（来源：中国市场监管报）

转自：中国市场监管报

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　　当下，通过私域直播售卖产品或服务大行其道。私域直播，是指企业或个人在自有流量池（微信群、企业微信、小程序等）针对已建立联系的特定用户群体开展的互动营销直播活动。它的优势是精准触达、闭环运营和实时交互，但存在虚假宣传、“打一枪”换个地方、规避监管等问题。

　　市场监管总局和中消协日前联合发布消费风险提示，揭露私域直播间养生骗局，提醒老年消费群体守护好自己的健康和“钱袋子”。

　　在开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治工作过程中，市场监管部门发现，有商家为规避监管，通过个人微信、企业微信、微信群等私域渠道将顾客引流至线上，在网站、平台、小程序等开设直播间，假借“养生讲堂”“健康咨询”等名义进行夸大不实宣传，诱导老年人线上下单或线下消费。

　　“线下”管得严了，转移到“线上”就能逃避监管吗？网络并非法外之地。2023年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》明确规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。针对新业态、新问题，上海、北京、山东、福建等地市场监管部门也分别出台合规指引，对网络直播营销活动予以规范。

　　2024年11月，千万级带货主播“麦琪啦”将保健食品吹成“神药”，引发广泛关注。为了规避平台审查和相关风险，直播中提到病症时，直播人员会故意拆分疾病名称，如将“尿毒症”说成“那个尿，某毒，某什么症”；讲效果时，则用“相当哇塞”等予以表述。最终，“麦琪啦”相关账号因违规宣传被停播，并被标注“风险账号，请谨慎甄别信息”。

　　作为直播领域的新业态，私域直播可以另辟蹊径，但不能脱离监管“野蛮生长”。强化各方责任，有法必依、违法必究，是解决这一“顽疾”的不二法门。

　　互联网平台经营者要严格落实监管机制，强化资质审核，通过技术手段加大日常巡查力度，及时准确识别主播不良行为，对不当行为依法依规处罚。监管部门要加大执法力度，一方面压实平台责任，另一方面对浑水摸鱼、妄图以各种话术逃避监管者依法严惩，并适时公布典型案例，震慑不法商家。

　　私域直播没有错，违规私域直播才是“致病菌”。对于数量众多的老年消费群体，有病去医院，有事找子女、亲属多商量，增强防骗意识，或许是“避坑”的最好选择。如此，违规私域直播的“顽疾”便没有了“生长环境”；如此，才能更好地守护自身的健康和“钱袋子”，子女们也能更心安。

□周 山