转自：人民论坛

【摘要】作为新兴经济形态，数字经济通过优化市场资源配置、激励技术创新和促进消费公平，有效提升农村消费者福祉，推动乡村消费提质升级，实现消费效率与公平的协同发展。当前，随着农村居民消费从生存型向发展型跃迁，数字消费新业态、新模式、新场景加速向乡村延伸，农产品上行、消费品下行通道更加畅通，直播电商、智慧农文旅等新业态蓬勃发展，为乡村消费增长开辟新空间。顺应新趋势，应紧抓数字经济契机，激发乡村发展活力与消费潜力，赋能乡村高质量发展和农民生活品质持续提升。

【关键词】数字经济 乡村消费 提质扩容 效率与公平 【中图分类号】C916 【文献标识码】A

中共中央、国务院印发的《乡村全面振兴规划（2024—2027年）》指出：“全面促进农村消费。”2025年上半年，我国农村居民人均消费支出9733元，扣除价格因素实际增长6.1%，增速继续快于城镇居民，在扩消费、稳增长中的重要性日益凸显。尤其随着数字乡村建设的“四梁八柱”初步形成，消费新风劲吹乡野。乡村生活服务在线化、农业经营数字化、零售终端智能化等一系列变革，为乡村消费市场发展带来全新契机。

数字经济赋能乡村消费发展的量与质

从“量”的维度看，数字消费活力不断显现。自2018年中央一号文件首次提出“实施数字乡村战略”以来，乡村消费市场稳步扩容。国家统计局数据显示，2025年上半年，全国乡村消费品零售额3.2万亿元。据商务大数据监测，全国农村和农产品网络零售额增势良好，2025年一季度同比增速分别为5.1%和6.4%。

从“质”的维度看，乡村消费呈现结构性升级态势。大数据、人工智能、物联网等信息技术日渐融入乡村生产生活，使乡村消费呈现出边界拓展、主体多样、结构优化、城乡融合的全新格局。在技术进步、产业创新、收入提升和环境改善等多重因素驱动下，3亿多农村网民正在重塑消费生态，为乡村消费提质增效注入新动能，催生多重积极效应。

需求增长效应。数字技术突破时空界限和信息壁垒，有效激活乡村潜在消费需求。借助电商平台和移动支付等数字工具，县乡居民不仅获取商品和服务更多元便捷，还能更高效对接全国大市场，广泛参与商业活动。据美团数据，2024年全国县域包含即时零售新业态在内的生活服务消费订单量同比增长42.1%，线上活跃商户数量同比增长48.9%；县域地区外来游客在亲子娱乐、休闲娱乐、生活美容、餐饮、运动健身等沉浸式生活化场景中的订单量增速均超过50%，彰显乡村消费市场潜能。

供给优化效应。在需求牵引下，一方面，数字平台全方位链接农产品产、供、销各环节，助推农业数字化转型和产业链延展，开辟了增收富民新渠道。另一方面，在线教育、智慧医疗、普惠数字金融等公共服务向乡村延伸，有效补齐消费供给短板，增强乡村内生发展动力。

品质升级效应。伴随数字乡村建设深入推进，农村居民生活品质持续改善。从消费水平看，2018年至2024年，全国农村居民人均消费支出由12124元增至19280元，累计增长59.0%，增幅高出城镇居民26.7个百分点；同期城乡人均消费支出比由2.2降至1.8，消费差距不断收窄。从消费结构看，农村居民消费正由生存型向发展型转变。2024年，农村居民人均服务性消费支出7767元，占人均消费支出的比重较2018年的38.3%提高2.0个百分点。从消费方式看，线上线下消费加速融合。以2024年“双11”为例，全国超90%的县域农村地区均有消费者通过京东参与以旧换新，耐用品消费品借助数字渠道加快升级换代。

数字经济在统筹效率与公平中促进乡村消费提质扩容

理论上，数字经济赋能乡村消费，可以从市场、技术、社会三者耦合角度来阐释。在此过程中，数字经济藉由市场配置、技术创新、公平保障三条路径，协同增进消费效率与公平的动态平衡，促进乡村消费提质扩容。

市场配置机制。市场配置效率是支撑乡村消费增长的基础。传统乡村消费市场中，信息不对称和高交易成本是市场效率偏低的主要原因。数字经济通过降低交易成本、优化资源配置、精准匹配供需，显著提高乡村消费市场运行效率。

