源自乡土年俗的“中式热闹”，让线上流量转化为文旅消费动能

一碗朴素的刨猪汤，何以打动无数人心？

热气腾腾的刨猪汤大锅旁，来自天南海北的人如亲友般围坐，热闹非凡，今年冬天，重庆合川因一场杀猪宴而沸腾。1月9日凌晨，合川庆福村姑娘“呆呆”（网名）发了一条15秒的短视频：“1月11日我家要杀两头猪，有人来帮我按猪吗？请你吃刨猪汤！老父亲年龄大了，我怕他按不过猪。”这条被网友们戏称为“摇人按猪”的视频，迅速引爆网络，相关话题播放量达8000万。

1月11日当天，从重庆乃至四川、湖北、贵州等地赶来数千名游客，还有超10万人在直播间实时“围观”。记者从合川区文旅委了解到，面对超预期的人流，当地制定了“柔性管控+精准服务”的方案，协调公安、街道维持秩序，组织志愿者参与服务，保障活动顺利进行。

近年来，从杀猪宴到坝坝宴，再到古会大集，一场场源自乡土、基于真实的“中式热闹”吸引着越来越多人参与。它们没有宏大景观，而是以情感联结与独特的乡土民俗体验吸引游客千里奔赴。专业人士指出，利用民俗活动带热文旅的现象值得鼓励，但要平衡好流量狂欢与公共秩序、民俗情感之间的关系。

他们为何奔赴

“只是一次普通的杀年猪，怎么来了这么多人？”庆福村的村民望着络绎不绝的游客，话语中带着一丝惊喜，也透出些许不解。其实近年来，类似的“中式热闹”正在各地以不同形式上演，形成一种独特的民俗文化旅游热潮。

“去年‘五一’假期，我带家人去四川自贡参加了一场‘千人坝坝宴’，120桌宴席坐得满满当当，大家举杯畅饮，热闹无比。”重庆沙坪坝区市民洪易成说。据了解，自贡富顺赵化镇的“千人坝坝宴”已连续举办五届，累计吸引游客近30万人次，带动旅游综合收入超3000万元。

同样的热闹景象也出现在安徽太和县清浅镇，这里每年都会举办多场古会大集。游客从四面八方涌入集镇，将小镇街道挤得水泄不通。去年农历二月，当地推出“文化+旅游+消费”系列活动，打造具有茨河特色、太和特色的“好品大集”“文化大集”，5天时间里，50余个摊位销售额达120余万元，区域人流量达4万人次。

贵州遵义的韩女士道出了许多人不远千里奔赴一场热闹的缘由。她表示，在“呆呆”家的杀猪宴上，游客们没有坐等开席，而是自发分工，组成了“临时服务队”。“这场宴席就像是一次‘精神返乡’，‘搭把手’的情感体验很治愈人。”

宴席的香味还吸引了10余名境外同胞相约而来。青年杨京儒一边录着菜品视频，一边向屏幕里的网友推荐：“这是刨猪汤、炸肉片、肝腰合炒、莴笋炒肉丝……推荐大家吃一整桌！”餐后，他们又走进合川钓鱼城、涞滩古镇等当地知名景点游览，保存完好的钓鱼城古城遗址、寨墙环绕和瓮城矗立的古镇风貌，让他们流连忘返。

重庆一家旅行社市场部主管张宗军说，一些民俗活动完美诠释了情感体验的爆发力，“没有刻意制造景观，只是让日常劳作、节庆欢聚、邻里温情本身成为最美的风景，顺势带动当地文旅市场发展”。

让流量转化为文旅消费动能

合川区文旅委相关负责人刘砺新对记者表示，“呆呆”发布视频后，他们就关注到有不少网友留言，1月11日凌晨2点，便组织了一支小分队赶至庆福村。

为避免“肉不够吃”，合川区文旅委还连夜调配多头本地黑猪补充食材，并联动区商务委、区农业农村委等部门，优选5个特色点位接续举办刨猪汤系列活动，通过错峰分流、多点联动，提升游客接待能力。

在宴会现场，工作人员既是服务者，也是推广者。他们向游客免费派发钓鱼城景区门票、合川桃片等特产，制定推出合川游购娱攻略及优惠政策。此后，“合川文旅”更是借此机会连续发布宣传视频，推介本地景点、特产等，一场乡土宴俨然成了文旅催化剂。

据统计，从1月11日到16日，短短一周时间，当地围绕刨猪汤活动推出27个体验点，单日接待游客8000多人，消费近千桌，并集中推介合川桃片、米粉等22款本土产品，让线上流量转化为文旅消费动能。

此后，不少地方的网红跟风在家乡举办杀猪宴，有的搭上了这波流量的快车，有的因先现场秩序混乱沦为一场闹剧，有的因接待能力和应对能力有限被临时叫停。

体验年味、感受人情之美

基于真实的地方传统，提供沉浸式的集体体验，并创造情感联结的社交空间，这是坝坝宴、赶大集、庙会社火等“中式热闹”的魅力。

重庆旅游发展研究中心主任罗兹柏认为，民俗活动能成功转化为文旅资源，关键在于满足了现代人对真实体验和情感联结的双重需求。“真实性、低门槛和情感共鸣，三者兼具就能创造出强大的吸引力。”

刘砺新对此深有同感。他在盘点此次杀猪宴活动经验时强调，网友赶来的核心动力是体验年味、感受人情之美，如果过度商业化，反而会毁掉情感共鸣，热闹也难以持续。

合川意外走红后，国内多地随后也计划模仿举办，但有的很快宣布取消，原因包括人数远超场地承载能力、食品安全、应急保障等。

罗兹柏表示，如果盲目跟风模仿甚至一哄而上，“热闹”最终会变成“闹剧”,地方文旅部门需要深入挖掘本地独有的民俗资源，打造常态化、可参与、特色鲜明的民俗活动，将周边非遗、特产、景点串联成深度体验线路，让游客乘兴而来，尽兴而归。

来源：工人日报

作者: 黄仕强