► 文 观察者网 周毅

11月18日美股盘前，拼多多公布2025年第3季度业绩。当季拼多多总营收约1083亿人民币，同比增长9%——相比于拼多多过去几年的“高歌猛进”已有明显放缓——其本质原因，是拼多多通过“千亿扶持”等战略，进一步加大了对供需两侧的反哺，让渡了大量收入和利润空间。

今年三季度，正值拼多多创业十周年。过去十年，拼多多以极致的运营效率而闻名，书写了很多人心中的“电商神话”；新的十年，拼多多主动放缓变重、加大生态投入，试图为人们创造更多价值。正如拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻所说，拼多多未来将推出更多类似“千亿扶持”的惠商举措，以更大的力度回馈生态和社会。

作为电商零售行业的“新势力”，拼多多的快速崛起，印证了中国消费市场的广阔空间和深厚潜力。近年来，拼多多又进一步推出“百亿减免”、“电商西进”、“千亿扶持”等系列举措，持续反哺用户和商家——这种“人为先”的理念和精神，正是中国电商长久生命力的重要源泉之一。某种程度上，“人为先”也诠释了中国电商新的可能性。

拆解财报：拼多多的变与不变

敢于牺牲短期利润的企业，注定是充满争议的。

从营收方面来看，本季度拼多多出现了“喜忧参半”的局面。2025年第3季度（7-9月季度）期间，拼多多总营收约1083亿人民币，同比增长9%——相比2025年2季度的7%提升了2%。但是，作为核心经营指标的广告收入，史无前例地下滑到个位数，仅有8%——哪怕在今年2季度，这一数字仍有13.4%的水平。

可以说，本季广告收入的显著下滑是市场担忧情绪的关键来源，也是争议最大的“危险信号”。市场争议主要集中在两个方向：广告收入下滑，要么是拼多多主站的增速下滑过大，超过预期；要么是拼多多的“收入”和“变现”能力在降低——或者，兼而有之。但如果展开来看，真实情况未必有这么悲观。

对拼多多这样的电商企业而言，行业惯例已经不再披露具体GMV（商品成交）数据。但是从各类调研纪要和机构研报来看，市场较为公认的拼多多GMV增速在15%左右。放在整个行业的角度来说，拼多多所在的15-20%增幅区位，都属于相对靠前的位置。因此可以判定：拼多多平台上的交易依旧相当活跃。

既然商品交易规模的基本面是健康的，那么广告收入下滑的“源头”，大概率就出在了货币化率的下降上面。

换句话说，拼多多正在通过各种方法向商家们少收钱，甚至在给商家多花钱，这种让利的力度甚至超过了外界预期。从具体的业务动作来看，很大程度上，这是拼多多不断加码的“千亿扶持”等惠商计划带来的——持续性的减税降费和生态投入，相当于拼多多“自砍一刀”，让利给了整个行业生态，自然减少了平台收入。

“千亿扶持”等举措对业务的影响，才是单季业绩波动的内在原因

拼多多主动降低货币化率、降低变现能力反哺行业，本身就是一种行业担当的表现。

一个引人联想的细节是：拼多多曾在2024年年报中做过一项陈述，如果某市场激励计划的本质，是商家承担了费用来反哺消费者，那么它将被记为收入抵减（reduction of revenues），而不计入平台的营销费用（sales and marketing expenses）。言下之意：商家的广告费如果最后是用来回馈消费者和反哺生态的，那么拼多多会直接计算在收入抵扣部分——这份功劳是商家的，而非拼多多的——理论上，这也会让收入显得偏低。

或许，这是拼多多广告收入下滑的另一个真相。

销售费用不及预期是消极情绪的又一来源——很多人认为拼多多在争夺市场方面不够“激进”。本季拼多多营销费用为303亿，比市场预期少了约26亿，同比不涨反降了0.5%。我们做一个不严谨的计算：假设这26亿的费用是收入抵减，我们把它挪到广告收入和营销费用中，那么拼多多本季广告收入同比增速会升到13.36%，与上季度持平。

