酒业降“度”谋变!产品形态变革与消费场景重构,如何才能比翼齐飞?丨川商产经观察
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2025-07-30 17:24:08
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(来源:川商)

川商传媒 罗小琼 张小珊 记者侯格格报道 图片由受访者提供

最近一段时间来,知名白酒品牌纷纷降“度”谋变,其核心绝不是简单的降低酒精浓度,而是摆开了一场产品形态变革与消费场景重构的行业破局大战!

当传统白酒遭遇消费代际挑战,低度酒正以破竹之势重构消费场景。28度、16度、6度——中国白酒的酒精含量正以前所未有的速度下降,这场静悄悄的革命背后,是传统酒企争夺年轻人“第一口白酒”的生死之战。

“在河北,38度国窖1573被叫做‘小甜水’;在天津,它被称作‘怂人乐’,酒量很差的也敢喝。”在今年6月召开的泸州老窖2024年度股东大会上,董事长刘淼这样介绍公司的低度白酒爆款产品——截至2024年,这款产品如今已占国窖1573系列销量的50%,规模接近100亿元。

这不是孤例。五粮液正重推29度“一见倾心”,洋河升级33.8度微分子系列,酒鬼酒准备了四款40度以下新品。中国头部酒企几乎全员入场,掀起一场白酒行业的“降度竞赛”。

纷纷低度谋变

今年上半年,白酒行业持续深度调整,推动酒企加速产品年轻化与低度化布局。中国酒业协会数据显示,低度酒市场规模预计突破740亿元,年复合增长率高达25%;《2025中国白酒市场中期研究报告》显示,从2025年经营策略情况来看,加码投入年轻化酒类产品的酒企占比为21.1%。这一数字背后,是传统白酒企业应对市场剧变的集体突围。

随着传统巨头与新兴品牌纷纷落子,低度酒战场硝烟四起。泸州老窖的动作最为迅速。继28度国窖1573研发成功后,公司正在测试16度、6度的超低度产品。五粮液则重启了上世纪90年代曾停产的29度配方,计划以“一见倾心”叩开年轻市场。

“公司全力推进产品年轻化,度数上降低酒精度数,外观设计融入潮流元素,下半年将推出契合年轻人口味和审美的产品。”五粮液副总经理王源培在接受媒体采访时表示。

刘淼则提出,中度酒和低度酒是未来行业的发展方向之一,公司正持续推动产品创新,对当前低度化、健康化、利口化等消费需求做出回应;此外,贵州茅台酒股份有限公司的2024年年报显示,公司已完成酱香系列低度酒体配套设施建设工程项目;洋河方面有关人士表示,9月份将集中上市果酒、露酒和低度潮饮。

成都市酒业协会副会长、崇州市酒业协会会长,四川金盆地(集团)有限公司董事长余刚在接受川商传媒采访时表示,公司已敏锐捕捉到市场变化,近年来在低度白酒及泛低度酒领域积极布局并持续探索。“在传统白酒低度化方面,我们已成功推出并上市了如‘金盆地原酒大师’等代表性产品,旨在满足消费者对更柔和、适饮性更强白酒的需求,在保持核心酿造工艺的基础上进行口感优化,取得了良好的市场反馈。”

重构消费场景

当然,酒业降“度”谋变,其核心绝不是简单降低酒精浓度,而是一场产品形态与消费场景的变革和重构。

近期,五粮液对全国1000名20岁至35岁年轻人群进行了一次调研。结果显示,白酒在年轻人喜爱的酒饮品类中仅占19%,低于啤酒(52%)及洋酒、果酒类(29%)。此外,年轻人普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感,低度酒偏好占比超过60%。白酒年轻化任重道远。

中国酒业协会理事长宋书玉看来,存量竞争时代,要创造新需求、新场景。更低的酒精度、更好的风味理应是酒业发展的方向。

四川省酒类流通协会执行会长铁犁向川商传媒表示,当下的消费趋势是人格、文化、消费个性化。小酒和低度化酒是酒类链接年轻消费群体的符号。通过小酒、低度化酒拉动大酒是时代的进步。

