（来源：泉果视点）

而他在“第五消费时代”的阐释中，非常明确地提出“只靠购物就能使人幸福的时代，已经结束了”。

在“第五消费时代”，老龄化、少子化、单身化在重塑消费需求：人们更愿意为情感链接、生活秩序与内心安顿买单。

三浦展进一步判断，中国会比日本更快、更大范围地迈入这一阶段。

本期【泉果探照灯】，将复盘三浦展调研过的三个真实案例，其中，前两个案例是把大家非常熟悉的消费场景，进行了创新型的组合；而第三个案例，则代表了一种更为务实的产品设计理念趋势。

■ 案例1：养老院里的儿童食堂：把“小饭桌”搬进养老院，让照顾与陪伴双向奔赴；

■  案例2：洗衣房里的咖啡馆：“零规则”的共享客厅，让家务、社交和创作交织；

■  案例3：螃蟹罐头里消失的蟹腿：价格战之外，消费还有没有别的出路？

它们看似毫无关联，却共同揭示了同一条主线：

消费的下一个战场，是比拼“善意”。

案例1：

从暮气沉沉到生机勃勃：一碗味增汤带来的改变……

“你们上几年级呀？”一位奶奶轻声问。 

起初还很紧张的孩子们逐渐放松了下来。

日本的保险巨头SOMPO，从2022年开始，在旗下的养老机构设立的“小饭桌”：孩子们排队领餐，老人们扶着轮椅，帮忙舀汤、递筷子。一个长桌围出了一个暖融融的临时大家庭。

吃完饭，工作人员会组织简单的休闲项目，比如书法、绘画等由老人或员工主持的轻量级游戏工作坊（workshop）。

这一天的活动，是一种即使坐着也可以完成的温柔舞蹈，欢笑声时而盖过了音乐。

这家日本保险公司，把原本分散的两拨需求——孩子晚餐和老人陪伴——做了重新拼装。既减轻了家长的负担，还加强了两代人之间的交流。孩子们不仅可以在食堂吃饭，还可以参与配菜、收拾碗筷，消毒等体验类工作。

而且，自儿童食堂开设以来，这家养老机构的老年人，生活状态发生了很大的变化。比如，一些平日不爱下床的老人，会在儿童食堂开放日特意换上干净的衣服，坐着轮椅前往；而平时坐轮椅的老人，在和孩子们一起做游戏时，即使只能走两三步，也会努力从轮椅上站起来。

三浦展分析说：“人一旦变老，最怕的不是身体不便，而是被社会遗忘。没有人叫你一声爷爷、奶奶，没有人问你：吃饭了吗，那种孤独感是深入骨髓的。而儿童天生的活力和亲近感，恰恰可以唤醒老人的情感链接。老人们为了看到孩子天真可爱的笑脸，从没有生气到焕发出新的精气神，这是商业带来的最大善意。”

更重要的是，这样的设计其实并不复杂，不需要技术，不需要太多设备，但它精准地击中了老年人的精神需求。

过去，商业总围绕着“中青年”为核心，尤其是年轻人。但随着老龄化的攀升，这个逻辑正在被打破。

根据数据统计，到2035年，中国的老年人口将突破4亿，占总人口比例超过30%。换句话说，每三个人中，就有一个是老人。而在日本，这一比例更高。这意味着，老年人不再是“边缘消费群体”，而是实实在在的“主流消费人群”。

三浦展提到其实老年人并不是对价格敏感，他们真正需要的也不是低价，而是服务贴心、体验友好。

也许，这才是第五消费时代最值得研究的地方：商业创新，不一定是技术突破，更可能是“情感洞察”。

案例2：

洗衣机+咖啡机，“回家休息”的生活模型，已不足以满足人们的情感与社交……

在东京森下站的一条街角，有一家外表并不起眼的店，叫做“喫茶洗衣房”。

初进门，你可能以为这里是一家咖啡馆，顺便卖些手工制品。但当你走近，才会发现店铺深处排列着洗衣机和烘干机——它其实是一家洗衣房。

只是这家洗衣房，和我们印象中的“功能性场所”完全不同。它没有明确的用途边界，也没有行为规范。你可以带着孩子来喝咖啡、写作业，也可以在这里插花、做手工、谈客户、晒衣服、做饭，甚至你可以什么都不做，就发一会儿呆。

