●王新军

党的二十届四中全会提出：“要提升农业综合生产能力和质量效益，推进宜居宜业和美乡村建设，提高强农惠农富农政策效能。”产业兴旺是乡村振兴的重要基础，文化和旅游产业相互渗透、相互促进的发展模式在乡村振兴中发挥着重要作用。我们要发挥好文旅融合赋能乡村振兴的重要作用，多措并举，协同发力，为宜居宜业和美乡村建设注入持久动力。

农文旅融合是指通过整合乡村的自然资源、文化资源和产业资源，打破传统产业之间的边界，催生出休闲农业、创意农业、康养旅游、研学旅行、非遗工坊等新业态，极大地拓展了农业的功能和价值链条。近年来，国家和地方出台了一系列支持农文旅融合发展的政策措施，为其发展提供了有力支持。全国各地涌现出了一批成功案例，如浙江的“千万工程”、陕西袁家村的民俗旅游、四川战旗村的“农业+文创”模式等，生动诠释了农文旅融合发展的巨大潜力。实践证明，农文旅融合是推动农业转型升级、促进文化传承创新、实现旅游业提质增效的有效途径。但也应清醒看到，当前农文旅融合发展仍面临诸多问题和挑战，部分项目存在同质化竞争、资源要素分散、专业人才短缺、品牌影响力不足等问题。破解这些难题，要坚持系统观念，凝聚政府、企业、社会组织与农民等多方合力，协同推进、精准发力。

夯实融合发展根基。完善的基础设施是农文旅融合发展的前提和保障。一是坚持科学规划引领。立足区域资源禀赋与发展定位，制定科学、务实、可操作的农文旅融合发展总体规划及专项规划，统筹生态保护、产业发展、文化传承与民生改善等，坚决避免盲目开发与重复建设，确保基础设施建设与产业发展需求精准对接，构建相互促进的良性循环格局。二是强化资金要素保障。政府应加大财政资金投入力度，重点支持农村交通、网络通信、生态环保等领域基础设施建设。创新投融资机制，通过特许经营、PPP 模式等多元路径，积极鼓励和引导社会资本、金融资本参与其中，形成“政府引导、市场运作、多元投入”的投融资体系，有效缓解资金保障压力。三是推动数字技术赋能。一方面，搭建智慧旅游服务平台，整合预约购票、智能导览、便捷支付、评价反馈等功能模块，为游客提供“一站式”高效便捷服务；另一方面，运用大数据技术分析游客消费行为与市场需求，为产业精准营销、科学决策提供数据支撑，让数字技术成为提升服务质量、提高管理效率、增强产业竞争力的核心驱动力。

深入挖掘特色资源。深度挖掘并活化利用乡村的独特资源，才能形成核心竞争力。一是全面普查盘活资源。要系统开展乡村自然资源（山水林田湖草）、人文资源（历史遗迹、传统村落、民俗节庆、非遗技艺）、产业资源（特色农产品、手工艺）的普查登记与价值评估，建立规范化资源数据库。开发过程中要始终坚守“保护优先、合理利用”原则，坚决杜绝过度商业化与破坏性开发，确保资源的可持续性。二是将乡村文化内核融入旅游产品和农业品牌之中。例如，将传统农耕文化、红色文化等元素融入民宿设计、餐饮体验和节庆活动中，让游客在休闲中感受文化魅力。三是创新体验模式。要突破看风景、吃农家饭的浅层体验，打造沉浸式、互动式特色项目。例如推出“我在乡村有块田”认养计划、四季农事体验、亲子自然教育、乡村艺术节等活动，引导游客深度参与乡村生产生活，留下深刻记忆点，进而增强消费粘性。

精心培育旅游品牌。打造辨识度高、影响力强的旅游品牌，是推动农文旅融合走深走实的关键抓手。一是突出特色定位。要深入研究本地的历史文脉、地理特征和产业优势，提炼出独一无二的品牌口号和形象标识。摒弃“大而全”的粗放思维，深耕“小而美”“特而精”的细分赛道，例如聚焦“古村落探秘”“生态康养”“亲子研学”等特色领域，以精准定位构建差异化竞争壁垒。二是创新宣传推广。要充分利用新媒体平台，通过短视频、直播、社交媒体种草等方式，讲好乡村故事，展示乡村魅力。深化与知名旅游平台的合作对接，拓宽品牌传播渠道、提升宣传频次。积极探索VR/AR技术应用，打造沉浸式线上虚拟乡村场景，为游客提供前置化体验，有效吸引潜在消费群体。三是强化品牌管理。建立健全品牌管理机制，统一服务标准，加强市场监管，严厉打击欺客宰客等行为，维护良好的市场秩序和品牌形象。构建完善游客反馈与评价闭环体系，精准收集需求建议，持续优化服务质量，以优质体验积累良好口碑，实现品牌价值与市场效益的双向提升。

推动产业深度融合。农文旅融合的精髓在于“融”。一是促进产业协同。要建立跨部门、跨行业的协调机制，推动农业、文化、旅游、体育、康养等产业主体加强合作。鼓励农业企业向旅游服务延伸，文旅企业反哺农业发展，形成“以农促旅、以文强旅、以旅兴农”的产业链闭环，实现资源共享、市场共拓、利益共赢。二是厚植生态底色。要深刻践行“绿水青山就是金山银山”理念，将生态文明建设贯穿农文旅融合发展全过程。大力推广生态农业、循环农业模式，加强农村人居环境整治，确保产业发展与生态环境保护相得益彰，实现可持续发展。三是强化人才支撑。一方面，精准开展本地农民技能培训，培育一批懂技术、会经营、善服务的“新农人”队伍；另一方面，靶向引进规划设计、市场营销、运营管理等领域专业人才，为乡村农文旅融合发展注入新鲜活力与专业动能。

（作者单位：济南社会科学院经济研究所）