拼多多业绩的具体表现，需要会计行业非常专业、精密的计算；拼多多业务运营的各类细节，外界也无从得知。但从现有的各类资料来看，仍然可以判定，拼多多的基本盘是非常健康的。对生态的持续性投入，客单价、购买频次、县域地区客户规模的提升，都在强化拼多多的实力。人们口耳相传的“电商新贵”，正变得越来越沉稳。

拼多多坚持做“时间的朋友”，这颗种子已经悄悄开花、结果。最明显的一个感受是：受益于“千亿扶持”在供给侧的持续投入，拼多多平台上的消费潜力持续释放。以西部地区为例，在免除物流中转费以后，宠物用品、户外防晒、潮玩周边等商品订单量增长了五成以上，极大地盘活了东西部地区的经济活力。

今年9月底，拼多多发布了《新质供给一周年发展报告》。报告显示，平台产业带商家数量快速增长，95后商家数量同比增长31%，00后商家数量同比增长44%，优质产品SKU数量同比增长超五成，产业带的品牌店铺也实现大幅增长，各大产业带正在逐步迈向高质量发展。

正是在一份又一份财报中，人们真实地感受到拼多多的“变与不变”。变的是拼多多的步伐：相比于平台自身的快速崛起，拼多多更重视生态投入、行业发展、反哺社会，主动放缓变重，给自己按下减速键，勤修“内功”。不变的是拼多多对长期主义和高质量发展的关注和坚守。“深扎根”和“向善走”，正在打造一个新的拼多多。

创业十周年，拼多多和它的“新电商”

创立十年后，拼多多已经不再仅仅是中国最大的农产品上行平台——从对农业的坚守，到对产业带的关注，再到现在的百亿减免、千亿扶持、新质供给……今天的拼多多，已经成长为全面服务消费者和商家的优质电商平台。从一个初创企业到电商行业的中坚力量，拼多多正在为行业和社会创造更大的价值。

湖南邵东，是书包行业的“隐形冠军”，供应了全国七成以上的学生书包。但长期以代工为主的模式也一度让邵东面临“同质化竞争”的困境。在拼多多的扶持下，当地商家借助平台的数据分析，进行精准的产品研发，先后涌现出了多个爆款品牌，推动邵东完成了从“代工腹地”向“品牌高地”的产业转变。

拼多多的创新之处在于，其立足点始终不仅仅是要帮商家卖货，而是把自己视为实体行业的“中台”。借助平台的数字化能力，通过“减免+扶持”的举措继续为商家提质增效，促进商品、原材料等供应链各个环节实现“累进式创新”，积极破解同质化竞争的产业难题。对供应链高质量发展的专注，是拼多多不变的课题。

这种专注和创新的“潜意识”，几乎是刻在拼多多骨子里的。

拼多多开创的社交拼团模式，是对传统电商供需匹配逻辑的再思考。通过微信等社交网络聚合分散的消费需求，形成规模化订单后直接对接生产基地，拼多多有效解决了传统零售中“小农户对接大市场”的难题。这种“需求侧驱动供给侧改革”的路径，使得农产品等传统非标品能够以“超短链”形式直达消费者，减少流通环节的同时显著降低成本。

拼多多的电商西进，也透露着类似的深层次思考。拼多多并没有直接补贴高昂的末端配送费，而是设计并推动了“中转集运”模式，将发往西部的零散包裹先集中到区域中转仓，再整合成大批量货物进行统一运输，最后拼多多又推出扶持计划帮助商家覆盖成本。拼多多用巧劲撬动了“西部包邮”这块巨石，也激活了西部电商的长期生态。

