转自：第一财经YiMagazine

图表整理 | 实习记者 肖赫、邓依云

编辑 | 许诗雨

盒马创始人侯毅的第二次创业遭遇滑铁卢。

11月14日，联商网报道称，盒马创始人侯毅创立的宠物鲜食品牌“派特鲜生”所有门店将关闭。从2月22日派特鲜生首店在上海长宁区海粟文化广场开业算起，这个被寄予厚望的项目仅维持了不到9个月。

当日下午，《第一财经》YiMagazine 向上海两家派特鲜生入驻的商业地产方确认了关店消息。一家的工作人员表示，上周刚刚收到门店会调整的消息，“我们也很突然”；另一家的工作人员则表示，听到风声，但暂未被明确告知相关变动。这两家店的开业时间均在半年左右。

综合两家商业地产方工作人员对《第一财经》YiMagazine的答复，常规而言，派特鲜生与地产商签署的合同期应当是3年左右，如果派特鲜生临时闭店，即是违约，后续具体处理方式要看招商部门与品牌方的沟通。

01

派特是个怎样的“鲜生”

派特鲜生是侯毅离开盒马后的第二次创业尝试。

2024年3月，60岁的侯毅正式从盒马退休。退休后不到半年，他就在上海开出了一家平价海鲜烧烤店“金宵一刻”，号称“人均60元吃嗨”。但据媒体报道，金宵一刻在几个月内开出数个门店后很快全部闭店，随后侯毅便转向了宠物赛道。

派特鲜生定位为宠物食品新零售品牌，主打现制现售的鲜食产品，并强调高性价比。在派特鲜生各门店内，均有专门的“Pet&Kitchen”鲜食厨房区域，售卖当日现制的鲜食便当，一份200克的含肉便当价格在9.9至39.9元之间，生骨肉常规售价为24.9元/500克。

今年2月开出首店仅一个月后，3月底到4月初，派特鲜生迅速又在上海开出了9家门店。在本轮闭店风波前，派特鲜生一共在上海开设了20家门店，店型包括商场店和社区店，暂未拓展至其他城市。

首店开业时，侯毅曾高调宣布要在2025年年底前深耕上海市场，开出100家自营连锁门店，成为上海宠物食品第一品牌。

但计划赶不上变化。据《第一财经》YiMagazine于11月19日的统计，派特鲜生在上海的20家门店至少有8家已关闭，其中还不包括上述两家接受采访的商场门店。派特鲜生微信小程序则显示，仍在营业中的12家门店均在5折促销清仓中。

11月17日，侯毅对第一财经透露，因线下门店经营压力大，计划到今年12月中旬关闭所有派特鲜生门店，但会保留线上业务。与此同时，我们发现，一个名为“宠天天”的账号于11月7日在小红书发布了首条帖文，称宠天天为派特鲜生旗下品牌，由盒马创始人侯毅创立，专注宠物鲜食领域。截至目前，该账号共发布了3条帖文，最新一条发布于11月18日，宣布将上线鲜食新品。

企查查显示，派特鲜生于2025年9月20日注册了商标“宠天天”，并于10月30日投资注册了上海宠天天网络科技有限公司，该公司法定代表人为侯毅。

看起来，侯毅还未完全放弃宠物这门生意。

02

被投射过高期待的“宠物新零售”

派特鲜生横空出世时，行业内外都对这家新的宠物品牌寄予了极高期待。这种期待一方面来自近几年逐渐兴起的宠物赛道本身，另一方面或许来自它的创始人侯毅。

在盒马崛起的几年里，侯毅以快速拓店、供应链整合、重构门店模型等打法影响了盒马乃至整个行业，盒马的模式本身就被视为一个颠覆传统零售的典型案例。因此，当侯毅退休后转向宠物赛道时，许多人便将这个新品牌视为“宠物界的盒马”。

在派特鲜生的创始团队中也确实能找到盒马的“基因”。除了侯毅本人之外，不少盒马员工也在侯毅退休后加入了派特鲜生。企查查搜索结果显示，派特鲜生的联合创始人徐竹君曾是上海盒马多家分公司的负责人，而这些分公司大多集中在2024年11月注销。这正是上海派特鲜生网络科技有限公司成立、派特鲜生品牌正式创立的时间段。此前亦有媒体报道称，派特鲜生的早期投资人中还包含阿里巴巴的前任CEO张勇。

