经以技术和性能实现溢价的BBA，在技术迭代时，企业的品牌地位很容易被更擅长卷新技术的玩家撼动。

就比如当下的电动车竞争，有滤镜的奥迪E5 Sportback每百公里加速3.4秒，而被打着网约车标签的比亚迪部分车型百公里加速可达2.7秒。

性能被超越，品牌滤镜也总有撕毁的那天。以前“是没钱买BBA，现在是没钱的人才买BBA”似乎正从调侃变现实。

最真实的表现，则是BBA价格的持续下探。

在入门级豪华轿车市场，代表车型“34C”（宝马3系、奥迪A4L、奔驰C级）的终端价格已明显下探至20万元区间。

以奔驰C 260 L为例，2021年终端价格在39万，2025年终端价格已经到了26万，价格下降了30%

中大型豪华轿车“56E”市场（宝马5系、奥迪A6L、奔驰E级），同样价格走势感人。

比如，宝马5系530Li领先型，2021年终端裸车价约45-47万元，2025年新款上市，指导价下调叠加终端优惠8-12，终端价约34-36万元。五年累计终端价降幅达27%至31%。

基于当下销量压力的降价，会进一步动摇BBA的豪华标签，长期来看，反而更不利于扭转销量下滑的趋势。

保时捷早已现身说法，2023年开始，保时捷的价格体系全面崩盘。

在二手市场上，2022年140万落地的帕拉梅拉，一年的时间就血亏近50万。之后消费者信心动摇，反而越来越不敢买。2025年，保时捷销量只有4万辆出头，相比2022年腰斩。

既无性能优势，品牌滤镜也在一点点撕碎，BBA的未来会如何？

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退出只是时间问题

汽车，一直有城头变幻大王旗的特征。

从法国占到全球汽车产量的49%，到美国把汽车产量推高了数个量级，再到日系、德系的双雄并立，以及如今国内新能源的弯道超车。

全球车企的竞争史，也是供给版本的迭代史。

美国的T型车产线，降低了65%的成本，同时还采用了更轻、更坚固的车身材料，日本的U型生产线于自动化升级，又让丰田一名员工生产的汽车数量达到福特的4倍。

如今在更显性的电动车替代燃油车过程中，新势力又把全球竞对甩在身后，BBA也被拍成了前浪。

哀之亦应鉴之，BBA是如何输掉电动车竞争的？

按BBA的体量和议价权，在三电有成熟供应链的情况下，他们即使有后发劣势，但也不应该有如此低的存在感：奔驰纯电车型在其总销量占比中仅8.1%。而同样在燃油车时代起家的吉利，甚至还能和比亚迪争一争电动车市场。

与其把锅都甩给欧洲没有动力电池产业链，不如说是BBA患上了“荷兰病”：吃着燃油车的饭，它既无动力也无勇气砸燃油车的锅。

奔驰财务副总裁就层公开宣称，在发展早期，电动车的利润可能只有燃油车的一半。而那时候，BBA已经在传统的燃油车产品早完成了最优利益分配，即使是国内新能源起势的2021年，BBA还沉浸在“史上最赚财年”的旧世界中。

之后BBA即使发力电动车，但也总受燃油车掣肘。

举个例子，宝马曾经为了让纯电车型的零部件与燃油车接驳，降低开发成本，选择打造燃油与纯电通用的CLAR平台。这带来的结果是，ix3和i3都是从同CLAR平台的x3、3系油改电而来，后排地台隆起，完全没有纯电车型地台平整、空间大的特性。

再高明的产品，都只是历史阶段性的版本答案，它可以用来标榜过去，却不能用来指引未来。技术赢不下来，品牌溢价终究消失，市场也会早晚丢掉。