数字技术降低了信息搜寻、匹配与分享成本。在我国农村地区，尤其是偏远乡村，居民通过搜索引擎、社交网络、在线购物平台，可以便捷获取农资及生活用品信息，精准评估价格和质量，从而扩大选择范围、降低生产生活成本，提升消费福祉。同时，数字产品和服务的低复制成本和运输成本，可以撬动乡村优质消费供给，缓解乡村市场存在的商业配套不足、流通成本高等问题。凭借低成本、高灵活性，数字产品和服务能实现大规模覆盖和精准分发，突破乡村地域限制，增强供给效率。另外，数字消费足迹可追踪，有助于城乡供需更精准匹配。数据平台通过整合用户行为、订单信息和产业链数据，形成以消费者为核心的价值界面。在生产环节，帮助农业经营主体识别市场机会，动态调整生产结构，减少资源浪费。在流通环节，促进产销对接，畅通城乡要素流动。在分配环节，实现精准投放，确保产品和服务触达真实需求人群。在消费环节，根据个性化需求推送产品和服务，形成长尾效应，提升消费体验与满意度。

技术创新机制。技术创新是驱动乡村消费升级的关键。面对日益更迭的消费需求，数字经济依托现代科技手段，推动传统农产品和服务实现品质升级、属性拓展，加快乡村一二三产业融合发展，激发新的消费动能。

数字技术促进价值共创，为消费创新奠定基础。一方面，传感器、物联网和大数据技术的应用，提高了农业生产效率，带动农业生产模式从增产导向转为提质导向，助力农产品消费向营养健康升级。另一方面，借助短视频、直播平台，新型农业经营主体搭建起地方特色产品与乡村文化传播的新渠道，并传播推广农业创新技术、打造智慧农业新课堂，发挥联农带农效能。数字技术的“可供性”还赋能各类主体，培育跨界融合的消费新业态。在技术推动与需求拉动双重作用下，新型农业经营主体整合生产要素，延展农业功能与产业链，构建农文旅融合发展新业态。此外，数字技术加速消费新场景、新模式在乡村地区落地普及，网络购物、数字支付、农村新型便民商店等新消费方式在乡村迅速推广，农村居民美好生活需要得以更好满足。

公平保障机制。消费公平是增进乡村消费者福祉的保障。数字经济通过拓展消费机会、增强消费能力和均衡分配消费资源，增进消费公平，赋能共同富裕。

数字基础设施奠定消费公平的基石，其涵盖网络、算力、应用等多种设施，兼具传统设施的公共属性和新型设施的高效互联特点，能显著降低信息、资源和服务流通门槛，有利于要素共享、产业协同、市场融通和技术普惠，为乡村创造更公平的市场准入和消费参与机会，从而弥合区域、城乡和群体间消费差距。同时，数字经济拓宽了乡村就业增收途径，支撑居民消费能力提升和消费公平实现。在数字化转型进程中，乡村新产业、新业态、新服务体系不断涌现，既为乡村劳动者创造多样化就业机会，助其职业成长和收入增加，也为农村家庭创造更多代际向上流动机会，进一步夯实消费公平的能力基础。此外，数字公共服务提升消费公平的治理效能。随着乡村医疗、教育、文化、民政等公共服务数字化水平提高，公共服务资源在区域和城乡之间配置更加均衡可及，数字经济发展成果更加普惠共享。①

完善数字经济赋能乡村消费提质扩容长效机制

当前，我国数字经济已进入加速发展周期。要实现数字经济持续赋能乡村消费提质扩容，必须深入学习贯彻中央农村经济工作会议精神，坚持城乡融合发展，以满足人民美好生活需要为目标，促进数字技术与乡村生产生活更好适配融合。

以“立”为先，扩大存量消费。存量消费是乡村消费提质扩容的基础，具有韧性但增长空间有限。优化乡村存量消费，关键是拓宽农村居民增收渠道，千方百计增强消费能力，挖掘基本生活消费潜力。为此，应以数字经济为抓手，实施数字乡村强农惠农富农专项行动，让农村居民能消费。

从收入来源看，首先要持续增加农村居民经营性收入。通过农业产业链数字化改造，推动智慧农业和精准农业发展，提升农产品附加值和市场竞争力。鼓励乡村电商、直播经济等新业态与乡村产业深度融合，将“数字流量”转化为农业生态产品“价值增量”，打造产销一体的乡村经济新模式。还要合理增加农村居民财产性收入。针对目前农村家庭财产性收入占比低的问题，应发展壮大新型农村集体经济，深化农村土地制度和集体产权制度改革，完善产权交易数字化平台，盘活闲置农房、宅基地等资源要素。并稳定提高工资性收入。利用税收优惠和专项资金等政策，鼓励数字平台企业下沉农村市场，支持运用数字技术返乡入乡创业，创造更多数字就业岗位，确保农村居民工资性收入增长。此外，保障收入安全性。运用新一代信息技术，加快建设益农信息社，强化农业灾害预警预报，增强农业经营主体应对自然灾害和市场波动的能力。完善低收入人口动态监测信息平台，确保转移支付资金落实到位，加强社会救助兜底保障。