如果以“十年”为时间单位，不难发现：拼多多不仅是一家新的电商平台，也是一种新的电商理念。

中国制造强大深厚，涌现了无数的产业带和隐形冠军。但是行业长期以来“有品质、无品牌”的困境，是一座无数人绕不过去的大山。在相当长的一段时间里，“品牌工程”的任务被交给品牌、商家甚至工厂自己，最终导致了“丰俭由人”的自发状态。而拼多多的商业创新，让中国的品质小商品也可以登上品牌大舞台。

某种程度上甚至可以说，拼多多是一家以供应链升级为特色的平台型企业。

立足商业模式的底层创新是，拼多多通过对高质量发展的长期投入，将作为渠道的平台打造为服务消费者和商家的“大中台”。在此基础上，拼多多甚至打造了一种行业罕见的“渠道品牌”创新模式：只要一个产品品质过硬，它就可以通过拼多多这个“渠道”成为明星爆款，触达万千消费者，不再高度依赖传统的经销和店铺体系。

在拼多多们的努力下，今天中国“好产品”和“普通人”的距离其实已经被空前降低。

从追求增速到专注质量的战略转变，拼多多财报中显现的增速放缓，并非增长乏力的信号，而是其主动选择“变重”、深耕价值的必然结果。这种战略重心的迁移，与平台全力押注高质量发展、培育新质生产力、以及重仓投入“千亿扶持”等一系列生态赋能举措密不可分，本质上是一次面向未来的蓄力。

拼多多今天的实践，恰恰诠释了一种新电商的生命力——不再仅仅由GMV或营收增速来定义，而是源于与实体经济深度融合的深度，与广大消费者和商家价值共创的温度，以及穿越周期、持续创新的韧性。这是一条通过赋能实体经济从而实现自身健康持续发展的道路。这种战略耐心和生态布局，或许正定义了下一代电商的核心竞争力。

“回望过去的十年，我们始终立足长远，专注长期价值，持续满足最广大普通人的消费需求，不遗余力地反哺产业生态，引导行业向着更普惠、更开放的方向不断迭代。”拼多多集团董事长、联席CEO陈磊说道，“与十年前相比，我们（拼多多）的规模更大了，因此也必须肩负起更大的社会责任。未来，我们将更多的从社会公众利益和长期健康生态的角度来考虑企业的发展问题。”

让“人的价值”，回归零售电商的正中央

站在“十周年”的节点上，或许是时候重新理解拼多多了。

中国零售行业的演进历史，本质上就是一次从“货-场-人”到“人-货-场”的价值回归。

在以前物质短缺时代，“货”占据主导地位，商品的稀缺性决定了“生产什么就卖什么”的卖方逻辑。传统零售时代，“场”成为核心，百货商场与连锁超市通过地理位置和规模效应聚合需求——直到今天，中国的商超零售行业还在和KA模式博弈。互联网时代的到来，一度将“场”虚拟化，但仍未摆脱流量收割的路径依赖。

但是今天，在拼多多上，不管是“团购”，还是“电商西进”，“人”的价值都在被不断重新发现——消费者从被动接受者转变为主动影响者，推动零售模式从“货→场→人”的线性链条迈向“人→货→场”的生态重构。这种辩证运动都在表明，中国零售业的终极形态必然是回归“人”的本体价值，而拼多多们的实践正是这一规律的当代印证。

拼多多的创新在于颠覆了以产品为中心的传统电商范式，将“人的价值”置于商业模式的圆心。其社交拼团模式聚合分散需求，激发内生消费需求；“千亿扶持”等惠商战略，更是通过真金白银的投入，将平台角色从流量分配者转变为生态服务者——这种“人为先”的理念，使拼多多不仅是一个电商交易的场所，也是一个价值创造的舞台。

对于拼多多而言，十周年是上一个快速成长的阶段，也是一个新起点、新征程。拼多多的新十年，是从追逐增长到主动选择“变重”、深耕价值的十年。作为行业中坚，拼多多也要肩负起更大的社会责任，更多的思考“规模之上、利润之上”的问题——这意味着拼多多必须，也必然超越单纯的“商业成功”。

来源|观察者网