本报记者 鹿杨

　　香港美妆零售巨头莎莎国际近日按下内地线下业务“终止键”。记者走访看到，位于燕莎奥特莱斯、首创奥特莱斯等商场的莎莎门店目前均已撤店。

　　不只是莎莎国际，丝芙兰、屈臣氏等风靡一时的传统美妆集合店均面临门店缩减、业绩下滑的窘境。与之相反，話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST调色师等新势力品牌则凭借各具特色的新业态扎根热门商圈。业内人士认为，美妆集合店要想取得长足发展，需要对传统“人货场”策略进行升级，挖掘新消费热点。

　　莎莎国际全年业绩报告显示，截至3月31日，公司收入39.42亿港元，同比下降9.7%，净利润7700万港元，同比下降64.8%。不仅如此，该公司还宣布，6月30日前关闭内地全部线下门店，转向线上运营。

　　莎莎国际早在1997年就在港交所上市，因为具有关税政策的价格优势，一度是内地游客在港澳旅游时必打卡的美妆店。2005年，莎莎国际进军内地，在多个一线城市开设门店，高峰时期，该公司在全球门店超200家。彼时，美妆集合店的销售形式受到内地消费者大力追捧。同为港资企业的屈臣氏2004年开始在内地市场快速扩张，丝芙兰也在2005年进入中国市场。

　　如今，屈臣氏中国区业绩已连续6年利润下滑，丝芙兰中国2024年营收同比下降19%至71.4亿元，净亏损扩大至6.46亿元。

　　丝芙兰中国在年报中披露，其净亏损扩大的原因主要是“线上市场竞争持续加剧，线下连锁受到挑战，导致收入及毛利同比减少。”电商的兴起是传统美妆集合店面临的挑战之一。

　　“同样的产品，在线上买能便宜好几十块钱，还送一堆小样。”家住朝阳区的胡女士告诉记者，数年前她还是丝芙兰的常客，然而现在的她更习惯蹲守在直播间里“买买买”。胡女士向记者展示购买记录，以雅诗兰黛30毫升持妆粉底液为例，在丝芙兰实付价格为470元，而她去年“双11”期间在直播间下单的到手价276元，还加赠40毫升小样。

　　除了丧失价格优势，这类集合店商品的稀缺性也在减弱。记者发现，在很多国外品牌未到中国开店时，上述美妆集合店方便消费者“一站式购物”，免去“海淘”的麻烦，省时便捷。而如今，各大商圈进驻了丰富多样的国际品牌专柜，到集合店选购已不是唯一选择。

　　这也意味着，价格敏感型的消费者，会直接选择在电商平台购买折扣力度更大的产品，而对价格不敏感的消费者则会选择在专柜购物。

　　艾媒咨询的一份数据显示，2023年，中国化妆品行业市场规模为5169亿元，而2025年则有望持续增长至5791亿元。这也意味着，美妆行业依然保持稳定增长。其中，同样开设在线下场景的新零售美妆集合店正蓬勃兴起，抢占市场。

　　話梅的店面被布置成了硬核“工业风”；THE COLORIST调色师打造了五颜六色的“多巴胺”风格；WOW COLOUR则是清一色粉嫩的“少女风”……如今，各具特色、个性鲜明的新型美妆集合店吸引了大量年轻客群。

　　记者观察到，这类美妆集合店更加重视互联网引客作用。例如，不少品牌注重线上社群运营，往往在门店显著位置张贴企业微信二维码供顾客添加，“通过微信小程序、社群、公众号等，帮助我们在用户池里精准获客，用更低的成本更精准找到用户。”話梅相关负责人表示。

　　数据显示，多家新型美妆集合店扩张势头高涨。THE COLORIST调色师母公司KK集团计划在2025年开设275家新店；根据話梅披露的数据，截至4月30日，其每周可接待17.5万名顾客。

　　“实体美妆集合店的转型已成为必然。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示，只有充分挖掘消费热点、形成差异化竞争优势，才能实现长期可持续发展。同时，赖阳也表示，尽管新型美妆集合店发展迅速，但仍面临流量获取成本高与收益平衡的挑战，也需合理克制扩张速度，保持健康的盈利模式。