管悦　济南报道

　　近日,韩国美妆巨头爱茉莉太平洋旗下品牌悦诗风吟(Innisfree)宣布关闭其天猫海外旗舰店,继线下门店全部关停后,再次收缩中国市场份额,引发网友热议。在线下门店,以悦诗风吟为代表的多个韩国美妆(以下简称韩妆)品牌也难寻踪迹。曾经红极一时的韩妆品牌为什么不火了?

多个品牌纷纷撤柜

　　7月10日,齐鲁晚报·齐鲁壹点记者在济南银座商城一层化妆品区看到,兰芝、苏秘37°等曾经占据商场显要位置的韩妆品牌专柜已悄然退场,TOM　FORD、修丽可、海蓝之谜等欧美品牌专柜成为主流。

　　“去年7月份,兰芝就撤柜了。”娇韵诗专柜店员告诉记者,以前韩系化妆品的主要消费群体是80后、90后,但现在大多数人已经进入使用更为高档的护肤、美妆产品年龄段,更关注成分和成效,不少人转向欧美品牌。

　　济南世茂广场也是如此。悦诗风吟、爱丽小屋、谜尚等韩妆品牌专柜已消失无影,完美日记、橘朵、薇诺娜等新锐国货彩妆品牌取而代之。

　　“我们没有变动计划,不会关店。”3CE山东旗舰店工作人员告诉记者,虽然部分韩妆品牌已关闭,但仍有部分固定客群。再加上门店可以试色、体验单品等,销量还算不错,以年轻人居多。

　　不只济南,韩妆退潮在全国范围内也是如此。2021年,伊蒂之屋关闭中国线下门店；2022年,赫妍和悦诗风吟相继撤退；2023年,春雨停止运营；2024年底,兰芝大面积撤退……撤柜关店成为行业常态。

曾经快速扩张

　　在济南市民王俞(化名)印象中,十年前,伊蒂之屋果汁唇釉、兰芝隔离霜、谜尚气垫BB霜、悦诗风吟火山泥面膜等韩妆产品,曾是不少大学生的标配。“品种又多又便宜,换着买也不心疼。”

　　2012年,韩剧、韩流音乐等在中国开始流行,受明星效应、产品多元化和高性价比等因素影响,以兰芝、悦诗风吟等为代表的韩妆品牌逐渐进入中国市场,主打20-26岁年轻群体,成为一代年轻消费者的潮流标签。

　　以悦诗风吟为例,2014年,该品牌进驻济南,迅速在恒隆广场、世茂广场、高新万达、万象城、印象城等多个商圈开设门店,成不少年轻人的护肤、彩妆标配,爆款产品常常断货。

　　与此同时,该品牌以每年新开100家门店的速度进入中国多个城市。凭借产品种类多、高性价比等特点,受到消费者青睐。2015年,该品牌在上海开设亚洲旗舰店,业绩一路飙升。2016年,其销售额达到7679亿韩元(约合人民币46亿元),同比前一年上涨30%,中国市场门店数量也一度超过800家。

　　在此趋势影响下,爱丽小屋、兰芝等韩妆品牌也在中国市场热销,在全国多个城市跑马圈地,引发年轻消费者购买热潮。

想要“翻盘”不容易

　　然而,如此“风光”却没持续多久。2016年起,受市场环境影响,韩流文化在中国逐渐降温,消费者对韩妆的追捧也逐渐回归理性。

　　与此同时,不少韩妆品牌被爆出产品质量问题。例如,2017年,兰芝3个产品被检测出容易引起感染的金黄色葡萄球菌；2018年,思亲肤一款樱桃唇线笔因涉嫌采用重金属镉超标的产品,不得不被紧急召回,引发消费者的信任危急,销量骤降。

　　就在韩妆品牌式微之际,中国本土美妆品牌抓住机遇,迅速崛起。

　　2018年开始,完美日记、花西子等国货品牌精准捕捉年轻消费者需求,通过社媒营销、直播电商等新渠道快速触达用户。凭借高性价比、丰富的SKU(最小存货单位)以及符合东方审美的设计风格,迅速抢占市场。

　　面对规模庞大的中国消费市场,不少韩妆品牌虽然节节败退,但其背后的企业并不愿意就此放弃。

　　“中国一直都是悦诗风吟品牌重要的业务市场。”爱茉莉太平洋表示,目前,悦诗风吟已全面布局全域电商生态,并入驻主流电商及社交平台；同时开拓线下新渠道,入驻KKV、调色师等新零售集合店,以更灵活的方式触达消费者,以期提高销量。未来,在中国市场还将着重发力中高端及线上领域。

　　“尽管韩妆品牌正在积极调整战略,但中国美妆市场的竞争格局已今非昔比。国货品牌牢牢占据大众市场,国际巨头则主导高端领域。”在济南从事美妆品牌投资多年的业内人士潘女士认为,未来,韩妆品牌能否在中国市场实现“翻盘”,或许取决于它们能否真正理解并适应中国消费者的新需求——不仅是性价比,更是成分安全、科技护肤、文化认同等多维度的综合考量。