派特鲜生的经营模式也沿用了盒马的诸多核心理念，比如线上线下一体化的运营模式、中央厨房式的鲜食加工、以“现制现售”为核心的现场体验、重视自有品牌的建设等。据侯毅此前透露，派特鲜生有超过50%的自有品牌商品。

苏河湾万象天地店，拍摄于2025年9月。

派特鲜生的门店通常在200平方米以上，包括现场鲜食加工区、冷藏鲜食区，还提供主粮、猫砂、玩具、药品等全品类零售，顾客也可以通过线上小程序下单，享受即时配送。此外，派特鲜生也注重与优质供应商的合作，通过规模化采购和高效的供应链管理降低成本，提升商品性价比。派特鲜生甚至直接复用了盒马的部分供应商和冷链物流体系，据称将物流成本砍到了行业平均值的60%。

这些在食品零售领域行之有效的经验，被部分移植到了宠物领域，然而，二者并非100%适配。

侯毅曾公开表示，计划在一年内开出 100 家门店，这种节奏完全复刻了盒马早期的“狂奔”模式，也延续了侯毅一贯激进的风格。这种激进的背后是对规模增长的信心，但不同于生鲜行业庞大的消费基础，宠物鲜食的天花板有限、市场教育成本高、复购逻辑也并不相同。相同的方法论，在不同行业中可能是截然相反的效果。

侯毅近期在接受《每日经济新闻》采访时也坦承，自己对这个行业的深度理解不够，“虽然看到了表面上的数据，但深入进去以后，发现我当时很多规划的想法还是蛮天真的。”

03

宠物鲜食，难啃的骨头

在宠物行业从业者眼中，派特鲜生的失败早有预兆。

一家宠物零售品牌的创始人苏亮对《第一财经》YiMagazine分析，派特鲜生以零售为基础、加强供应链管控、采用会员制、强调性价比的商业模式是清晰且合理的，关键问题在于产品。

一方面，鲜食产品本身存在一定的经营门槛，对供应链的管理有较高要求。鲜食产品的保质期短、冷链成本高，任何库存都是风险。对于门店规模较大的品牌而言，高损耗几乎必然存在。

与此同时，中国市场宠物鲜食产品的成熟度和消费者的接受度仍然有限，这也进一步加剧了产品损耗的风险。另一家尝试过鲜食销售的宠物零售品牌创始人胡骏对《第一财经》YiMagazine表示，宠物鲜食的复购率不是特别高，“不会有人天天买”，而派特鲜生的客单价又比较低，可能难以盈利。

鲜食赛道是一个慢生意，若想建立起成熟的供应链管理体系并完成市场教育，需要长期、巨大资本的投入。

美国宠物鲜食品牌龙头 Freshpet 于2006年创立，2014年在纳斯达克上市，但直到2023年仍处于亏损状态，2024年才首次实现全年净利润为正，但净利率也仅有4.8%。2025年第三季度，Freshpet实现净销售额2.89亿美元，同比增长14%，净收入1.02亿美元，净利率达到35%。在持续投入近20年后，Freshpet的市场教育成果和规模效应才逐渐显现。

派特鲜生却在供应链尚未稳定、用户心智尚未形成时，就试图直接跑向规模化和连锁化，这将导致高损耗、高运营成本，供应链和品控压力也更大。

值得注意的是，Freshpet采用的是轻资产模式，通过在沃尔玛、开市客等大型商超和宠物连锁店内投放自己品牌的冷藏柜来销售产品。2024年，公司产品共入驻约2.81万家线下门店，其中22%的门店有2-3个冰箱。相比之下，派特鲜生自己开店的模式更重。侯毅此前在接受第一财经采访时透露，派特鲜生的单店投入在50万元左右。

另一方面，对于养宠家庭而言，食品安全的容错率几乎为零，而派特鲜生的鲜食产品质量，显然未能满足养宠家庭的高要求。首家门店刚开业时，就有消费者发现其现制鲜食食材单一，肉类中甚至缺少宠物食品中常见的兔肉，且蔬菜、水煮蛋等部分食材为冷冻品。