以“破”为要，激发增量消费。增量消费是乡村消费升级的动力，具有较大潜力和拓展空间。激发增量消费，关键是发挥数字经济创新优势，打破城乡壁垒，创造乡村消费新场景、新产品、新服务、新体验，构建“以城带乡、城乡互促”的消费新格局，让城乡居民愿消费。

从“城”的角度，发挥城市消费外溢的拉动作用。一方面，针对城市居民对优质农产品的消费需求，推动农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产，扩大优质农产品供给。另一方面，挖掘城市居民“入乡消费”需求，立足乡土自然资源、民俗文化和特色产业，用数字技术打造沉浸式、互动式的乡村消费新场景，构建农文旅融合发展新业态，重塑乡村旅游目的地吸引力。鼓励休闲农业园、农家乐和乡村民宿接入数字平台，实现内容订阅、线上体验和线下服务无缝链接，优化乡村消费体验。

从“乡”的角度，激发本地居民消费升级潜力。首先，扩品类。鼓励电商平台发挥大数据优势，围绕“衣食住行”领域的改善性消费需求，引导适销商品进入乡村市场。重点支持新能源汽车、智能家电、绿色建材及家具家装等大宗商品下乡，通过数字化平台提升资源回收效率，释放“以旧换新”消费潜能。其次，优服务。支持电商平台、大型商贸流通企业对接农村商超，加快农村便民商店数字化改造，发展共同配送、即时零售等新消费模式。深化数字技术在餐饮、文娱、体育、教育、医疗、便民服务等生活场景中的应用，通过个性化推荐、智能化预约、远程化服务，提升乡村居民服务消费体验。最后，畅流通。以县城为中心、乡镇为节点、村为基础，农产品上行和消费品下行为重点，补齐县域数字消费基础设施短板。优化提升农村宽带网络质量。整合县乡村物流资源，深入推进农村电商与快递协同发展，促进“快递进村”与农村客货邮融合发展。加快商业网点升级，增设农产品收购、农资农具销售等便民服务，提高城乡要素流动效率。

以“人”为本，优化消费质量。以人为本，是消费的出发点和落脚点。在乡村消费数字化转型中，隐私泄露、虚假宣传、平台纠纷、算法歧视等问题依然存在，损害消费者权益，影响消费者信心。因此，亟需构建公平、安全、透明的数字消费治理环境，优化消费质量，让城乡居民敢消费。

促进消费公平。遵循“以人为本”原则，完善线上线下一体化的消费者权益保护制度，使消费者在不同购物渠道均享有平等、公正的权益保障。数字平台应加强对入驻商家的资质审核，确保线上线下广告、促销、定价和产品描述准确一致，避免误导消费者。同时，加大打击假冒伪劣、虚假宣传、价格欺诈等违法行为力度，防止不正当竞争，营造公平交易环境。此外，重点提升农村消费者数字素养，增强自我保护能力。针对返乡创业人群、留守老人儿童、低收入人口等不同群体，分层次开展数字技能培训，强化乡村数字产品和服务友好型设计，降低数字技术使用门槛，缩小“数字鸿沟”。提高消费透明度。加强市场重点品种、生活必需品的供需监测，完善商品质量、服务规范和价格信息的实时反馈机制，确保消费者获取准确、及时的信息，助其作出明智购买决策。引导数字平台加强消费者评价与反馈机制，以真实评价强化平台信誉和消费者信任感。保障消费安全。在数据安全方面，加快消费者数据保护立法，明确数据的所有权、使用权和管理权，确保数据收集和处理过程合法、透明，防范数据滥用。②在产品安全方面，电商平台需对产品质量严格把关，建立透明的产品信息披露机制，避免销售潜在风险产品。在售后服务方面，完善争议解决机制，提供更高效便捷的投诉和理赔渠道，营造安全放心的数字消费环境。

【注：本文系研究阐释党的二十届三中全会精神国家社科基金重大专项“扩大消费长效机制的运行机理与完善路径研究”（项目编号：24ZDA017）阶段性成果】

【注释】

①易法敏、古飞婷、罗必良：《乡村数字经济包容性发展的政策组合及其治理——基于“电子商务进农村综合示范”的案例研究》，《管理世界》，2025年第5期。

②毛中根、贾宇云：《把握数字消费高质量发展的着力点》，《东北财经大学学报》，2024年第2期。

责编/贾娜 美编/王梦雅