□ 王利娟

　　当下，旅游产品已进入品牌竞争时代，契合内心需求的心灵之约成为旅游主流。没有个性复制的旅游产品，只会瞬间火爆，不会长久。

　　旅游目的地品牌化形象打造成为旅游业的头等大事，好的品牌形象能满足消费者情感寄托等精神需求。文旅项目作为旅游生力军，IP是最直接的代言。文旅 IP 若只是简单的形象设计，没有整合地域文化、历史、自然景观等元素，没有与消费者形成情感链接，没有叙事体系，就没有生命力，也不能代表独特文旅特点与精神内涵，深度解码地域文化基因，精准回应消费需求。

　　良好地域形象不仅可以促进一个地方人文环境向好向优，提升原住民及租客的自豪感与认同感，还能强化地方凝聚力、吸引力，成为带动打卡、消费、旅居的原因，以及吸引人才资源、招商引资、促进发展的倍增器。文旅IP要有社会认同，即群众传播，才能实现口碑裂变，吸引更多目标消费者及潜在消费者，促进受众与文旅IP双向奔赴。没有辨识度和人格化的建筑群或景观群IP，是冰冷的、没有持续吸引力和活力的。

　　内在精神和客观物态，决定主观印象。一个时代有一个时代的精神向往，人们追求真善美亘古不变，若一个IP指代向上向善，一定会被普遍认可并点赞。这个IP在具有吸引力的同时，内在精神也会凸显灵魂与活力。有活力的IP才能引导消费，激活文化资源创新转化，促进业态重组，形成产业经济，实现品牌拉力与长期流量效应。

　　一个IP景观，包含设施、服务、文化等多个信源。坚持以人为本，把握公众心物场，做好印象管理，是“注意力”转向“影响力”的关键。IP打造维护是全员行动，在做好IP风光、文化传承、硬件配套设施建设的同时，应着力做好人的意识行为规范塑造，开展移风易俗、文明行为、诚信教育等创建活动，促进文明程度及服务水平等软实力提升，不断提高文旅项目的认同感、归属感。

　　文旅IP形象的维护保持，必须有正能量精神内核。用好意见领袖、网络大V、网红、名人等效应和溢散效果，让关注IP的全体人群（原住民、商户、从业人员、游客等），形成地方形象维护共识及正能量的地域精神追求，推动文旅IP影响力从政府传播到全员传播，实现影响力品牌力长尾化，激活文旅发展新动能。