这家“零规则”的复合空间由田中元子和大西正纪设计。作为建筑事务所Ground Level 的创始人，他们一直关注：一座城市的公共生活，能不能从街道一层的“生活界面”重新激活？

他们给这家店设定的基调是：“任何人都可以在这里感受自由与放松。”而后来的发展，也确实印证了这一点：

■ 一位全职妈妈申请用办公桌做面包，结果吸引了一群妈妈聚在一起边做边聊；

■ 有人带来自己做的首饰来售卖，有人在角落安静开会，还有孩子趴在桌上做手工；

■ 晚上这里变成艺术展览、KTV，甚至疫情期间还临时开了“生鲜市场”。

空间的意义被悄悄重写了：从“陈列机器的地方”，变成“服务人的地方”。

三浦展说：“大家可以想一想。这些妈妈为什么不在家里做家务？因为在家一个人做家务太孤独了。而在这里，就算是洗衣、做饭这样的琐事，也有可能被欣赏、被回应。”

在这样一个空间里，哪怕只是有人对你说一句“你针线活做得真好”，“你好会做饭”，也是一种支持、一种连接。

这类空间，看似和商业无关，但实际上，正回应了我们这个时代的核心困惑之一：

当“购物中心”越来越多，而“真实生活的空间”可能越来越少，人们究竟需要什么样的“第三空间”？

对中国城市来说，这个问题同样尖锐。尤其是在人口结构变化、年轻人居住面积有限、家庭成员流动频繁的背景下，过去那种“回家休息”的生活模型，已经不足以满足人们的情感与社交需求。

很多社区其实并不缺空间，但缺的是能容纳“多种状态”的空间——既能一个人待着，也能随时连接他人；既是生活场景，也是社交接口。

这里没有高科技，但它提供了生活的可能性：你不是为了“洗衣”而来，而是为了找一个可以“好好待着”的地方——这恰恰是第五消费时代里最稀缺的东西：不是更大的购物中心，而是更多“你觉得自己属于这里”的角落。

正如三浦展所说：“只靠购物就能使人幸福的时代，已经结束了。”

真正让人感到幸福的，是人与人之间的真实链接，是生活可以在此发生。

案例3：

蟹肉罐头中消失的螃蟹腿，价格战到底有没有另一条出路？

你听说过螃蟹罐头的“信任税”吗？

过去，日本超市常在蟹肉罐头中放一只完整的蟹腿。这是因为在二战前，曾有人将鳕鱼肉捣碎后当做螃蟹肉售卖。后来，为了证明罐头里是真的蟹肉，商家才会放一只螃蟹腿。这种习惯一直延续到了战后。但为了这只蟹腿，商家不仅需要采购整蟹，还要投入额外人力在摆放和包装上。这种“视觉信任”的代价最终转化为高昂售价，买单的仍然是消费者。

而无印良品选择了另一条路。

他们去掉了蟹腿，用“供应链透明+假一赔十”来替代这种“用眼睛确认的安全感”。让消费者明白：真正值得信任的，不是产品长得像“值这个价”，而是它的成本结构与品质逻辑透明可验证。

类似的例子还有香菇。

当时市面上的干香菇，需要伞盖完整，菌杆笔直，因此在选品的时候被剔除掉的香菇高达40%，这是很大的成本浪费。

但无印良品的调研发现：70%的消费者只用香菇提鲜、熬汤，根本不在意它的“颜值”。于是，他们推出了碎的、裂的、不规则的香菇，一样好吃，价格却低了许多。他们在包装上写明：“有裂痕，但味道不变”。也就是说，把被误扔掉的“无用之物”，变成“合理的商品”，这便是“有理由的便宜”。

《整条三文鱼都是三文鱼》

无印良品的罐头产品，会使用三文鱼的边角料，但营养与口感并不差。这一切节省下来，就是价格的让渡空间。

当然，无印良品创立至今已有30余年，它如今也面临着自身的成长困境。

但三浦展多次提到无印良品，是因为它几乎浓缩了“第三消费社会”走向“第四消费社会”的全过程。

它既反对“品牌崇拜”——用简约包装对冲“贵即是好”的惯性；又预示一种“超物质主义”倾向：买东西，不再是为了贴标签，而是为了好好生活。

图3. 日本实业家、小说家、诗人、无印良品创始人，堤清二

堤清二，这位诗人出身的创始人，也是日本消费社会演化的亲历者。

在八十年代初期，堤清二运营着家族企业——西武百货店，这是当时日本销售额最高的百货连锁，因为大量引进了欧美品牌，很受欢迎。而堤清二一边赚钱，一边意识到这个趋势不可持续，因为消费者迟早会厌倦、市场也迟早会饱和。

