2025.07.19

作者 | 第一财经 揭书宜

在消费者的决策转变与外卖平台价格战的双重挤压下，餐饮行业正经历一场“瘦身”潮。多家品牌主动缩减门店、下调均价，行业利润普遍下滑。

中国烹饪协会认为，上半年餐饮业呈现“营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧”的态势，行业面临严峻的挑战。

业内人士则认为，行业需通过回归食材本质、轻资产运营及精准定位寻求破局，应对挑战。

薄利之下品牌“瘦身”

作为餐饮行业的“老人”，今年以来，消费者决策逻辑的转变，让辣龙门清油火锅创始人朱果感触尤深：“以前是挑好吃的，再比价格，现在是先看谁便宜，再勉强接受它的品质。”他举了一个典型例子，一位顾客在团购平台下单了他门店价格最低的套餐后，甚至不知道里面有什么。

今年，为应对消费变化趋势，朱果已将门店均价下调15%，毛利从50%压缩至35%。

朱果的经历并不是个例。一位大型连锁餐饮集团内部人士告诉记者，公司整体业绩较去年上半年微降。

上市餐饮企业的业绩也不甚乐观。全聚德中报预告数据显示，公司上半年归属于上市公司股东的净利润1100万-1400万元，去年同期盈利2934万元。

国家统计局7月15日发布数据也体现出行业面临的挑战。2025年6月，全国餐饮收入4708亿元，同比增长0.9%；限额以上单位餐饮收入1372亿元，同比下降0.4%。2025年1-6月，全国餐饮收入累计27480亿元，同比增长4.3%；限额以上单位餐饮收入7996亿元，同比增长3.6%。

中国烹饪协会分析称，1-6月全国餐饮收入、限上餐饮收入增速同比下降3.6个、2.0个百分点，增长动能减弱。6月限上餐饮收入呈现负增长（-0.4%），上半年累计增速（3.6%）低于全国餐饮收入增速（4.3%），表明限上餐饮企业面临的挑战较为严峻。综合数据与市场调研，中国烹饪协会认为，上半年餐饮业呈现“营收增速放缓、利润下滑、竞争加剧”的态势，行业面临严峻的挑战。

不少企业在这种背景下选择了“瘦身”，缩减门店数量（“限上”指公司营业额超过一定的水平）。

朱果今年将旗下火锅门店数量缩减至30多家，单是今年就关闭了5-6家门店。今年6月，汉堡王中国表示，会关闭部分选址及运营不佳的门店，也会同步开出一些新店，这一调整预计会使2025年汉堡王中国的门店总数有所下降。今年5月，鼎泰丰宁波国金中心店停止营业，此举意味着鼎泰丰退出了宁波市场。

记者注意到，一些连锁品牌选择关闭门店，另一些品牌则将原本在商城4、5层的大面积门店搬至负1层的小面积档口。据了解，商场高楼层的租金可达负1层的2倍。

平台补贴加剧行业“内卷”

今年上半年以来，各大品牌围绕即时零售展开第二次外卖大战，7月后，大战进一步白热化，‌‌这也在很大程度上影响了餐饮业。

当堂食顾客被低至几元的外卖“截流”，一些餐饮门店失去的可能不只是订单，更是健康的价格体系。

朱果的感受是，外卖大战的低价诱惑正吞噬着传统堂食的生存空间。“有时候，离店100米的顾客都果断选择点外卖，因为堂食要15元的餐点，外卖可能只要几块，甚至连50岁的阿姨都学会了在外卖平台下单。”

在大量外卖平台的补贴之下，餐饮行业利润持续走薄，引发朱果更深的忧虑，价格战正将餐饮拖入“劣币驱逐良币”的恶性循环。

作为火锅店老板，朱果曾为保障品质下足血本，在贵州自建供应链，统一采购高品质食材直供门店。然而现实残酷，坚持用贵价好货，门店却抱怨没利润。隔壁用便宜食材、定价更低，生意反而更好。“当行业陷入拼价格的死循环，品质就成了第一个牺牲品。”朱果称，大部分经营者很难坚守初心，毕竟活下去才是本能，利润空间被极限压缩时，菜品品质的滑坡极有可能发生。

中国烹饪协会分析称，平台高额补贴导致外卖价格低于堂食，大量消费者转向线上，餐厅仍需承担高昂的房租、人工、税费及高额平台活动费。这种“低价引流”的模式挤压了堂食空间，导致餐饮企业陷入“有订单无利润”甚至“赔本赚吆喝”的困境，经营压力持续加大。

与此同时，资源分配不均加剧马太效应。协会称，平台补贴资源过度向头部品牌倾斜，中小餐饮企业难以获得有效曝光和流量支持，生存空间受到挤压，市场不公平竞争加剧，行业“内卷”严重。

大消费行业分析师杨怀玉则认为，对于多数品牌而言，外卖打折的补贴持久战并非福音。短期内，订单狂欢掩盖了利润萎缩的危机，中小商家首当其冲。在此背景下，品牌应加速会员体系与供应链数字化建设，脱离补贴依赖。

回归食材本质，轻资产破冰

进行更轻量化的运营，也是当下餐饮企业寻求新生的解法。

第一太平戴维斯商业及零售服务部高级助理董事黄仲彬对第一财经记者表示，在当前竞争激烈的餐饮市场环境下，商家需通过精细化布局实现降本增效并吸引客流。

黄仲彬对各类不同定位的餐饮品牌进行了选址分析，他表示，快餐饮品类作为刚需型业态，更倾向于选择CBD、地铁口等高流量区域，但需控制租售比在15%-25%之间，可采取小型化门店、联营档口或阶梯式租金等策略降低成本。中型餐饮作为市场主流，更注重商场的运营能力和客流质量，倾向于选择区域型购物中心或社区商业，通过精品化路线（如小酒馆、主题餐厅）或与互补业态联合布局提升竞争力。高端餐饮则普遍采取收缩策略，聚焦一线城市核心商圈或通过轻资产合作模式维持品牌调性。

“整体而言，餐饮商家在布局时应结合自身定位灵活运用租金谈判、业态创新等手段，在买方市场中争取租金优惠和装修补贴等，从而在控制成本的同时增强市场竞争力。”黄仲彬说。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪则认为，后疫情时代，“小吃小喝”项目成为资本和市场的新宠。轻资产项目往往具有较小的经济负担，灵活多变的经营策略，以及更快速的市场响应速度。资本更倾向于选择风险低、回报快的项目，小吃小喝等餐饮细分领域恰好符合这一需求。而重资产项目则可能因为需要较大的初始投入、长期的经营周期以及较高的运营风险，在当前的市场环境下显得不那么吸引人。

面对行业迷局，朱果也看到了一丝曙光。他注意到一个行业现象，上半年预制菜门店客流明显萎缩，而主打“鲜”字的品牌正逆势崛起。

“我身边做烧烤的朋友，把后厨改为明档，现切鲜牛肉、活鱼现杀，生意还可以。”他说，“火锅同行也在深入贵州山区，寻找优质食材做溯源。”

在朱果看来，这场行业自救的核心在于回归食材本质，做出差异化壁垒，而非依赖低价促销。“昙花一现的流量没有意义。”朱果总结道，能留住顾客的，永远是匹配价格的扎实品质。当越来越多人明白这点，餐饮才能走出内耗，真正复苏。

南城香创始人汪国玉曾说：“这个时代，不要被卷吓住，更不用骂谁谁卷。没必要教育别人，多问问自己，多逼逼自己，就能找到出路了。”

（实习生王奕然对此文亦有贡献。）