来源:名酒观察
文 | 名酒观察
在400亿的安徽白酒市场,合肥和阜阳两大市场名列前茅,总市场份额近140亿,其中合肥以90亿位居第一,阜阳以50亿位居第二。
在这两大市场,本土品牌成功抵御了外来品牌的竞争压力,印证了业内“东不入皖、西不入川”的说法。
01
徽酒两大战略市场,本土品牌占主导
据行业媒体调研数据显示,2024年合肥白酒市场容量超过90亿,其中本土徽酒品牌占据近70%的市场份额,外来品牌占比超过30%。
具体而言,外来品牌中,茅台、五粮液的市场份额均处于10亿至15亿区间;剑南春、洋河、泸州老窖、汾酒等品牌的市场份额则在1亿至5亿之间。
本土徽酒品牌方面,古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖凭借“一超二强”格局共同占据合肥市场60%以上的份额,宣酒、金种子、明光、文王贡酒、临水玉泉、沙河等其他徽酒品牌也在该市场占据重要地位。
作为安徽省内仅次于合肥的第二大白酒市场,2024年阜阳白酒市场规模超过50亿。在该市场,本土品牌占据约60%的份额,外来品牌占比约40%。
外来品牌中,茅台(含酱香系列酒)市场规模超过5亿,剑南春为5亿至6亿,五粮液近4亿,泸州老窖为3亿至4亿,郎酒约2亿,洋河、汾酒均处于1亿至2亿区间,全兴、牛栏山、光良、一旦粮等品牌的市场规模则在5000万至1亿之间。
本土品牌方面,古井贡酒市场规模约10亿,是阜阳体量最大的品牌,占当地整体市场近20%,其下辖的太和、颍上等县级市场销售额均超过亿;此外,文王贡酒市场规模约4亿,金种子酒超3亿,口子窖近3亿,迎驾贡酒超2亿,宣酒约2亿,焦陂、金裕皖约1亿。
综合两地市场表现可见,尽管合肥与阜阳在市场规模和品牌结构上存在差异,但均呈现出本土徽酒品牌市场份额显著高于外来品牌的共性特征。
名酒观察特约专家、传才战略智库首席专家王传才表示,“合肥与阜阳一直都是徽酒两大最重要的战略性市场,其市场主导性力量仍然是徽酒企业。”
02
徽酒为何能“守住”合肥、阜阳市场?
尽管白酒行业竞争日趋白热化,合肥与阜阳市场仍由徽酒本土品牌占据主导地位。其成功源于对消费基础、渠道掌控、营销策略与价格带布局的系统性深耕与精准把握。
第一,深厚的消费根基与文化认同。合肥与阜阳消费者对徽酒的风味及风格具备较高的认知度与接受度,形成了稳定的消费偏好。例如,合肥市场浓香型白酒占据绝对主流地位,而古井贡酒、口子窖等本土品牌在此香型领域具备显著优势。
同时,合肥作为安徽省会,不仅是区域白酒消费的风向标,更拥有庞大的市场容量和强劲的消费能力;阜阳则依托其可观的人口基数,白酒市场容量同样巨大。徽酒品牌长期深耕两地市场,对当地消费环境与需求特征理解深刻,能够更有效地满足消费者诉求。
对此,王传才也表示认同。在他看来,徽酒企业/品牌高度重视消费者“品牌”与“口感”培育,形成了较高的品牌壁垒与口感依赖,有效遏制外来品牌对合肥/阜阳市场侵袭。”
第二,高效的渠道模式与强大的执行力。徽酒品牌的核心竞争力之一在于其具备很强的渠道掌控力。
古井贡酒采取的是1+1厂家主导深度分销,迎驾贡酒采取的是1+1+厂商共建深度分销。其中,古井贡酒尤为突出,其营销团队通过高频次的库存盘点、网点覆盖巡查及费用精准管理,实现了对渠道网络的精细化、强效管控。
有业内人士认为,徽酒这套天生渠道打法,外来品牌太难扎根。之前口子窖的盘中盘,现在古井贡酒的密集深度分销,几乎每年安徽酒企的渠道打法都在进步,像古井对渠道的掌控力已经达到极致,几乎是事无巨细。
王传才认为,徽酒企业在合肥与阜阳基本上采取了“重兵防守”与“人海战术”,外来品牌很难做到如此密集的资源投入。
他还表示,合肥和阜阳两大市场主导模式并不一样,开放度也不一样。首先,合肥主要是“渠道”与“KOL/KOC”垄断模式。面对省会市场,徽酒主流品牌选择了“酒商”/“终端”/“消费”三位一体“控盘模式”,使得竞争对手基本上很难进入到合肥白酒主流消费市场。如,古井贡直控终端,深耕KOL/KOC模式,口子窖资本捆绑平台商,并加大了餐饮终端与核心消费者掌控等。
其次,阜阳市场开放度要高于合肥市场,但徽酒品牌大部分深处阜阳/亳州产区,借助于地理优势与乡情相亲,构建起一套混合型集利益与情亲一体化控盘模式,起到了阻止外来品牌进入主流市场的目的。
第三,壁垒性的终端买断营销策略。独特的“酒店终端买断”策略构筑徽酒难以撼动的渠道壁垒。
安徽本土核心酒店资源基本被古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖三大品牌垄断。以合肥市场为例,合肥大小店约5000家,基本被古井、口子窖、迎驾所买断。
阜阳市场情况同样显著,据酒商反馈,当地众多酒店被徽酒品牌以高力度政策,如菜单捆绑、按桌赠酒买断,使得古井贡酒在阜阳宴席市场的份额高达75%以上,对外来品牌形成了有效的市场封锁。
第四,精准卡位主流价格带的产品布局。徽酒品牌牢固占据安徽省内100-300元主流价格带的核心地位。
自2016年市场主流价格带向200-300元升级以来,成交价位于此区间的古井贡酒“古8”成为标杆性产品。在“古8”成功放量后,古井贡酒将资源聚焦于更高端的“古16”、“古20”等次高端产品,进一步巩固了品牌在200元以上价格带的壁垒。
除古井外,其他本土品牌亦积极布局该核心价格带:迎驾贡酒主推“洞6”、“洞9”;口子窖推出“兼8”;宣酒上市定价220元的“宣酒10”;金种子重点发展“馥7”、“馥9”馥合香系列;文王贡酒则聚焦其“真年份”系列等。
长期深耕行业的证券食品饮料分析师张伟敬也告诉名酒观察,古井、口子、迎驾为代表的品牌在省内渠道深耕,庞大的销售团队,精细化运作,本土品牌忠诚度高。
张伟敬还表示,合肥是省会,高地市场。各大省内品牌投入大量资源深耕,拦截外来品牌,尤其是500元以下价位带本土品牌市占率高。而阜阳市人口基数大,饮酒习俗盛行,是一个“肥沃”市场,各大品牌必争,省内品牌尤其是古井渗透率高,种子改革后重视基地市场,市场份额也在提升。相比合肥省会市场,阜阳外来品牌相比安徽其他地级市市场占有率高,并且泸州老窖品牌在阜阳一直有氛围,有消费基础。
在名酒观察看来,徽酒的制胜之道在于“深耕”与“主动”。 通过深度分销掌控渠道、买断核心终端封锁竞品、精准布局主流价格带并实现错位竞争,徽酒在渠道端筑起高墙,形成了良性循环,不仅巩固了本土优势,更在与全国名酒的博弈中赢得战略主动。
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