于是他联合一群设计师、艺术家和创作者，推出“无品牌的品牌”：产品不浮夸、价格能接受、包装能简则简。

“有理由的便宜”，是他的核心理念——不是偷工减料式的低价，而是通过砍掉“证明感”、“体面感”，让商品回归用途，消费者回归理性。

图4. 西武百货 东京池袋本店

最初的40款无印良品，包括上面提到的碎香菇、边角三文鱼、没有蟹腿的罐头、切成小块的肥皂……在当时，它们看起来“不完整”，但恰恰代表了另一种“完整”——一种去伪存真、对抗浪费的生活观。

我们今天所处的环境，早已不是商品稀缺的年代，更多时候我们是被“意义”说服。如何判断一个东西值不值，不再是它“贵不贵”，而是——它有没有“道理”。

三浦展将无印良品称为“第3.75消费”的代表：

因为它虽然试图突破传统品牌的逻辑，但还没有完全迈进“关系性消费”的阶段——也就是说，它还在卖东西，还没开始对“人与人之间的关系”进行提案。

但他相信，这种“无印观”，未来会从商品扩展到人、到事，甚至到城市。

三浦展说，未来，我们也许能拥有“无印良事”，甚至“无印良城”。

图5. 位于北京和深圳两地的无印良品酒店

把小饭桌搬进养老院、把咖啡馆藏进洗衣房、把蟹腿从罐头里“请出来”——这些微小的改动，其实正在提示我们：在物质极大丰富之后，精神与情绪的空间正成为真正的新增量。

这些案例虽然发生在日本，其背后所揭示的趋势却具有普遍意义。中国或许不能直接复制这些场景，但在快速步入第五消费时代的进程中，我们同样面临城市结构、代际关系和消费理念的深度重构——这些案例就像一面镜子，帮助我们看清哪些是真正值得关注与投资的“变化”，而这也正是泉果基金长期关注的方向。

日本学者三浦展提倡“走到现场”的消费调研方法——看细节、闻气味、听对话。他相信，很多转折点都藏在人与人之间的微小互动中。

泉果基金经理孙伟也有着极为相似的理念，不止看数据，更注重体感和验证。

他相信，投资不是“选择题”，而是“证明题”——因为真正有价值的公司，往往并不是最容易被看见的那个，而是那些能在真实生活里，一步步兑现你对它的假设。

作为泉果消费机遇（022223）的基金经理，孙伟希望和投资者们一起，成为第五消费时代的“同路人”。我们相信，真正值得相信的，不是完美的预测，而是能在变化中不断修正、不断校验的行动逻辑。

希望这篇文章，能带给您带来一些新的观察角度，也欢迎你一起加入我们的消费机遇“证明题”。

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泉果博物馆

从『厨房』开始

艺术家：Alix Lacloche (法国)

Alix Lacloche是一位充满传奇色彩的厨师、美食造型师与跨界艺术家。从巴黎的高级料理台到旧金山的创意厨房，从Jacquemus秀场的餐桌设计到Lemaire的味觉叙事，她用自学成才的多元视角，打破了传统职业框架。

她艺术理念始终围绕“自由”与“联结”展开，厨房正是这一切的载体。她拒绝被既定规则束缚，主张以好奇心驱动创作，设计出“充满灵感的自助餐”，将食材的质地、色彩与味道转化为视觉与味觉的双重叙事。

在她看来，“烹饪是连接人与人的纽带，而艺术让这种联结更具温度。” 

 参考资料：

• 《黄海：中国会进入用消费换幸福的时代吗？》得到精选，2025年5月8日

• 《日本学者提出第五消费时代：消费的最终目标是追求幸福》，第一财经，2025年5月15日

• 《三浦展独家授课：从日本案例看中国消费未来》嘉宾商学，2023年10月9日

• 《公共洗衣房如何成为咖啡馆杂货店》，真友书屋，2020年8月1日

• 《随波逐流还是随心所欲？无印良品创始人堤清二：做自己》澎湃新闻，2017年3月23日

• 《第五消费时代》三浦展

• 《第四消费时代》三浦展

• 《孤独社会》三浦展

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