在产业变革的十字路口,头部酒企凭借技术储备、品牌势能和渠道资源占据先机,但新兴品牌仍有机会通过精准定位、场景创新实现突围。

环球佳酿衡昌烧坊酒业集团董事长张家豪在面对川商传媒的采访时说:“面对不断变化的市场需求,衡昌烧坊正积极突破传统白酒的消费边界,通过深度融合酒庄体验与产品创新,致力于拓展新的消费场景与吸引更广泛的消费群体,特别是年轻一代和艺术文化爱好者。”

“我们通过即时零售的渗透模式,借鉴奶茶店的模式推出150ml小瓶装,主打‘30分钟微醺达’,覆盖深夜追剧、闺蜜聚会场景,提升复购率。”四川泸州五斗粮酒业有限公司董事长潘和勇向川商传媒记者介绍,他还带领公司发起了“轻酩计划”,联合非遗匠人开发低度酒文创礼盒,传递“淡饮雅酌”新酒道。

面向更广阔的低度、风味化市场,金盆地则正式启动并着手开发果酒系列产品,旨在融合水果的天然风味与酒体的清爽特质,打造更符合年轻消费群体和多元化饮酒场景(如女性聚会、休闲娱乐等)的创新产品。“这不仅是产品线的丰富,更是我们拥抱新消费趋势、拓展增长边界的重要战略举措。”余刚如是说。

“低度化热潮,既不能盲目跟风,也不应完全按兵不动,不必追求全品类布局,可聚焦细分场景或细分人群。”铁犁建议,中小酒企可深耕社区便利店、本地餐饮小店等,通过“近场零售”提升消费者触达效率。通过精准的产品定位、本地化的渠道布局升竞争力。同时,应控制成本,避免过度投入包装和营销,以“小而美”的产品打动特定消费群体。

多重考验待解

低度酒市场火热的表象之下,正经历技术壁垒、市场分化、渠道重构与标准缺失的多重考验。

“一股子水的味道”“像喝凉水”……社交平台上,消费者对低度白酒的吐槽直指痛点。面对质疑,中国酒业协会秘书长何勇澄清:“白酒低度化技术含量较高,并非简单加水稀释。”白酒营销专家肖竹青也表达了类似观点:白酒降度数对工艺要求较高,既要保持白酒原有风味,又要防止降度后香味物质水解。这就需要很强的勾调技术,更需要足够的老酒和调味酒来覆盖降度后的水味。

这种技术复杂性直接导致了行业分化:头部酒企凭借数十年技术积累,能实现低度产品的全国化稳定供应。而依赖代工的新兴品牌,常因工艺失控导致批次间风味差异显著。

为破解这一难题,潘和勇带领企业以“技术+场景+文化”三维战略深耕低度化赛道。“我们通过技术革新解决风味难题,采用分子级风味锁存技术,结合-10℃冷冻过滤与20年老酒勾调,确保28度新品酒体‘低而不淡’,解决降度导致的酸酯失衡问题。”

除此之外,市场端的红海化趋势同样不容忽视。随着赛道持续火热,低度酒产品普遍采用“果味+气泡”的公式化配方,导致市场同质化严重,消费者在琳琅满目的包装面前难以分辨差异;行业标准的滞后问题同样值得警惕。当前低度酒行业标准缺乏对风味物质、添加剂等关键指标的规范,导致消费者难以通过标签信息辨别品质优劣,企业也缺乏品质表达的统一框架。

低度酒能否撑起酒企新未来?答案或许就在于产业全链条的“深耕细作”。当技术壁垒被逐一攻克,当市场教育完成代际传递,当行业标准划定品质底线,低度酒或许才能真正从“潮流”进化为“常态”,成为酒行业新的利润增长点。

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