来源：FBIF食品饮料创新

乳制品赛道即将迎来一位“出人意料”的选手。

7月23日，胖东来创始人于东来通过个人社交账号发布消息，称“胖东来正在加速奶粉及奶制品等产品的开发规划，围绕民生食品供应、食品安全以及美好生活的目标而不懈努力”。不过，他并未透露具体的合作伙伴和除奶粉之外其他细分品类的发展方向。

一时间，“胖东来奶粉要来了”这一消息备受关注，许多网友在社交平台上表达了支持，但也有人提出了质疑。

零售“顶流”胖东来，进军乳制品赛道

据公开资料，胖东来创建于1995年3月，发展至今在河南许昌、新乡两地已有13家门店，包括综合型百货商场、中型社区超市等业态，拥有员工超1万人。2024年，胖东来销售总金额近170亿元，利润8亿多元。可以说，虽然没有进行全国性的扩张，但胖东来的影响力已经远远超出了地域限制，是当前零售行业的“顶流”。

目前，胖东来的自营品牌已涵盖烘焙食品、酒水饮料、粮油日化等，如DL精酿小麦啤酒、DL水果燕麦脆、DL压榨一级花生油等。数据显示，胖东来自营品牌的销售额，从2022年的7500万元，飙升至2023年的2.5亿元，2024年预计达到20亿元，增长惊人。于东来还曾信心十足地透露，2025年的目标是冲击60亿元大关。

前不久，胖东来与知名酒企酒鬼酒联名开发52度“酒鬼·自由爱”白酒正式发售，其成本为168.26元/瓶，定价200元/瓶，毛利率为15.87%。产品上线后迅速售罄，市场反响极其热烈，多地商超不得不将单客限购量从5箱紧急下调至2箱，二手平台甚至出现了210元至230元的加价代购。因而，此次于东来在社交平台宣布要做奶粉就引发了各界热议。

评论两极分化，有人期待有人质疑

对于胖东来布局奶粉及奶制品的消息，得益于其长期“高品质、严选品”的品牌形象，消费者层面支持与期待的声音占据了主流。一些年轻的宝爸宝妈攻陷了于东来的抖音评论区：“媳妇刚怀孕，听到这个消息真开心”“年底孩子出生，赶紧研发吧”……

但也有一些消费者表达了担忧：“希望奶粉别被代购带偏”“其实我不建议胖东来涉足奶粉”……

对此，新乳业也采访了一些行业人士。

独立乳业分析师宋亮表示，基于胖东来渠道的连锁化、专业化、服务化，进驻奶粉行业，对于国产奶粉市场来说是一个好事，会促进整个奶粉市场更加健康，也会极大地提升消费者对于国产奶粉的信心，以及国产奶粉的市场份额，对于形成良性的多元化竞争，有很大的帮助。

不过，奶粉的产业链比较长，从上游饲草种植、奶牛养殖到中游生产加工，再到下游销售，胖东来必须找到一个靠谱的合作伙伴。但截至目前，胖东来并未公开是和哪个奶粉品牌合作。因此，中国食品产业分析师朱丹蓬对其布局奶粉并不看好。他指出，现在中国的奶粉市场竞争已经非常关键、非常激烈了，品类关注度高，市场监管也非常严格，胖东来没有自己的工厂，只能和其他品牌联营或贴牌，仅靠自己的品牌IP难以支撑。

结语

众所周知，国产奶粉曾经遭遇信任危机，市场信心一度跌至谷底，直至2023年，“史上最严”新国标实施，推动行业重新洗牌。此后，国产奶粉市场份额从最低谷的30%回升至60%以上（欧睿国际数据）。

不过，随着行业步入深度调整期，受出生率下降、市场竞争加剧等因素影响，尽管奶粉市场规模仍在持续扩大，但增长速度逐渐放缓。AC尼尔森数据显示，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下滑7.4%，降幅有所收窄；成人奶粉则继续保持稳定增长态势，同比增长3.3%。

对于此次胖东来进军奶粉行业这一事件，宋亮认为，大约会带来两方面变化：其一，促进奶粉品牌的升级与更迭。市场更新需要新产品补充，胖东来自营奶粉便是很好的补充选择；其二，未来产业链的利益分配将向终端倾斜。渠道的崛起必然使其在产品方面拥有更大话语权，距离消费者越近的一方，掌握的话语权也就越大。

来源：新乳业（ID：newdairy）

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