（来源：老张投研）

“安防茅”，王者归来！

传统安防市场触及天花板下，海康威视2024年营收仅同比增长3.53%，净利润大幅下滑15.1%。

为此，2024年海康威视不惜砸下120.5亿元销售费用开拓市场，当业内质疑海康威视的增长动能时，2025年前三季度公司甩出了一份出人意料的成绩单。

前三季度，海康威视实现净利润93.19亿元，同比跃升15%，经营活动现金流量净额同比劲增426.1%，达到137亿元，是净利润的1.47倍，盈利与成长双重狂欢。

其中，2025年前三季度公司经营活动现金流入较去年同期增长了109亿元，成了现金流大跃升的浓墨一笔。

可见，海康威视砸下的真金白银的确对公司业绩产生了实实在在的提升。

传统市场结构性收缩下，海康威视何以强势扭转乾坤？其重金砸出了哪些市场？

存量倒逼突围：销售费用前置

期初，海康威视以视频压缩板卡起家，后逐步转向前端视频监控摄像头，经过二十余年深耕，公司逐步分化出三大核心主业：

一条是公共服务事业群（PBG）、一条是企事业群（EBG），最后一条是中小企业事业群（SMBG）。即，无论服务于谁其核心产品都根植安防业务。

可以说，海康威视见证和参与了安防行业的黄金期。尤其是，2021年海康威视业绩迎来巅峰时刻。

2021年，公司公共服务事业群与中小企业事业群分别创下191.61亿元和134.9亿元的历史新高，带动当年营收与净利润同比双双大增逾25%。

然而，受G端市场结构性收缩，公司业绩主力公共服务事业群开始同步收缩，从巅峰期的191.61亿元下滑至2024年的134.67亿元，三年缩水57亿元。

尽管，企事业群业务长期保持增长，但其2021-2022年平均同比增速不到5%，难扛业绩增长的大旗。

不过，并非海康威视一家承压。在同一周期内，大华股份的营收增速也从2021年的24.07%快速回落至2023年的5.41%。

头部企业业绩增势，向来是行业的晴雨表，安防双雄营收增速高度同频，侧面证明公共安防产业或许进入存量竞争。

当行业增长放缓时，最能看清一家企业底牌的，就是看它把钱砸向了哪。

2020年海康威视销售费用为73.78亿元，销售费用率为11.62%，但到了2024年其销售费用高达120.5亿元，销售费用率提高到了13.03%，算上2025年前三季度累计投入约574亿元。

尽管海康威视未披露销售费用具体流向，但财报暗藏玄机：

1.财报连续三年重点强调“进一步加大海外市场营销投入”。

2.2024年公司创新业务与海外业务首次超过国内主业收入（PBG、EBG、SMBG三项业务收入之和）。

但，营销是把双刃剑，用得好是利润的放大器，用得不好会是利润的侵蚀剂。那么，海康威视海营销见效了吗？

出海、创新双循环

从2025年业绩表现来看，这笔投入确实花得值。

首先，海外市场量利抬升。

公司复制国内渠道下沉打法，从最初的对外贸易模式，逐步进化为一个国家一个销售策略，不断推进本地化，避免水土不服。

在这一策略驱动下，海康威视的全球网络迅速铺开—现在已建立了30个直营售后服务点以及400多家授权客户服务站，业务覆盖180多个国家和地区。

更关键的是，营销投入正在反哺业绩。

一方面，公司海外营收占比从2021年的27%一路跃升至2024年的34.48%，2025年上半年进一步提高到了36.89%，对整体营收的拉动作用持续增强。

另一方面，公司海外毛利率也在显著改善：2022年公司海外毛利率为43.28%，2025年上半年该毛利率接近48%的水平线，成为海康威视新的利润洼地。

其次，创新业务撑起内循环。

如果说海外业务是海康威视打开增量的“外循环”，那么创新业务就是公司重塑增长曲线的“内循环”。

海康威视创新业务包括智能家居、机器人、汽车电子以及智慧存储等，值得注意的是，公司早在2015年便开始布局，陆续成立创新业务子公司。

截至2025年上半年，公司创新业务营收占比已提高到28.14%，2021-2024年其业务营收年均复合增速达22.36%，增速远超三大主业。

业务进展看，机器人与汽车电子业绩释放迅速，2024年至2025年上半年营收同比增速均在14%以上，其中汽车电子保持40%以上的增长速度。

目前，海康威视机器人完成手、眼、脚协同布局，形成机器视觉、移动视觉、关节机器人三大部分。

公司汽车电子成为国内前装车载传感器；领域的头部供应商之一，产品涵盖各类摄像头、超声波雷达、毫米波雷达等。

增长背后，是人与业务的强绑定机制。即员工的长期激励、业务跟投机制与业务成长形成良性循环。

2025年半年报显示，海康威视以权益结算的股份支付额为9.93亿元，这一机制本质上是让员工参与公司成长，通过创造公司业绩获得个人长期回报。

机制设计固然重要，但机器人、汽车电子、存储等是近些年技术竞争高地，其中不乏华为、阿里等AI大厂，海康威视靠什么虎口夺食？

除了靠营销打开市场，海康威视还在研发做乘法。

众所周知，机器人、汽车电子、存储等离不开AI和大数据的技术支撑，海康威视早在2006年就成立的智能算法团队，2023年推出海康观澜大模型。

2020-2024年公司研发人员占比稳定在47%以上，累计研发投入约480亿元。

不过，研发支出多经济效益不一定高。海康威视的独特之处就在于：按产品生命周期精准匹配资源，让每一分研发投入效益最大化，由此放大经济回报。

写在最后

海康威视的业绩变化，是安防行业的时代切片，当行业进入存量竞争，企业需要在“外找市场，内造动能”之间找平衡。

海康威视5年在销售和研发上砸了1000多亿元，把地基做厚，在海外跑出规模效应，营收、毛利率双升；创新业务则在人才绑定推动下加速成型。

未来，出海和创新业务能否成为公司业绩的永动机，或许决定了公司的下一个十年。