（来源：北京消协）

为避免虚假宣传和误导消费等问题，“滤镜带货”“夸大宣传”、混淆特殊食品与普通食品等10项直播行为被明确禁止。

记者从1月16日市场监管总局召开的食品安全专题新闻发布会上了解到，市场监管总局近日出台《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》），为直播电商“划红线、立规矩”。《规定》将于2026年3月20日起正式施行。

杜绝无资质直播

“纯带货”也要严格选品

市场监管总局食品安全总监孙会川表示，近年来，食品成为电商直播带货的主打商品之一，为消费者拓展了选购食品的新渠道。但与此同时，在大大小小的直播间里，虚假宣传、假冒伪劣、售卖过期食品、诱导场外交易等乱象也是层出不穷，有的消费者称之为“主播一张嘴，啥话都敢吹”。还有一些直播间以普通食品冒充特殊食品，肆意夸大食品功效，甚至销售有毒有害食品。一些老年消费者为了保健，被一些无良主播忽悠，从直播间买回了一堆“不吃不甘心、吃了更闹心”的“问题食品”，当他们想要退货维权时，还处处碰壁，也让广大消费者叫苦不迭。在日常监管工作中也发现，有些平台会以“主播信口开河，平台束手无策”和“人盯人做不到，靠机器管不住”等这一类的说辞，来推卸甚至是逃避平台的责任。

为此，市场监管总局针对食品直播领域存在的突出问题，依据食品安全法、电子商务法等法律法规，专门组织起草了《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构全部纳入了监管的范畴。

《规定》明确，平台需要对直播间运营者的主体资质、食品经营许可或备案信息进行核验登记，建立档案并且每6个月更新一次；对于首次开展食品直播的营销人员，必须核验身份信息并组织食品安全培训，必须杜绝“无资质直播”“无培训上岗”的现象出现。

针对不同直播形式的特点，《规定》明确要求，食品生产经营者开设直播间需要公示许可信息、查验供货资质，非食品生产经营者需要建立严格的选品制度。也就是说，“做食品的”如果开直播，必须有相应资质；假如是“纯带货的”，那么就必须加强选品把关，谁都不能糊弄消费者。

13类食品直播间禁售

细化10项直播行为禁令

《规定》明确了13类不得直播经营的食品，规范直播宣传行为，严禁虚假宣传和混淆食品类型等行为。这相当于给直播带货列出了一张“直播禁售食品的负面清单”。凡是在清单上的食品，在直播间里坚决不能卖。

13类直播间禁售食品包括：

（一）用非食品原料生产的食品或者添加食品添加剂以外的化学物质和其他可能危害人体健康物质的食品，或者用回收食品作为原料生产的食品；

（二）致病性微生物，农药残留、兽药残留、生物毒素、重金属等污染物质以及其他危害人体健康的物质含量超过食品安全标准限量的食品；

（三）用超过保质期的食品原料、食品添加剂生产的食品；

（四）超范围、超限量使用食品添加剂的食品；

（五）营养成分不符合食品安全标准的专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品；

（六）腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品；

（七）病死、毒死或者死因不明的禽、畜、兽、水产动物肉类及其制品；

（八）未按规定进行检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品；

（九）被包装材料、容器、运输工具等污染的食品；

（十）标注虚假生产日期、保质期或者超过保质期的食品；

（十一）无标签的预包装食品；

（十二）国家为防病等特殊需要明令禁止生产经营的食品；

（十三）其他不符合法律、法规或者食品安全标准的食品。

此外，《规定》还细化10项直播行为禁令，重点解决虚假宣传和误导消费等问题。

10项直播行为禁令包括：

（一）以显著方式提示直接关系消费者身体健康和生命安全的信息；

（二）不得使用技术手段或者设备设施明显改变食品的真实色泽等感官性状，误导消费者对食品的感官认知；

（三）不得明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能，且不得使用医疗用语；

（四）不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能；

（五）不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆；

（六）不得对食品产地、成分、功能、适用人群、检验、认证、质量、执行标准等作虚假或者引人误解的商业宣传；

（七）不得发布未依法取得资质认定的食品检验机构出具的食品检验信息；

（八）不得以食品安全信息形式发布食品检验数据、结果、报告等；

（九）不得与食品检验机构共同以广告或者其他形式向消费者推荐食品；

（十）法律、法规、规章、食品安全标准规定的其他要求。

这些规定针对直播间“滤镜带货”“夸大宣传”、混淆特殊食品与普通食品等乱象，为食品直播行为明确“底线”。

直播页面应开通

便捷投诉举报渠道

《规定》要求，平台发现食品安全违法行为后，必须立即制止并报告监管部门，同时根据违法情节，采取警示、限制流量、暂停直播、关闭账号、列入黑名单等处置措施；平台接到监管部门通报后，必须及时落实相应的管控要求，坚决杜绝“以罚代管”“放任不管”。

在维权渠道建设上，新规要求直播电商平台在直播页面显著位置设置按键或链接，开通便捷的食品安全投诉举报渠道，确保消费者实时进行监督、方便快捷维权。平台接到投诉举报后，需第一时间处理，形成闭环管理，解决消费者“维权难”的问题。

孙会川表示，新出台的《规定》，向社会释放出一个鲜明的监管信号：不管是直播间里的货，还是直播间里的人，平台都必须得管；具体管什么、怎么管，平台必须按照“规定动作”要求，不打折扣做到位。否则，一旦出了问题，平台就要负责到底。只有这样，才能确保平台责任从“被动应对”向“主动防控”转变，进而切实筑牢直播间食品安全的第一道防线。