某手机产品号称“逆光之王”，却在宣传文案下暗藏“逆光之王是产品设计目标”的小字注解；部分金融机构借贷广告用醒目大字写着“零利息”，却又隐蔽附加“仅限新人”“仅限前三个月”等限定条件……日前，据《法治日报》报道，这种“大字吸睛、小字埋雷”的现象已在线上线下广泛蔓延，成为不少商家的营销“潜规则”。

从电子产品到服饰美妆，从汽车营销到金融借贷，如今，大玩“文字游戏”的广告营销的确并不少见。这些广告主体往往以醒目大字、生动视频突出折扣力度、产品功效、销量等核心卖点，“全球羽绒服销量领先”“游泳级防水”“24小时持妆0闷感”等惊艳表述，给人营造出一种行业领先、专业可靠的观感。

而在不起眼的角落里，这些商家则用小字试图“找补”、模糊边界：得出“销量领先”结论的机构，不仅权威性存疑，还出现了2023年调研出2024年销量结果的低级错误；“游泳级防水”的儿童电话手表并非全面防水，宣传片的小字声明“此方式技术不适用于淋浴和潜水、滑水”；有的商家甚至把大字当成尚未实现的“性能许愿池”，几乎与背景融为一体的边缘小字才是实际情况。

这类广告中，大字营销话术中斩钉截铁的自信，与小字说明里小心翼翼的“找补”形成鲜明对比。这种割裂感来自于部分商家“既要又要”的小聪明心理：既希望用夸大表述吸引眼球，给产品加一层“营销滤镜”，又试图以小字补充免责，用模糊表达规避法律责任。

这种有意利用视觉差误导消费者的做法，真的能逃避法律责任吗？答案恐怕是否定的。我国广告法明确规定，广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白；广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。

正如有律师所解释的，司法实践中，法院通常以普通消费者在“一般注意力”下的认知为标准，判断广告整体是否造成误解。若广告中的大小字“存在感”悬殊，而大字表述与小字说明间落差明显、甚至存在明确矛盾，就可能导致认知偏差，对消费者构成误导。这种有意为之的营销伎俩，无疑是对消费者知情权和选择权的不尊重，理应承担相应责任。

目前，我国对于广告中限定语的标注方式缺乏有约束力的规范，这使得部分商家心存侥幸，堂而皇之地使用此类营销手段。对此，相关法规有必要进一步细化，建立更清晰的硬性指标，界定哪些做法有违“准确、清楚、明白”的原则，如字体间大小比例过于悬殊，以隐蔽方式放置关键性内容等。市场监管部门也不妨及时梳理典型广告套路和违规案例，公布常见违法情形和后果，形成震慑效应，并畅通举报渠道，降低消费者的维权成本。

对企业而言，谁都希望广告营销能最大程度展现产品优势，给消费者留下深刻印象。但展现优势不能夸大误导，更不能“无中生有”。消费者到底是在充分知情的情况下作出理性选择，还是基于误导性宣传进行决策，存在本质区别。试图用小聪明“忽悠”消费者，只会透支消费者的信任，最终利益受损的还是自己。拒绝夸大误导的营销套路，把更多精力放在打磨产品、做好服务上，才能真正获得消费者的认可与支持。

来源：中国青年报客户端