中经记者 钟楚涵 孙吉正 上海报道

在港股IPO的热潮之下，日化行业赴港上市的企业又新增一家。近日，国产个护品牌半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司披露招股资料，准备赴港上市。

日化行业专家白云虎向《中国经营报》记者指出，半亩花田成立时选择了当时竞争并不激烈的电商，从此发展起来，之后又顺势抓住了直播带货的渠道趋势。在品类上，半亩花田至今依然聚焦在个护赛道。但是，近年来随着珀莱雅及其他头部企业进入洗护赛道，行业竞争日趋激烈，这也对半亩花田形成竞争压力。

线下渠道占比提升

招股资料显示，半亩花田是国内皮肤及个人护理品牌，于2010年在山东成立。根据弗若斯特沙利文的资料，以2024年零售额计，半亩花田是身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯的国货第一品牌。

在营收规模上，2023年、2024年、2025年前9个月，半亩花田收入分别为11.99亿元、14.99亿元、18.95亿元；经调整净利润分别为0.24亿元、0.83亿元、1.48亿元。

从产品结构来看，截至2025年前三季度，半亩花田身体洗护、发部洗护、面部洗护产品分别实现收入7.91亿元、4.82亿元、4.63亿元，分别占比41.8%、25.4%、24.4%。其中，截至2025年前三季度，半亩花田发部洗护品类同比增长496.1%，成为第二增长曲线。

从半亩花田的发展路径来说，白云虎指出：“半亩花田成立于2010年，彼时，化妆品品类在化妆品店渠道存在竞争，同时，沐浴露、洗发露等品类在大卖场渠道竞争激烈。半亩花田选择在电商渠道发展个护品类，既避开了化妆品店的竞争，又避开了个护品类在大卖场渠道的竞争。当时，个护类目在电商渠道的竞争并不激烈。之后，半亩花田又顺势在直播带货、达人带货上发展。”

招股资料显示，半亩花田早期深耕天猫、京东等货架电商，随着内容电商的崛起，从2018年开始布局小红书、抖音等内容电商平台。在抖音平台，布局一品类一直播间、达人直播、短视频内容。在整体线上渠道的占比上，2025年前三季度，半亩花田线上渠道占比达76.3%。

与此同时，半亩花田的线下渠道占比正在提升，2023年至2025年前三季度，半亩花田的线下渠道占比从13.9%提升至23.5%。对于线下渠道的布局，半亩花田方面向记者表示：“自2021年建设线下渠道以来，公司线下销售网络已覆盖商超、化妆品店、新零售店及OTC药妆店等多种零售业态。未来，公司将持续丰富线下消费场景，积极拓展分销网络，扩大市场触点。在拓展门店的同时，通过区域化管理模式，对经销商、零售门店及销售人员开展系统化培训，持续提升终端零售能力。”

净利润面临压力

在布局渠道的同时，半亩花田也投入了大量销售及营销开支。2024年，半亩花田销售及营销开支分别为6.77亿元，占比为45.2%。2025年前三季度，伴随营收的增长，半亩花田销售及营销开支进一步提升至8.96亿元，占比为47.3%。对此，业内有人戏称：“在2025年前三季度，半亩花田平均每个月要花费1亿元销售及营销费用。”

与此同时，半亩花田的研发费用占比相对较低。2024年以及2025年前三季度，半亩花田研发费用分别为3200.2万元、2813.8万元，占比分别为2.1%、1.5%。

对此，白云虎指出：“实际上，营销费用占比高是目前整个行业的通病，因为目前企业普遍是以线上买流量为导向的。在研发费用方面，一般而言，以功能型护肤产品为主的企业研发费用占比通常在2%到3%。而洗护类产品对于研发的要求相比护肤品会低一些，因此对于半亩花田来说，它的研发费用也是合理的。”

但白云虎指出，由于半亩花田产品以个护品类为主，其产品定价相对其他化妆品企业要低，但需要支出的营销费用却同样庞大，在此背景下，其净利润面临压力。截至2025年前三季度，半亩花田身体洗护、发部洗护、面部洗护产品的平均售价分别为23元、20.8元、16.5元；2024年以及2025年前三季度，半亩花田经调整净利润率分别为5.5%、7.8%。

与本土头部化妆品公司相比，半亩花田的净利润率水平相对较低。2024年以及2025年上半年，珀莱雅利润率分别为14.7%、15.4%；上美股份利润率分别为11.8%、13.5%。

行业竞争激烈

根据弗若斯特沙利文的资料，按零售额计算，2024年中国身体洗护行业的市场规模约为1110亿元，预计到2029年将达到1455亿元，2024年至2029年的复合年增长率为5.6 %。以2024年零售额计，中国面部清洁行业的市场规模约为3657亿元，到2029年将达到5221亿元。

对于个护行业变化，艾媒咨询分析师张毅表示：“首先，消费者对产品功效、成分以及体验的追求更高；其次，行业竞争已经由便宜、好用转向科技、品牌方向。再次，头部企业也在加速入局，行业竞争明显加剧。”

近年来，头部企业进入个护赛道。上美股份推出洗护品牌极方，该品牌致力于固韧养发、头皮减压。另一头部企业珀莱雅的个人护理类目则实现了较大增长。2023年至2025年上半年，个人护理类目的占比从2.4%上升至6%。2025年上半年，珀莱雅旗下洗护品牌Off&Relax实现营收2.79亿元，同比增长102.52%。

头部企业的入局必然会对半亩花田产生影响，对此，白云虎表示：“洗发水、沐浴露产品的研发及其他要求低于护肤产品。因此，以护肤品为主的企业进入洗护领域会比较容易。同时，以洗护产品为主的企业要进入护肤品领域则相对要困难。对于半亩花田来说，珀莱雅之类的企业进入洗护领域的影响是很大的。因为线上渠道的销售非常依靠流量的投入，头部企业显然在线上营销的投入上更有实力。”

对于未来发展，张毅表示：“总体来说，半亩花田在爆款运营、流量运营以及变现方面有成熟的经验，这是它的优势。但与此同时，在产品迭代、高端化上还存在短板。未来，半亩花田要在产品技术升级上加大投入，同时开拓更多品类来提升竞争力和抵御风险的能力。”

白云虎认为：“半亩花田可以在中国特色植物方面进一步挖掘，比如香氛类特色植物、特色果蔬等。或者可以抓住科技护肤的发展机会，在洗护赛道上进行科技创新上的投入，增强自身的竞争力。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）