（来源：云酒头条）

• 遵循传统路径进行规模扩张不再是主旋律；相反，通过创新布局实现破局，以跨界尝试打破边界，在新场景开拓、新消费挖掘、新品类培育中寻找机会，才是新逻辑。

  头部白酒企业打破品类边界推进“多元化”布局，是以消费者需求为导向。这一出发点不仅为企业提供了突破困境的参考，更成为行业摆脱增长瓶颈的可行性路径。

文｜刘保建

步入8月，白酒行业仍未走出深度调整周期，处于“新一轮政策适应、消费结构转型、竞争加剧分化”的“三期叠加”阶段。不过，在调整持续深化的背景下，头部名酒企业也未停下探寻增长的脚步。

复盘头部酒企2025年的产品布局与动作，不难发现，遵循传统路径进行规模扩张不再是主旋律；相反，通过创新布局实现破局，以跨界尝试打破边界，在新场景开拓、新消费挖掘、新品类培育中寻找机会，才是新逻辑。

酒企在周期中的每一次决策与动作，都是为跨越周期寻“解题之道”。此次战略视野的差别，也预示着发展路径的分化。产业格局的重塑，其实从今年已悄然开启。

以个性化产品拓进新场景

当前，白酒行业正经历的并非短期周期性调整，而是一场系统性危机。引爆危机的核心矛盾之一，在于白酒政商务、礼品等传统消费场景的萎缩。开辟新场景，几乎成了每个企业的必答题。

2025年，茅台加速开发文创类产品。除蛇年生肖酒外，还相继发布了笙乐飞天、大阪世博会“走进系列”、“贵州茅台酒（五星商标上市70周年纪念）、贵州茅台酒（黄小西吃晚饭）系列。不止茅台，汾酒推出青花汾酒30·西藏文创，古井发布“年份原浆古20六届世博会纪念酒礼盒”等。

名酒文创新品凭借文化联名、限量发售与专属设计，实现品牌叙事的升维，也吸引高净值人群购买。更重要的是，以产品叠加文化、服务与情感，为消费者提供更多社交、情感价值。这种切入消费情绪的方式，也会成为品牌深度链接市场的新范式。

为让产品走进更多新场景，茅台在i茅台平台销售1L装茅台酒，新增500ml茅台酒（1×4）整箱规格。1L装的大容量设计，直击宴请、聚会等多人共饮场景；（1×4）规格，适配中等规模家庭聚会、朋友小聚及相对私密的小型餐饮等场景。

对于更多规格茅台产品的出现，行业人士分析，这是茅台面对白酒消费生态变革的精准落子，属于“大单品-多维度”战略的深化，契合当下消费场景碎片化的时代趋势。

云酒头条认为，茅台用不同规格、容量、价格带的产品满足市场多样化消费需求，除精准圈层拓客外，还培育了品饮新场景。本质上是针对消费的产品创新，一方面折射对细分场景的敏锐洞察，另一方面是以产品提升服务品质、持续优化市场策略的体现。

事实上，茅台今年加速了客群、场景、服务“三个转型”的落地，营销策略上明确提出精准把握消费者的情感价值需求，链接情感场景，有针对性地提供个性化、差异化服务，持续释放茅台酒“悦己利他”的情绪价值。

站在行业角度看，头部酒企以个性化产品主动出击、积极拓客，不仅能有效拓宽市场份额，这一过程也构建起更紧密、高效的市场链接。特别是通过多样化产品渗透至多元化消费场景，既意味着产品能更广泛、深入地触达消费需求，也为行业挖掘增量市场、突破增长瓶颈提供了可借鉴路径。

从年轻人新消费中找增量

本轮行业周期，白酒不仅面临消费场景转型，更叠加了“消费断层”挑战。随着消费群体代际更迭，市场正经历需求变化——年轻一代在酒饮选择上，呈现个性化、情绪化与悦己消费等趋势。

为贴合年轻人的口味偏好，巨头们今年下场布局低度酒白酒。

五粮液在股东大会上宣布系统性推进年轻化战略，将推出29度“五粮液・一见倾心”等契合年轻人口味与审美的新品。同一时期，泸州老窖透露已研发出28度国窖1573，还在测试6度、16度国窖1573产品。

