本报记者 杨天悦

　　1月1日上午9时，53度飞天茅台酒正式在i茅台App线上发售，售价1499元，瞬间被抢空。这样的行情2日、3日持续上演，网友们在社交平台上纷纷晒出“抢酒失败”的经历。

　　记者了解到，今起至春节前，i茅台每位用户每日最大购买量将从12瓶调整为6瓶，每日上午9时开售，当日售完即止。业内分析认为，茅台集团启动线上销售，意味着其营销体系正从传统经销商模式向市场化零售体系转型。

　　“三天没抢到一瓶酒”

　　“新年快乐，大家快去抢茅台酒啊！”元旦当天早上8点多，市民高先生的家族群里，一条平价飞天茅台酒上架的消息成了大家关心的大新闻。

　　9点整，高先生第一时间点击“立即购买”按钮，页面却显示“库存不足”字样，随后，页面右下角下单按钮处显示“补货中~09：05投放”。随后，平台每隔5分钟补货一次，但每次都瞬间销售一空，直至下单按钮显示“已售罄”。“明天再试试，不信一次也抢不到。”然而一连三天过去，高先生都没能成功。

　　“根本抢不到！”“打开页面就显示已售罄。”社交平台上，许多有着和高先生同样经历的网友感慨茅台难抢。也有网友质疑投放量不足，形同“饥饿营销”。

　　打开i茅台App进入“i购”页面，可以看到飞天53度500毫升茅台酒、飞天100毫升和1升规格茅台酒，以及精品系列、生肖系列、陈年酒系列、酒文化系列、低度酒系列等产品。其中，2026年新酒售价1499元一瓶，“往年酒”售价随年份增长而渐次增长，2024年年份酒售价1909元一瓶，2019年年份酒售价2649元一瓶。

　　目前，2025年生产的500毫升飞天茅台酒并未上线。业内人士分析，这为当前渠道体系在售产品预留了价格空间。

　　销售终端价格持续下探

　　多年以来，贵州茅台的官方指导价与实际成交价一直存在价差。在茅台专卖店，普通消费者很难买到官方指导价格的茅台酒产品，而在二手交易平台，往往要花高溢价购买，最多时价差高达2000元。这也导致茅台经销商囤货惜售、“黄牛党”炒货等乱象频发。

　　过去一年，白酒行业迎来深度调整，高端白酒价格体系逐渐回归理性，茅台酒价格在线下销售终端持续下探。从2024年最高的2750元一瓶不断下降，2025年12月一度跌至最低约1780元一瓶。

　　2025年12月13日，一份《贵州茅台酒股份有限公司关于产品供应及结构改革的通知》的“假文件”在社交平台迅速传播，其中有一条显示“飞天茅台低于1650出货的立即取消经销商资格”。虽然茅台官方迅速辟谣，但这份假文件还是迅速引发经销商和“黄牛党”强烈反应，显示出飞天茅台价格持续下探已引起各利益方的深层忧虑。

　　随后，茅台酒线下终端销售价格有所升温。据多家酒价监测平台数据显示，目前市场终端实际成交价多集中在1800元至2000元区间。记者走访北京部分茅台销售门店发现，线下售价在1700元至2000元之间。在各大电商平台，2024年500毫升飞天茅台售价在1750元至1950元之间。

　　消费者驱动的价格改革

　　“新的时代来了。”2025年12月28日，贵州茅台召开经销商联谊会，茅台集团董事长陈华在会上表示，只有科学合理的价格才能实现口碑与营销双赢。价格市场化改革，目的就是要尊重市场经济和消费者的选择，核心是尊重市场规律，让价格随行就市，避免价格过高或过低引起市场波动，同时坚决防止价格炒作。

　　这次大会上，贵州茅台还宣布取消经销商分销制等举措。新年到来之际，公司又直接在i茅台平台销售原价茅台酒。i茅台是茅台集团推出的数字营销平台，2022年5月19日正式上线。

　　“茅台此番转型对行业的示范意义重大。作为白酒行业的标杆，此举是茅台试图在高饱和市场中穿越周期、从渠道驱动切换至消费者驱动的尝试。”酒业专家肖竹青表示。此外，线上平台每天限量供应普茅，也激发了平台的会员体系活跃度，会吸引更多消费者注册会员，带动茅台系列产品矩阵销售。

　　业内估计，此次变革只是贵州茅台转型的开始，新的一年预计还将有一系列渠道优化、产品矩阵调整及数字化运营的举措陆续出台。1499元的飞天茅台能否真正惠及普通消费者，茅台能否通过这些改革措施成功夺回定价权，进而在维护高端品牌形象与扩大市场覆盖之间找到平衡，市场拭目以待。