7月10日，优衣库品牌所属公司迅销有限公司（下称“迅销”）发布2025财年前三季度（2024年9月1日至2025年5月31日）业绩公告。过去几天，迅销在港股和日股的股价均出现连跌。7月16日，迅销在港股报收23.25港元/股，下跌1.06%。

财报显示，前三季度，迅销整体收益为26167.08亿日元（约合1272亿元），同比增长10.6%；股东应占溢利3390.99亿日元（约合165亿元），同比增长8.4%。收益的增长率与2024财年前三季度持平，股东应占溢利相较2024财年的31.2%出现下滑。

迅销在财报中将优衣库的全球市场划分为五大类，分别是“日本”“大中华地区”“韩国・东南亚・印度・澳洲”“北美”和“欧洲”。在这五大市场中，作为第二大市场的大中华区，是唯一一个业绩负增长的区域。

前三季度，大中华区营收5104.91亿日元（约合248亿元），同比减少2.29%。而迅销在上述除大中华区外的四大市场的增长率分别为10.99%、15.99%、25.32%、34.54%。

在迅销的划分中，大中华区市场包含中国大陆、中国香港、中国台湾。根据迅销财报，中国大陆市场业绩在2025财年连续下滑。在中期报（2024年9月1日至2025年2月28日）中，中国大陆市场收益较上年度同期减少约4%，经营溢利同比下降约11%。财报指出，主要是因为市场整体消费意愿低落，以及商品组合未能满足各地需求。​

第三季度，中国大陆市场收益较上年度同期减少约5%，经营溢利同比下降约3%。财报指出，主要因为市场整体消费意愿低落，同时截至5月初仍持续低温等因素，使实际需求无法提振。

根据迅销三季报，优衣库在大中华地区的销售占比已经跌破20%，达到19.5%。截至5月31日，大中华区依然是优衣库除日本之外的全球第二大市场。

2024年年底，优衣库创始人柳井正关于“新疆棉”的发言让优衣库在中国市场站上风口浪尖。除了此事件之外，这两年关于优衣库失去性价比优势的讨论也不绝于耳，优衣库大中华区的负责人曾公开谈到“平替”对优衣库的冲击，也即款式类似、价格更低的白牌商品。

从优衣库这两年在中国市场的发展轨迹来看，该品牌在不断调整产品和渠道策略。

产品调整

华东地区优衣库某代工厂的员工向经济观察报介绍，今年优衣库向其工厂下达的订单相较往年明显减少。该工厂主要生产优衣库的T恤、外套等产品。往年，尤其是2021年、2022年，工厂的订单基本能让工人忙碌十多个月；而今年上半年，仅4月到6月处于满工状态。该员工明显感觉到，现在接到的订单都是小规模的急单，因此工厂处于时忙时闲的状态。​

优衣库在大中华区的业绩变化，与该员工反馈的订单量变化轨迹相似。2020年9月1日至2021年8月31日，优衣库大中华地区全年度收益总额达5322亿日元（约合256亿元），同比增长16.7%，经营溢利总额达1002亿日元（约合48亿元），同比增长52.7%，创下历年来最佳业绩。但此后，业绩增长开始放缓，2024财年，大中华区实现收益6770亿日元（约合326亿元），同比增长9.2%，经营溢利1048亿日元（约合50亿元），同比增长0.5%。2025财年以来，大中华区业绩更是出现了负增长。​

在产品层面，采用可持续面料是优衣库近年来重点推进的调整方向之一。迅销在2025财年一季报中提及，将通过商品与销售环节实现新的价值创造：在集团内部制定《负责任的原材料采购方针》及《原材料采购指引》，着力推行对环境、人权及动物福祉更为友好的“可持续发展材料”采购。除此之外，打造兼具设计感与功能性的产品，以及结合中国本土文化进行开发，也是其产品策略的调整方向。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，面料创新是优衣库品牌发展的关键方向之一，例如此前推出的摇粒绒、轻薄羽绒等产品便体现了这一点。

程伟雄同时指出，优衣库的性价比定位确实面临着更低价产品的竞争，但这并非优衣库独有的问题，而是整个服装行业都在承受电商混战带来的低价冲击。对优衣库而言，调整的关键在于如何更好地匹配本土市场动态变化的需求。

渠道调整

2021年，优衣库曾明确表示，要加快在大中华区的开店速度，其长期愿景是让中国市场的优衣库门店数量达到3000家。不过，从过去一年优衣库的开店重点来看，其渠道策略已从追求规模增长转向注重质量增长。​

据优衣库大中华区CEO潘宁此前介绍，从2024财年开始的3年内，优衣库每年将在中国淘汰或翻新约50家门店。其中，一些销售额较低、选址不佳的门店会被关闭；另有一些门店则会在原有基础上进行优化，比如在同一购物中心内换到更优的位置、扩大销售楼层、重新装修等。这些举措的目标是将单店营收提升至原先水平的1.5倍以上。​

目前，优衣库在中国大陆已覆盖超过200座城市，开设了900多家门店。在此基础上，优衣库推出“个店经营”的核心策略，即把每一家店当作独立IP来运营。以优衣库首家西南城市旗舰店——成都万象城店为例，该店不仅有日本知名设计师佐藤可士和打造的超大LED屏、花砖造影等场景体验，还结合川渝文化，推出了三大成都限定系列新品。​

事实上，不止优衣库，当前快消零售领域的众多品牌在新开店方面都在摒弃以往“千店一面”的开店策略，转而致力于让门店融入当地市场，无论在门店设计还是产品供应上，都力求实现“千店千面”。

程伟雄指出，对优衣库而言，一方面，在渠道下沉过程中，面对价格敏感度更高的低线城市，其产品与定价不能完全照搬一二线城市的模式，需要做出调整；另一方面，由于时尚属于非标行业，区域消费需求差异大，通过“个店经营”策略能更精准地回应区域市场需求，而这其中还需要做好线上线下的互联互通，借助全渠道模式更精细化地满足消费者需求。

（作者 叶心冉）