来源：品饮汇观察

从减脂人士最爱的早8吨吨桶，到高复购率的鲜榨橙汁，再到好评不断的VC多酚山楂条……山姆曾以严选逻辑为中产筑起消费信任屏障，让无数年费会员为其专业选品能力买单。

如今，这种能力正遭遇挑战。近日，减糖80%的好丽友派以“山姆严选”之名登陆货架，引发会员集体质疑。随之而来的热搜话题#山姆下架口碑商品上新好丽友 #山姆越来越像沃尔玛了 #山姆采购负责人曾谈选品策略”，将这家零售巨头的选品逻辑推向风暴中心。

这场风波背后，折射的不仅是单一零售商的信任危机，更是国民品牌在新零售时代集体面临的生存拷问。

千亿增长压力下，山姆陷入系统性价值失衡

结合山姆近几年的发展脚步来看，这场选品危机的根源，实则是山姆在商业扩张与会员价值之间失衡的系统性阵痛，其本质是多重压力下的战略摇摆与价值链条断裂。

一方面，千亿魔咒与供应链妥协之间的矛盾越来越明显。2024年山姆中国销售额突破1000亿元，但增速从15%骤降至个位数。为维持8%-12%的毛利率，山姆将降本增效的刀刃挥向选品：戴森被国产追觅替代，采购成本直降37%；好丽友、徐福记凭借更低进场费和更高周转率，挤占了小众进口商品的货架空间。在山姆进行“成本优化”的过程中，中产的优越感成了第一个牺牲品 。  

另一方面，权益缩水与竞争围剿的问题日益突出。作为山姆会员黏性的另一支柱，专属权益开始不断缩水。比如卓越卡会员取消了茅台抽签、洗牙服务，改为了“消费贷式”的消费返现模式。与此同时，Costco、盒马X会员店、京东PLUS、淘宝88VIP等外部挑战也让山姆压力倍增。而在下沉市场，闲鱼会员卡出租、三四线城市代购等现象越来越普遍，山姆的阶级人设开始越来越垮。

此外，管理层震荡与定位模糊的问题也不容忽视。2025年初中国区总裁更迭后，山姆的选品策略被指“唯业绩论”。如今的山姆，试图同时满足消费者对性价比与优越感的两种冲突需求，但好丽友派事件证明了这种想兼顾鱼与熊掌的模糊定位很难成功破局。

争议不断的好丽友派，是新零售选品逻辑的显微镜

山姆好丽友派事件的核心矛盾，实则是新零售渠道与国民品牌关系演变的缩影。好丽友派引发的健康承诺瓦解（起酥油成分争议）、特权感稀释（平民品牌入驻）、口碑商品退场（太阳饼下架）三重争议，与康师傅、汇源等国民品牌在盒马、七鲜货架消失的轨迹高度重合。

这种消失并非偶然。如卫龙辣条以“山姆特供”的身份出现，其本质与盒马以自营冻柠茶替代康师傅冰红茶的逻辑也是如出一辙。透过这些现象能看到，新零售渠道正通过“特供包装”“增量定制”等柔性改造，将国民品牌纳入自营体系。

在新零售的选品逻辑下，国民品牌有三条路可走，其一是拥抱代工转型，如胖东来自有品牌“DL牛奶”通过代工模式打入全国市场。此外，国民品牌也可借道渠道自营体系重生，如汇源果汁为盒马定制鲜榨系列，既保留品牌基因又符合渠道利润诉求。  

其二是抢占鲜食赛道。在新零售行业人士看来，新零售未来在吃的战场，国民品牌可在鲜食、功能性品类建立不可替代性。比如三全食品通过开发盒马专供预制菜饺子，避开了与自营方便面等速食类食品的正面竞争，这与山姆VC多酚山楂条的成功异曲同工。  

其三是重构价值契约。即使好丽友派贴上了“山姆严选”的标签，但单纯“减糖80%”的营销话术也无法再满足新消费需求。国民品牌需如伊利般推出真正零添加的A2β酪蛋白鲜奶，筑牢品质护城河，用透明供应链重建与消费者之间的信任桥梁。

山姆货架上的好丽友派争议为国民品牌留下了“传统商超淘汰的不是品类，而是旧模式”的深刻启示。在新零售掌握话语权的背景下，国民品牌的真正出路，在于放下“大牌身段”，在渠道改造中寻找新共生关系。毕竟，消费者的选择从未消失，只是转移到了更适应新零售法则的货架上。

特别声明：以上内容仅代表作者本人的观点或立场，不代表Hehson财经头条的观点或立场。如因作品内容、版权或其他问题需要与Hehson财经头条联系的，请于上述内容发布后的30天内进行。