这个8月，低度白酒市场再添两大重量级新品。8月19日，古井贡酒・年份原浆轻度古20正式上市；8月30日，舍得酒业将推首款低酒度高风味型老酒“舍得自在”——这款29度舍得老酒主打“舒适饮用、高风味留存”。

显然，行业内再次迎来低度白酒热潮。巨头的入局，意味着低度赛道不仅是产品层面的单一竞争，更是品牌影响力、渠道渗透力等多维度的综合较量。而引发这场热潮的核心驱动力，是白酒久攻不下的年轻化。

云酒・中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询董事长林枫告诉云酒头条，低度酒热潮的兴起，出现在行业周期下行、深度缩量的窗口期，顺应了年轻化趋势。

为满足年轻化需求，白酒行业今年还涌现出“光瓶热”。洋河大曲、高沟黑方、仰韶光瓶等新品，更将光瓶酒价格带拉升至50-100元的高线区间。

不同的是，当前的光瓶酒属于“高维竞争”。头部白酒升级打造光瓶酒产品，凭借“年份老酒”的品质背书、时尚化的美学设计以及电商渠道布局，满足年轻人对光瓶酒产品的品质化、美学化、场景化需求。洋河大曲高线光瓶酒联手京东加码即时零售，不仅快速导入市场，更创造了“爆品”打法。

客观而言，无论是低度还是光瓶，名酒下场是因为看重消费理性化与年轻群体崛起的市场机遇。当它们以新生态产品满足新客群需求，不仅有助于做大细分品类的市场蛋糕，更希望从新消费板块挖掘新增长点。

茅台通过特定产品拓展白酒新场景，属于向纵深挖掘；而加码低度与光瓶的名酒企业，更侧重于业务线的“拉长、补短”。两者路径不同，但均从自身价值出发，意图在一片尚未充分开发的 “市场空白地带”，寻找到更多增量空间。

在打破边界中开辟新赛道

国家统计局数据显示，今年1-6月，规模以上白酒企业累计产量达191.6万千升，同比下滑5.8%。产量数据的下滑，不仅印证白酒已告别增量，更揭示行业深陷“缩量竞争”格局。

与之形成鲜明对比的是，新酒饮赛道正迎来爆发式增长。气泡黄酒的走红，让不少黄酒品牌收获一波市场红利。精酿啤酒赛道更进入迅猛扩容期，已经出现两位数增长。《2025-2030年中国精酿啤酒行业竞争分析及发展前景预测报告》显示，2025年中国精酿啤酒市场规模预计将突破1040亿元。

精酿赛道的火热，吸引头部白酒企业跨界入局。8月15日，五粮液仙林生态酒业正式推出一款名为“风火轮”的精酿啤酒；稍早之前的8月8日，珍酒李渡发布了新品牛市啤酒。

在新周期中，这种跨界布局绝非简单的产品线扩充，更是踏上充满想象空间的新赛道。

从企业自身看，这套打法跳出白酒，开启多品类协同发展新模式。通过“白酒+高端精酿”的组合，探索出“外延式增长”，为企业注入增长新动能。

尤为关键的是，头部白酒企业打破品类边界推进“多元化”布局，是以消费者需求为导向。这一出发点不仅为企业提供了突破困境的参考，更成为行业摆脱增长瓶颈的可行性路径。

综合来看，立足新一轮行业调整，头部酒企持续探索增长路径：一方面，通过产品创新与场景细分，在原有优势领域深耕细作，在“内涵式增长”中挖掘存量中的增量；另一方面，顺应消费需求进行品类跨界，以“外延式拓展”争夺增量份额，在确定的市场中锁定确定性增长。

这种转变，对企业自身是寻找增长点的必然之选。放到行业看，以消费者为中心的变革，推动酒业向精细化、价值创造方向转变。这一过程中，那些守住核心又能突破边界的企业，占据了先机，也引领行业走向新阶段。