面对质疑，派特鲜生在部分门店贴出了科普告示，说明“为什么自制鲜食推荐使用冷冻肉”，理由如冷冻能杀死部分寄生虫、锁住营养、品质稳定等，但消费者显然并不买账——这似乎与西贝的预制菜风波有相似之处。

“就像婴幼儿辅食打着新鲜、营养等健康概念，结果原材料都是冷冻的，甚至还有冰碴，你觉得家长会买单吗？”苏亮表示，在销量未形成规模的情况下，品牌如果为了减少损耗而选择使用冷冻原材料，实际上离新鲜的理念越来越远。

在社交媒体上，不少消费者反馈宠物食用派特鲜生的产品后出现健康问题。对于养宠家庭而言，这是难以容忍的底线问题。“人们拉肚子可能还会撑一下，但宠物拉肚子，大部分人都会很在意。”胡骏说，“即使抛开情感因素，宠物生病也是一笔巨大的花费。”

事实上，宠物鲜食制作的门槛并不高，大部分养宠家庭主要缺少的是时间。因此，也有不少养宠家庭选择自己动手制作鲜食，而非购买商业化的鲜食产品。他们更信任自己的选择和制作，而非工业化的流程。

对鲜食品牌来说，在迅速扩张规模和完成市场教育之前，最首要的任务应当是保证产品的质量。“宠物鲜食的需求是存在的，但品牌必须满足养宠家庭对品质的核心诉求。”苏亮说。

04

宠物经济的“泡沫”

派特鲜生的失败，也揭示了宠物经济背后的“泡沫”。

近几年，随着宠物数量的增加、年轻人情感消费的提升等，宠物经济热度高涨，整个行业看上去充满机会，许多人都试图来分一杯羹。但是，从宠物食品、用品，到医疗、美容、寄养等服务，每个细分赛道都有各自的基础问题，比如供应链不成熟、监管缺位、行业标准模糊、价格体系混乱等。

“宠物行业现在处于暴力成长阶段，大家都觉得这个行业火、门槛低，所以都开始卷。”但据胡骏观察，整个产业链中有不少环节都相当粗糙，很多品牌为代工型，“有些品牌连对账单都没有，自己有多少库存都不知道。”

在胡骏看来，侯毅做派特鲜生，更多是出于资本的逻辑，而非认真做这门生意的逻辑。苏亮则直言其失败的根本原因就是“不真诚”。

今年5月，派特鲜生宣布完成2500万美元（约合1.77亿元人民币）的天使轮融资，创下宠物行业天使轮融资的新高。而派特鲜生之所以能迅速拓店、进驻商场比较好的位置，并获得高额融资，很大程度上是因为侯毅的背书，而非派特鲜生自身的商业模式。

事实上，目前国内的宠物零售品牌想要盈利并不容易。由于线上价格高度透明且优惠力度大，线下门店很难跑出稳定模型，尤其是主粮、猫砂等客单价高且重量大的产品，消费者更倾向于从线上渠道购入；鲜食、营养品等依赖供应链与研发，但对冷链、品控与市场教育的要求极高，容易陷入高成本、低复购的困境。

派特鲜生面对的正是这样一个仍然处在发展早期的行业，而无论是鲜食品类的天然限制，还是线下模式需要长期打磨才能形成的用户心智，都决定了宠物零售不同于标准化的连锁业态，不是一个能够靠快速和激进跑通的赛道。要想真正在这个领域立足，需要的不仅是资本，更需要对养宠人群的深刻理解和长期耐心。

主打自营产品，需要长期打磨才能建立消费者心智。

“宠物生意的本质还是社区生意，是熟人熟客的生意。”胡骏表示，他所在的品牌会不定期组织社群活动，通过丰富的内容、与顾客的交流来建立信任。在他看来，宠物经济虽然热度高，但“盘子没有那么大”，宠物零售最终还是会回到社区场景，以小而美、小而精的业态为主。

派特鲜生关店后，侯毅的新品牌宠天天要想重建信任，依然任重而道远。

（应受访者要求，苏亮、胡骏为化名）

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