中国消费者报报道 “鄂尔多斯温暖全世界”——这句诞生于1989年的5秒广告语，伴随鄂尔多斯集团从内蒙古边陲的小厂成长为全球羊绒行业的领军者，更见证了一个民族品牌扎根中国、走向世界的辉煌征程。四十余年来，围绕这句核心广告语，鄂尔多斯将“温暖”的内涵从产品延伸至产业、文化与责任。

一句广告语的诞生

1980年，鄂尔多斯集团的前身——内蒙古伊克昭盟羊绒衫厂正式成立。依托中国占世界70%、内蒙古占中国60%的优质羊绒资源，工厂通过补偿贸易模式引进日本先进设备，迈出了产业化的第一步。作为外向型企业，“鄂尔多斯温暖全世界”是鄂尔多斯集团人的初心，更是这家企业的使命。

当时羊绒衫外销主要采用代销制，由伊盟纺织公司挂“双鱼”牌和“华容”牌通过外贸公司出口。1984年，伊克昭盟羊绒衫厂的年轻掌舵者王林祥在日本考察时发现，自家贴牌生产的羊绒衫在当地售价翻涨数十倍。王林祥后来回忆说：“我在日本的一家商场的羊绒衫柜台考察时，一眼就认出这是我们生产的羊绒衫，就因为挂上了人家的牌子，售价就涨了几十倍甚至上百倍。震惊之余我就下决心要创立自己的品牌，这才有了‘鄂尔多斯’的诞生。”1988年，鄂尔多斯羊绒衫厂在国内成功注册了“鄂尔多斯”商标，鄂尔多斯品牌的成长史由此发端。

有了商标，如何进一步开展宣传，扩大“鄂尔多斯”知名度呢？

王林祥准备在中央电视台播放关于“鄂尔多斯”的广告，但要让广告被人快速接受，就需要一句简洁明快，朗朗上口的广告语。为了这句广告语，管理团队围坐在一起，从下午讨论到了晚上，各持己见、侃侃而谈，场面真诚而热烈……热火朝天的讨论中，一句脱口而出的“鄂尔多斯温暖全世界”，当即让在场的所有人一致称“绝”。

这句广告语既彰显了产品的卓越品质，更寄托了民族品牌进军全球的雄心。这份大道至简的真诚，让这句广告语一锤定音。同年10月，鄂尔多斯斥巨资登陆央视黄金时段，播出广告。屏幕上，初升的旭日将金色日光洒向大地，一句“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”的广告语，让“鄂尔多斯”这个名字在消费者心中扎下了根，也给鄂尔多斯带来了丰厚的回报，次年便收获6000万元销售额。时至今日，这则短短5秒钟的电视广告仍被业内奉为市场营销经典，广为流传。

让温暖触达每一个角落

在央视广告引爆全国的同时，鄂尔多斯开启了一场席卷全国的营销革新。打破传统展销模式，集团自建模特队，将时装表演与产品展销融为一体，在全国开展400多场巡回演出，掀起“鄂尔多斯热”。

1991年，鄂尔多斯首次走出内蒙古，在北京、上海等八大城市设立经销部；次年全面布局全国，专卖店与商场专柜遍地开花，形成“线上广告+线下体验”的立体营销网络。在北京饭店举办的展销会单日销售额突破200万元，杭州专卖店生意火爆至深夜不打烊，北京首家千万店年销2万余件羊绒衫，印证了品牌的市场号召力。

进入新时代，鄂尔多斯持续迭代营销模式。2016年，集团拆分品牌矩阵，形成覆盖顶级奢侈（1436）、国际化时尚（ERDOS）、经典专业（鄂尔多斯1980）、年轻潮流（BLUE ERDOS）及儿童市场（erdos KIDS）的全品类布局。邀请前香奈儿设计总监加盟，携手国际超模刘雯，在太庙举办时尚发布会，入驻北京国贸、东京高端商场等核心商圈，让温暖与时尚、高端深度融合，实现从“国民品牌”到“国际大牌”的跨越。

荣誉加身的行业标杆

四十余载深耕，鄂尔多斯凭借扎实的营销与过硬的品质，斩获无数行业殊荣。1995年，鄂尔多斯年销量已占据国内40%，全球30%的市场份额，取代称霸行业150年的英国道森公司，成为名副其实的世界羊绒巨头。

1999年1月5日，“鄂尔多斯”商标被原国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为我国纺织服装行业第一枚驰名商标，也是少数民族地区首个获此殊荣的品牌。2001年，伊克昭盟撤盟设市定名“鄂尔多斯”，企业与城市同名，开启共生共荣的新篇章。

国际舞台上，鄂尔多斯的影响力不断提升。集团董事局主席王林祥入选国际羊绒驼绒制造商协会（CCMI）首届羊绒名人堂，成为首位获此殊荣的中国企业家；旗下1436品牌多次作为国礼亮相 APEC、G20等国际峰会，在东京、大阪等国际大都市的奢侈品区域与一线品牌同台竞技，彰显中国品牌的实力。

从产品到责任的坚守

如今，“温暖全世界”已超越广告语本身，成为鄂尔多斯集团的重要商业标识，更是集团践行责任、传承匠心的精神内核。在可持续发展领域，集团建成集科学养殖、羊绒收储于一体的源牧场，推广阿尔巴斯绒山羊科学养殖技术，发放优质羊绒补贴，带动牧民生计与生态保护双赢；2019年推出“善 SHÀN”系列可持续产品，2022年启动碳中和项目，加入纺织行业“30•60碳中和加速计划”，将绿色发展贯穿全产业链。

从1980年边疆地区的小小羊绒衫厂，到如今羊绒服装产业的领军者，鄂尔多斯的温暖之路从未停歇。“温暖全世界”已成为服装领域非常有影响力的标识，消费者看到它就想起“鄂尔多斯”，这句流传四十载的广告语，见证了民族品牌的崛起，承载了“打造世界级品牌”的理想。未来，鄂尔多斯将继续以品质为基、以创新为翼，让“温暖全世界”跨越国界、穿越时光，在守护消费者、赋能产业、回馈社会的道路上，书写更多民族品牌的传奇篇章。（于辰）