来源：电商天下

官方突然约谈，外卖大战迎来急刹

第三个“疯狂星期六”的前夕，不再是一个平安夜。

这一次，比狂欢先到的，是来自官方的警告。

外卖平台再被约谈，热搜又爆了

愈演愈烈的外卖大战，终于迎来了降温时刻。

在网友吃便宜外卖吃到“出栏”之前，官方先出手了。

7月18日，美团、饿了么、京东三家平台再次被市场监管总局约谈。

官方措辞依旧严肃：

要求三方严格落实《电子商务法》《反不正当竞争法》《食品安全法》等法律法规，

严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，努力营造多方共赢的生态环境。

言下之意，是希望这场“狂飙突进”的外卖大战收一收了。

或许在不少网友印象中，监管层的这次动作有些眼熟——事实上，这已经不是官方第一次喊话外卖平台“别卷了”。

早在今年5月，这三家平台就已经被五部门联合约谈过一次。

彼时，外卖行业也是因“卷得太猛”轮番冲上热搜，相关话题阅读量一度轻松突破2亿，引发全民围观。

还记得当时，平台之间除了凶猛的价格补贴竞赛，还有夹枪带棒的舆论口水战，阵仗之大，让官方都不得不出面叫停。

而短短两个月过去，官方就再度对外卖三巨头发起集中约谈，显然，随着外卖商战的战况升级，又出现了新的问题。

在很多人看来，这种约谈似乎只是官方的例行表态。

但电商天下认为，如果从行业运行逻辑出发，它其实正是对当前市场生态的清晰回应：

外卖平台竞争正在脱离理性，补贴大战正从“效率竞争”滑向“资源透支”。

回顾这一轮商战的时间线我们会发现，最开始“激活市场”的，是美团与淘宝闪购联手唱的一出双簧。

彼时，淘宝闪购官宣启动500亿补贴，重磅加码即时零售，几天后，美团就凭借“疯狂星期六”奇袭成功，拿下日订单量1.2亿的纪录；

而此后的下一个周末，平台梅开二度，将补贴力度拉满，掀起全网狂欢。

从结果来看，各平台短期战绩确实可圈可点：

美团即时零售单日突破1.5亿单，再次刷新平台纪录；

淘宝闪购亦传来好消息，不仅成功拿下超8000万日订单，活跃用户数也实现了15%的环比增长。

数据之下，暗藏隐忧，而直到官方发话，我们才终于能问出那个问题：外卖平台，是真的赢了，还是花钱赚吆喝？

身处其中，巨头各显焦虑

值得注意的是，事实上，在被监管总局约谈之前，各平台也多少露出了商战之下的疲态，甚至悄然主动降温。

前不久，美团本地核心板块CEO王莆中在接受媒体采访时就坦言，现在很多外卖订单其实是“泡沫”，并不具备持续性。

他直言不讳地表示：“如果我们不打，他们会认为我们是失败者。”“就算被动卷，我们也卷得过别人”

在他看来，美团之所以选择下场加入内卷，其实是为了“自保”，

与此同时，王莆中也道出了整个外卖行业的困局：

没有一个平台愿意卷到虚脱，但也没有一个平台有胆量去做第一个停下来的“出局者”。

值得一提的是，在王莆中接受采访的次日，京东外卖便高调回应了“缺席第二轮外卖大战”一事：

京东表示，此次外卖“0元购”“18-18”之类的玩法是严重内卷的表现，属于恶性竞争，京东完全没有参与。

正如电商天下此前报道，京东近期还悄然调整了“超时免单”策略，从“超时即免”变为“分阶段补偿”。

现在看来，这无疑也体现出了其对控制履约成本的警觉。

再看淘宝闪购，即使其一开始在“疯狂星期六”里也一度猛冲，但很快也在第二周收紧策略，不再追求日单冲顶，而是转向品类结构优化与骑手福利调整。

甚至在被约谈当晚，饿了么还第一时间转发了北京电商协会的《即时零售行业自律倡议书》，姿态明显——我们要收手了，至少不再公开放火。

补贴不等于价值，效率才有未来

值得注意的是，在官方下场之后，刚刚过去的第三个“疯狂星期六”，各平台的动作明显收敛了许多。

电商天下实测发现，美团的“0元购”兑换券依旧存在，但使用门槛提高；

同时，淘宝闪购的补贴也相对收缩，部分“19-18”券开始要求拉人助力才能概率获得。

毫无疑问，这是一场默契中的后撤。

一方面是监管压力层层加码，另一方面则是平台自己算清了这笔账：再烧，烧的就不仅仅是钱，还有商家、骑手和品牌信誉。

可以说，平台的收缩与监管的出手，是一次自下而上的自救，也是自上而下的规训。

而来自官方的警告，表面看是泼下了“暂停”的冷水，实则是吹响了“重构”的号角。

众所周知，价格战的尽头，是体验战。

在电商天下看来，这场外卖大战中最值得反思的，并不是哪家平台赢了数据、哪家平台亏了钱，而是整个行业是否在“透支未来”。

外卖补贴看似人人受益：用户吃得便宜、骑手单多钱快、商家订单激增，平台数据漂亮。

但当这种短期刺激变成常态，问题也就随之而来：

服务不可控、履约不稳定、品牌感稀释、用户忠诚度下降，甚至还会引发社会层面的“资源错配”。

例如，部分热门商家为了应对爆单，不得不牺牲品质压缩备货；骑手频繁催促导致纠纷激增；“免单文化”扩散，助长用户不良消费习惯。

这些看似不起眼的细节，其实都在蚕食外卖生态的根基。

在电商天下看来，外卖行业真正的护城河，从来不在补贴，而在服务体验与运营效率，约谈并非反对竞争，而是要求竞争回归到合理区间。

在大促、免单和红包之外，更值得投入的，是基础设施的建设、物流体系的优化、商户赋能的加强，以及对骑手权益的保护。

简言之，外卖平台该卷的，不是补贴，而是效率；该内卷的，不是流量，而是服务。

写在最后

外卖不是一个短跑行业，而是一场马拉松。

从“打到用户手机里的外卖券”到“送进商家厨房的供应链支持”，再到“压进骑手背包里的配送保障”，平台的每一次动作，其实都在重新划定自己的边界。

狂热之后，总有人要冷静；补贴之后，终归要算账。

而这一次，监管的到来，也许会成为外卖行业真正意义上的“分水岭”。

外卖大战不该是一场全民狂欢后的沉默废墟，它应该是一条从混战走向共赢的蜕变之路。

而最终赢下这场仗的，不是谁烧得多、谁冲得猛，而是谁能在风头之后，真正为行业留下价值。

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